古越龙山黄酒的市场定位策略研究

陈一诺 毛可进

浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 310053

黄酒作为中华民族的一种文化产物，沉淀了数千年的历史，曾一度受到大众追捧。古越龙山作为黄酒行业的龙头企业，一直以来都在不断创新和研发新产品、开发新市场，但是近年来，古越龙山黄酒的销量并未大幅度提升、存在销量的瓶颈的问题，这可能是因为时代发展与古越龙山黄酒的定位不相匹配。面对竞争激烈的酒类行业，如何找到古越龙山黄酒正确的市场定位，体现其竞争优势和核心价值，获得在消费者中的认可度，提高古越龙山黄酒的销量，并最终带动整个黄酒行业的发展，成为现在需要解决的问题，因此对古越龙山黄酒市场定位策略研究有一定的现实意义。

一、古越龙山黄酒的市场发展及定位策略现状

古越龙山作为中国黄酒的领军品牌，承载着中国传统黄酒文化，是中华老字号，对黄酒市场的发展有领头作用。古越龙山黄酒自成立以来，一直采用传统的文化定位，曾一度深受文人及主流消费群体的喜爱。但随着消费环境的变化、消费市场需求的变化，黄酒逐渐变得小众。为改变这一状况，近年来，古越龙山黄酒致力于在传统和创新之间寻找平衡点，在大众对传统的黄酒认知基础上，与时代接轨，努力定义出新产品来迎合不同层次消费者对黄酒的需求。例如，打造出黄酒棒冰、青梅桂花黄酒、冰纯8度等改良型产品，试图打开新的消费市场。但就笔者调查研究和观察发现，现在提到黄酒，许多人还是会给其贴上“价格低廉”、“绍兴旅游伴手礼”、“老年人养生酒”这样的定位标签。另外，据笔者发现，古越龙山黄酒在线上的旗舰店尚未开始销售冰纯8度等新产品，且其微信小程序官方商城也存在大量问题，如产品缺货、联系不到客服等，线上销售渠道不完善，难以迎合新时代年轻人购物消费方式。虽然作为黄酒行业的标志性品牌，古越龙山黄酒有一定的优势，但是面对越来越多白酒、啤酒品牌就明确的、符合大众需求的市场定位而进行有针对性的营销活动，取得较好反响，赢得大众青睐。古越龙山黄酒没有明确市场定位及核心竞争力，难以与新时代消费者产生共鸣，销售额与市场占有率存在下滑趋势。

二、古越龙山黄酒市场存在的问题

（一）中低端黄酒占主流，高端市场难打开

古越龙山黄酒主流产品价格偏低，多数购买集中在20-30元的中低端黄酒，相比较于其他酒类，利润低、缺乏增长动力。古越龙山在主要粮产地区设立多个无公害糯米原料基地，以此来加强品质控制，近年来制造成本不断增加，但其技术局限导致高端产品的附加值小，又因为口味、习惯等原因不被大众接受，高端市场难打开。而其最大的竞争对手会稽山黄酒则将推广力度集中在中低端产品线上，价格比古越龙山更便宜，口感更符合中老年人，因此更受传统喜爱黄酒的中老年人偏爱。在浙江本地市场上，会稽山黄酒风评和销量甚至一度赶超古越龙山。因此，古越龙山急需明确品牌定位，有效利用自身优势，提高产品档次，发展高端市场，提升品牌形象。

（二）消费区域化严重，黄酒消费观念不强

古越龙山黄酒消费目前集中于江浙沪闽地区，90%的销售利润都源于这几个省份，而北方地区对黄酒认识欠缺，甚至将其等同于料酒。据调查，不同地区对黄酒口味接受度不同，北方地区选择甜度低的黄酒的人占大多，而南方地区则偏好甜黄酒。而古越龙山黄酒并没有针对不同市场开发不同产品，缺乏一定的产品细分，导致北方黄酒市场对古越龙山黄酒不了解、“不感冒”，因此难以打破黄酒市场消费地理局限。另外，不同于白酒适用于商务场合，红酒适合浪漫约会，啤酒用在休闲娱乐，黄酒对于消费者而言，没有一个明确的使用场合与给消费者带来的核心价值，消费者对黄酒的消费观念不强。此外，针对黄酒文化和功效，古越龙山在营销上较为薄弱，没有很好的跟紧现在“养生文化”的潮流，产品定位存在一定的问题。

（三）消费群体集中，年轻消费者接受度低

据笔者调查，黄酒的消费群体目前主要集中在40岁以上的中、老年群体。年轻人不了解、不选择黄酒。古越龙山目前扩展产品品类，售卖青梅桂花黄酒、冰纯8度等改良型黄酒，可对其了解并接受的年轻群体也是仅占很小一部分，人们大多对其印象也是：“包装不伦不类”、“黑暗料理”，一些年轻人甚至未经尝试，便给古越龙山黄酒贴上“老年人喝的酒”、“古板”、“缺乏新意”这样的标签。年轻人尚未形成饮用黄酒的习惯，对黄酒接受度低。新型产品营销力度欠缺，没有融入到年轻人的生活中，古越龙山黄酒在风格定位方面还未彻底摆脱给人传统古板、没有新意的印象。

