枝江西服务区探索精准营销

文 罗庆华

根据《国家公路网规划（2013年-2030年）》，到2030年，我国将形成“71118”高速公路网，即7条首都放射线、11条北南纵线、18条东西横线，以及地区环线、并行线、联络线等。与此同时，作为高速公路重要附属设施的服务区也将在数量上实现新的突破。

近年来，随着社会经济的快速发展及人民物质生活水平的提升，公众对高速公路出行特别是服务区的功能及服务提出了新的更高要求。笔者认为，为了吸引并留住更多车流、人流，经营管理单位需要深度参与市场竞争，分析、研究公众需求，最终使服务区实现经济效益与社会效益的双提升。

参与市场竞争，存在营销短板

众所周知，影响服务区经营状况的市场因素包括服务区所属区域经济实力、服务区与当地经济融合程度、服务区是否处于节点位置等外在因素，以及服务区的硬件设施、安全管理及商品价格等服务保障能力、服务区的营销能力等内部因素。从实际情况来看，我国高速公路服务区在市场化过程中存在诸多不足：

服务区人流、车流单一

由于所处环境相对封闭，服务区的人流、车流仅来源于进入高速公路网中的车辆及人群，服务对象较为单一。

缺少专业化运营团队

服务区经营管理单位缺少专业化运营能力及团队，经营理念滞后，不接地气。目前，大多数服务区都能满足司乘的基本需求，但在个性化服务、精准营销方面仍有较大进步空间。笔者认为，绝大多数服务区的营销理念仍停留在第一、二阶段，并未完全做到以司乘需求为中心。

表1.营销理念的三个阶段

营销思路缺乏整体性

很多服务区业主单位与经营方处于脱节状态，双方并未将服务区视为同一平台运作，致使服务区缺乏整体的营销思路。此外，由于各个业态的经营方不同，所采取的营销方式也千差万别，极大地削弱了服务区平台的潜力。

多维对比分析，认清竞争形势

G50沪渝高速汉宜段枝江西服务区于2011年底开通运营，当时湖北高速公路网并未完全形成，服务区凭借路网优势一度成为餐饮、超市等经营单位的合作首选。2017年，随着S88岳宜高速的开通及沿线其他服务区的新建、扩建，枝江西服务区原有的经营优势逐渐消失。

线路纵向对比

在沪渝高速汉宜段的3对服务区中，潜江服务区地理位置优越、车流量最大，经营效益最好，仙桃服务区车流量次之，枝江西服务区车流量最小。由此可见，枝江西服务区的特殊性、地域性正在弱化，开通初期的优势已逐渐消失。

地理位置横向对比

枝江西服务区与其他邻近服务区之间的竞争不断加剧。目前，枝江西服务区周围20公里范围内有高坝洲、宜昌大桥、北河、安福寺等多对服务区，这使得途经枝江的司乘有了更多停车休息的选择。

随着高速公路里程的增长，服务区的数量上也将实现新的突破。

路网中的布局对比

枝江西服务区周边路网密集，东西横线有岳宜高速、G42沪蓉高速汉宜段及宜万段，南北纵线有G59呼北高速等。在路面质量和通行效率方面，沪蓉高速比沪渝高速更具优势，更受长途车辆的青睐。受此影响，驶入沪渝高速沿线服务区的车辆恐会有所下降。

司乘需求偏好对比

与高速公路网成型之前服务区属卖方市场不同，随着经济社会的发展，如今服务区市场已经转变为买方市场，且公众的出行服务需求也越来越多样化、个性化，但枝江西服务区现有的服务能力和水平与公众期待相差甚远。

综上所述，当前粗放的被动式经营已无法适应服务区经营环境的变化，尽早主动转变经营策略才可以为枝江西服务区的发展赢得商机。

注重平台建设，细分服务市场

服务区是高速公路营销的主战场。车流量、人流量不仅能为服务区积聚人气，还能提升其商业价值。笔者认为，要想实现经济效益和社会效益的双提升，必须格外重视服务区平台的建设工作。接下来，笔者将以枝江西服务区为例，分享新消费形势下服务区的市场化经营思路。

明确定位，体现比较优势

服务区要扩展自身功能定位，在做好经营工作的同时，还要助推所属路段实现公众满意度的提升，这就需要将关注的重点从简单的商品交易转移到如何吸引司乘、留住司乘，从而为服务区培养一批忠实顾客。

