王府井步行街的痛

7月的傍晚，走在王府井步行街，斑斓的灯饰发出耀眼的亮光，高高的广告牌给街道投下奢华的身影。

这奢华在全聚德、四联美发、吴裕泰、内联升、中国照相馆等店面划过。坐拥核心地段的王府井步行街让开发商羡慕不已——商业总面积247万平方米，商业设施176家，四、五星级酒店多达17家。

王府井步行街，堪称中国商业街对话国际商业街的窗口与名片。由北往南走过王府井百货大楼，就能看到北京工美大厦门口的宣传牌，用红色粗体写着——全国“百城万店无假货”活动示范街，保安人员每天在此巡逻。

与王府井步行街的购物中心及五星级酒店的奢华相比，王府井步行街的底商一直保持着“朴素”姿态，随处可见卖北京特产的销售人员闲散地坐在店里，伴着店内的音乐节拍，高喊着“北京烤鸭，两只100元”。

步行街上，“德聚全”和“全聚德”的牌匾令人傻傻分不清真假，玉石玛瑙挂钩黄金销售的套路，也令专程赶来打卡的外地游客左右为难。

“全聚德”“德聚全”迷人眼

老字号是王府井步行街的一块金字招牌。站在王府井步行街上，放眼望去，可以看到街道南边依然保留部分本土品牌和老字号。步行街的南边，大约有五家挂着“全聚德”牌匾的店面，黄色粗体的楷体字书写着“全聚德”三字。

全聚德，创建于1864年，挂炉技术精制烤鸭，挂炉烤鸭使用果木为燃料，以明火烤制而成，烤制工序环环相扣，吃法讲究，是中华老字号。

根据全聚德官方资料显示：其创始人杨全仁，初创全聚德时，找到一名秀才，撰写牌匾，秀才说，厚德万物，做生意，把德聚起来，就能做得红红火火，因此，全聚德牌匾撰写的标识是“德聚全”。国家工商总局在1999年1月认定全聚德的牌匾是“德聚全”牌匾，蓝底黄字，是楷书和颜体的混合字体。

而王府井步行街街面上，有四到五家店面，挂着“全聚德”牌匾，黑底黄字，与全聚德官方的蓝底黄字的“德聚全”牌匾相差甚远。

中国品牌记者联系到全聚德客服人员得到的答案是：王府井步行街，只有一家正宗的全聚德店，地址是王府井大街帅府园胡同9号，店面名字是“德聚全”王府井店，其余挂着“全聚德”正楷书牌匾的店面并不是“全聚德”的店面。

那么这些挂着“全聚德”牌匾的店面销售什么商品呢？

走进挂着“全聚德”牌匾的店面，左手是稻香村果脯，前方是可口可乐等饮品，右手是“北京烤鸭“。烤鸭的生产厂家显示北京鑫益丰源食品有限责任公司。根据国家企业信用信息公示系统显示，北京鑫益丰源食品有限责任公司和中国全聚德（集团）股份有限公司没有任何股权交集。

那么，这些挂着“全聚德”牌匾的店面是不是全聚德的经销商呢？

全聚德客服人员回复《中国品牌》记者，不管是不是全聚德的经销店，全聚德的经销商可以出售全聚德的商品，但不能使用全聚德牌匾，也没有设置全聚德店面的权力。

王府井大街180号店面是全聚德王府井地区指定的经销商，该店面在展台上公示着授权证书，授权期限是2019年1月1日到2019年12月31日，时间已经过期至少7个月，截至记者发稿前，王府井大街180号店面并未公示新的有效授权证书。

牌匾写着“全聚德”标识，店面里，“北京烤鸭“正以100元/2只出售，生意还算不错。

挂着“全聚德”牌匾的店面，授权证书显示，己过期。玛瑙挂钩黄金销售

杂货铺的货架，陈列着玛瑙、玉石、象牙等。

北京王府井大街杂货店位于王府井百货西北角，150平米的店铺，10米的长方形货架，陈列着玛瑙、玉石、翡翠、象牙、蜜蜡。

走进店面，39元的象牙、玛瑙、玉石、翡翠、蜜蜡在货架显要位置，39元——这不是一个天文数字，因此，陆续有游客排队等着看玛瑙、翡翠、蜜蜡。

记者也购买了一件39元的玛瑙，随后售货员笑着赠送了一条40厘米的丝巾，并提示记者可以抽奖。

当记者刮出900元代金券“大奖”之后，售货员惊讶地大喊：“不可能！不可能啊！这是我们店里最高的奖金！啊！不可能！”

随后，售货员对记者说，用刮出的900元代金券，可以再次消费均价1500元以上的金银首饰当记者表示不想购买时，售货员一把把游客攥在手里的“大奖”拿走，走进店面后面的房间，再也没有出来。

根據东城区政府官网消息显示，7月13日下午，东城区商务局牵头、东城区市场监管局、王府井管委会等部门主管领导带队联合对王府井地区17个点位逐一进行现场摸排，掌握点位最新动向。已撤店3家，完成标志物清理升级1家，闭店、清理甩货、装修改造等状态店面6家。

此外，由东城区商务局牵头、东城区市场监管局、王府井管委会等部门督促经营单位：一是规范标识、标志，不允许打“擦边球”。二是督促店面经营者顺应王府井商圈提质升级趋势，主动思考店面未来升级改造思路。升级不仅仅是商业

2019年1月4日，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定在王府井步行街开展步行街改造提升试点工作，此项改造工作已经从2019年底开始进入实际的项目推进阶段。按照北京市的改造计划，此次改造王府井步行街将第二次开街，在原东单三条至金鱼胡同段548米长的基础上，向北延长至灯市口大街，延长344米，全长增.～892米。王府井大街将从一条商业街改造成一整片文化、商业、旅游融合的街区。

王府井步行街此次改造或许是一次分水岭。

步行街如何改造升级，最终还是回归到访客层面，也就是要回到商业的本质。

那么，如何做好老字号消费场景服务，将成为老字号品牌的发力点，就现状来说，王府井步行街的老字号消费场景服务还需要进一步提升。

当然，步行街，“步”和“行”两字，带有文旅属性和体验感，不只是“买买买”那么简单，还需要更多的文化底蕴和积淀。因此，对于王府井步行街来说，唯有拿出不破不立的决心和智慧，增加浓厚的北京底蕴和历史纵深感，才能恢复昔日的魅力。

这一任务，很沉，但也充满可能性。

位于北京王府井百货附近的“全聚德烤鸭”，标识已经被清理。