（四）线上销售渠道不完善，难以与现代生活融合

在调查研究中发现，古越龙山黄酒的销售侧重点主要放在线下销售，主要通过烟酒经销售进行销售。许多新产品在线上旗舰店中尚未上架或处于缺货状态；而其官方线上商城小程序也存在许多页面bug、没有客服等问题。而根据调查发现，60%的人会选择网上旗舰店作为购买黄酒的渠道，年轻人只有15%会选择去烟酒经销商处购买酒类。线上消费作为目前主流消费形式，受年轻人追捧，送货上门、同城配送这些概念已经不再陌生，而古越龙山在销售渠道上没有紧跟时代变化，难以与现代生活融合，因此可能会损失很大一部分消费者。

三、古越龙山黄酒定位策略优化建议

（一）提高酿造技术，体现国宴酒高端定位

贯穿中华文化数千年的黄酒，曾一度是令国人无比骄傲的“国酒”，是身份的象征。若想让其恢复原来的风光，首要的便是通过提高酿造技术，提升黄酒口感，改变黄酒在人们心中“难喝”的固有印象，积极地向上进行品牌延伸。其次要在品质、附加价值、艺术美感上进行创新和突破，明确消费者真正的需求，使黄酒更显高雅，更符合中国人温和儒雅的气质。另外，黄酒是受国家政策扶持的酒种，在政策扶持下，通过央视等平台的广告放送，可以让更多人真正了解古越龙山黄酒，使古越龙山黄酒以国粹“出圈”，成为中国传统酒文化的积淀，塑造古越龙山黄酒品牌形象，体现古越龙山国宴酒高端品牌定位。

（二）用文化感染消费者，倡导健康理念

黄酒承载着极高的历史价值与酒礼文化，自殷商以来，我国便开始酿造并饮用黄酒，数千年的黄酒饮用历史，使得黄酒与中国人的血液融合。明清时期，我国黄酒大体分为北酒和南酒，北酒如河北、山西酿造的沧酒、甜苦南酒；南酒如绍兴府的女儿红、花雕酒。由此可知，北方地区有很长一段时间的黄酒饮用史，饮酒习惯的转变也不是因为口味的影响而是经济。且黄酒有解乏、滋补、药用功能，温和养生，符合现代年轻人的健康理念。主要有以下几点建议：一、树立古越龙山黄酒文化酒地位，讲好黄酒的故事，用文化感染消费者。例如，在全国进行黄酒文化博览会，让更多人了解黄酒历史；二、推动黄酒健康化发展趋势，倡导健康饮酒理念。健康养生意识被越来越多的人重视，黄酒温和营养的价值也应被更多的推广。明确古越龙山黄酒健康、温和的产品定位。

（三）结合新型消费模式，与年轻生活接轨

要想使古越龙山黄酒真正融入到年轻人的生活中，就必须与其新型消费模式、生活方式相结合。年轻人既受到过传统中国文化的熏陶，又接受了一部分来自国外的文化影响，他们多以酒吧作为休闲、交友、娱乐的媒介场所，古越龙山黄酒可以以此为切入点，开设具有中国特色风格的黄酒酒吧，将传统文化与现代生活相结合，调制符合年轻人口味的黄酒，做到“跳出黄酒做黄酒”，实现传统黄酒文化与新型消费娱乐的激情碰撞。建立古越龙山与目标消费者的互动，培养核心消费人群，引导黄酒消费新潮流，让年轻人像喜欢喝洋酒、红酒一样喜欢黄酒，提高黄酒在年轻消费者心目中的形象，凸显其在传统与创新之间寻求发展的“健康、风味、潮流三导向”风格定位。

（四）线上线下营销相结合，有效利用线上渠道销售

在“互联网+”时代，大部分人都会选择在手机上进行“种草”、购物，古越龙山黄酒要想成为主流，必须完善其线上销售渠道。注重线下营销的同时，要兼顾线上营销。例如，在开展黄酒文化博览会时，扫一扫门票上的二维码，即可获得语音导游，帮助消费者了解黄酒历史、黄酒品类差异，并且可以直接线上下单，送货上门。平时通过公众号、官方微博推送古越龙山黄酒信息，通过微电影、vlog、抖音等新媒体营销方式，打造新兴渠道价值链体系，宣传黄酒新喝法，让大众接受新时代黄酒。

在新时期，古越龙山黄酒应明确自己在产业、品牌、产品、渠道等多方面市场定位，应对现代消费者多层次的需求，从而与新型生活方式相融合，实现“古酒放在现代喝”，得到消费者认可，带动整个黄酒行业的发展，使黄酒不再“小众”。