例如，可在对比分析沪渝高速汉宜段3对服务区各自优势、特点的基础上，重新对枝江西服务区的功能进行定位，或突出旅游服务特色、或提供特色餐饮，以此打造吸引客流的新亮点。

找准突破口，系统建设平台

整体的营销体系是服务区平台建设的有效支撑及突破口。服务区经营管理单位可统筹加油站、餐饮等单位实施同一营销策略，一方面，能整合相关合作单位资源，发挥各自优势，促进各业态经济效益提升；另一方面，可降低共同成本，为司乘提供更贴心的服务，如加油返购物券、优惠券等。

简言之，整合经营能够巧借民企力量，将国有资源与民营资本嫁接，充分发挥国企和民企各自优势，使道路区位优势与民营企业经营模式产生合力，实现经济效益和社会效益双提升。

精准营销，推动服务区发展

通过调查发现，服务区吸引司乘的因素中排名前三的是：安全、便宜（商品价格低）、舒适卫生。因而，服务区运营管理单位可根据上述诉求开展精准营销。

为实现精准营销，首先应对服务区的服务对象进行市场类型划分，然后针对性地采取合适的策略。结合枝江西服务区的特点，可以从两个维度划分：

时间维度 从服务区营销实践来看，可将服务区市场划分为白天服务市场和夜间服务市场，两个时段的服务对象有所不同。根据不同的客户群体，又可在时间维度上进一步细化。以枝江西服务区为例，从武汉往宜昌方向的旅游客车，所载司乘对午餐需求较大，可将其定位为午餐的主要营销对象；长途货车司机的夜间服务需求旺盛，可选择性开设24小时营业的档口，为其提供餐饮服务及其他基本出行需求。

此外，在时间维度的基础上，还可以根据服务区内的客流方向进行二次营销。如枝江西服务区根据人流动线，与加油站合作，在其经营区内设置相关产品陈列架，对超市商品进行二次营销。

群体维度 根据对枝江西服务区半年多的市场调查，可将服务区营销市场划分为长途客运接驳市场、旅游游客市场、货运物流市场、散客自驾市场。笔者认为，结合枝江西服务区现有的运营特点，“群体营销+时段营销”将是服务区发展的有力抓手。

分析发展现状，开展精准营销

目前，枝江西服务区的整体营销力度不够，并未完全发挥服务区平台的商业价值，具体表现为：

闲置资源需要开发利用

目前，部分房间闲置，夜间时段客运车辆服务市场并未发挥功能，产生经济效益。22时至次日凌晨5时的客运市场有待挖掘，服务区可根据司乘的客观消费需求，配套开展相关经营活动。

车流量、人流量不仅能为服务区积聚人气，还能提升其商业价值。图为安徽丰乐服务区特色餐饮档口。

重点车辆需要重点营销

对入区车流数据进行分析，确定重点车辆类型，并结合车型及消费群体对服务区商品结构、经营业态进行优化调整。

服务平台需要整体营销

目前，枝江西服务区的营销手段仅停留在服务质量、商品种类提升方面，从平台建设来看，未能实施整体营销，从服务对象来看，未能细分市场实施精准营销。

通过分析多数服务区的现状及自身特点，枝江西服务区决定将营销工作的重点放在增益量（营销包含日常量与增益量）上，挖掘长途客运接驳市场和中途旅游餐饮及购物客运市场的价值。

具体而言，枝江西服务区的增益量营销对象包括：恩施至武汉方向的客运车辆、黄石及武汉至宜昌方向的旅运市场，或以在高速上行驶3个小时至4.5个小时（里程约为300至400公里）为主的中途旅运（客运）市场。

经过外出考察、实地调研，枝江西服务区采用整体运作降低成本，细分市场开展精准营销。具体做法包括：通过主动营销，推进川南长途客运接驳运输联盟在枝江西服务区设立接驳点；开拓服务区的夜间消费服务市场，提高小吃、超市的营收，为服务区创造新的利润增长点；针对旅运、客运市场，开展午晚餐时段的营销工作；在营销流程上，服务区积极开展二次营销，充分挖掘顾客的消费能力，有效提升服务区的经济效益。

经过30余年的发展，高速公路服务区的垄断式经营优势已发生较大变化。下一步，服务区只有不断向优秀经营单位学习营销经验，才能提升自身在市场经济活动中的驾驭能力，从而抓住转型发展的时代机遇。