计划行为理论在体育旅游产品购买意愿中的应用

张莹 曹馨蓉 肖斗杰

1计划行为理论概述

计划行为理论理论（The theory of planned behavior）TPB）是一种用于专门解释和预测人类行为的认知模型[1]。TPB理论有三个预测行为意向的维度：

行为态度：对于未下最终定论的决定，个体对其中有利或不利因素的考量或评价的程度。态度代表个体对于指定对象的认同或否决[2]。

主观规范：个人因某些特定行为所感知的社会压力，也是在执行某些特定行为时，周围具有影响力的个人及团体对于消费者个人所造成的影响[3]，这里主要是指消费者的亲人朋友、团体或体育明星。

知觉行为控制：个体对于要进行某些特定行为的难易程度。也可以说，主要是指过去经验、预期困难和阻碍等对个体进行决策时造成的影响[4]。

2计划行为理论在体育旅游产品购买意愿中的应用

本研究基于TPB理论，从消费者体育旅游产品购买意愿角度进行综述，本部分内容主要分为三大模块：消费者的主观规范、消费者的知觉行为控制、消费者的行为态度。

2.1消费者的主观规范

主观规范是指个人因某些特定行为所感知的社会压力，也是在执行某些特定行为时，周围具有影响力的个人及团体对于消费者个人所造成的影响[5]，这里主要是指消费者的亲人朋友、团体或体育明星[6]。在计划行为理论领域内，根据主观规范的内容，加之多年的研究分析与实践，学界对主观规范的属性有了权威的分类结果，指令性规范和示范性规范（杨强，2015）。

示范性规范是来自于个体身边重要的亲人朋友，他们对指定产品的购买行为对个体的影响。消费者可能受到家人、朋友的影响而产生购买意愿，原因有以下两点：消费者想陪同重要家人或朋友参与体育旅游，或是收到朋友送的体育旅游纪念品而激发的购买意愿（Hsiu-Chin Huang ，2017;李娜，2016）。

综上所述，消费者购买意愿受指令性和示范性规范两个维度的影响，从而说明，消费者身边的家人、朋友、明星、媒体等都会对主观规范产生影响，由此推出，以上因素会影响消费者的购买意愿。

2.2消费者的知觉行为控制

知觉行为控制是个体对于要进行某些特定行为的难易程度。也可以说，主要是指过去经验、预期困难和阻碍等对个体进行决策时造成的影响（雷铭，2019）。知觉行为控制维度中包含两种因素，一是个人过去的经验，包括体育旅游服务体验、环境因素等。二是预期的困难和阻碍，包括消费者个性与社会经济因素等。王昶构建了TPB和消费者满意理论的模型，以及研究游客的购买意愿，研究结果表明消费者满意度、景区形象和过去旅游体验等因素都会对消费者购买意愿造成不同程度的影响。

国外学者通过计划行为理论，把体育消费进行分层模型假设，把消费者的个性，需求特征和参与通过分层阶段进行交互分析，发现这三个因素最终影响消费者的体育参与[7]。换句话说，消费者的个性特征是体育参与的重要预测因素[8]。由于消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭阶段、健康状况等多种因素不同，对体育旅游产品的购买意愿与需求则不相同。

在TPB理论与消费者购买意愿的相关研究中，部分消费者由于一些原因，较为重视产品价格，可以通过增加产品的其他属性来提升消费者的购买意愿，例如安全性，健康性，长期节省成本等[9]。

体育旅游地的环境形象与休闲经历之间存在显著正相关，而休闲经历和购买意愿之间存在显着的正相关，最终导致环境形象与购买意愿之间存在显著的正相关关系[10]。另外，对于国际体育旅游者来说，体育旅游地的文化环境会对他们造成一定的影响，而这些文化特征会影响他们的旅游动机和旅行阻碍。旅游动机也与出行阻碍有直接关系，动机和旅行阻碍都影响着消费者对目的地和体育赛事的印象。

综上所述，在TPB理论框架下，消费者的个性特征差异、社会经济因素的不同、体育旅游环境、服务体验等因素都会对消费者购买意愿造成一定的影响，进而推断以上因素影响消费者体育旅游产品购买意愿。

2.3消费者的行为态度

消费者的行为态度是对于未下最终定论的决定，个体对其中有利或不利因素的考量或评价的程度。态度代表个体对于指定对象的认同或否决，行为态度在学界被分为感知和情感两个维度（王昶，2017;雷铭，2019）。感知维度侧重于对产品的质量、意义的感知;情感维度侧重于消费者的喜好程度。

学者张文娟认为体育活动属于特定行为，也受控于情感，情绪的状态不是独立存在的，情绪的变化可以贯穿所有的身体活动，因此，我们必须重视情绪的机制。更重要的是情绪不是决定身体活动的根本源头，情緒受控于行为意向，它可以控制情绪的变化[11]。从外部环境来说，消费者对旅游的态度与外部环境感知成正比，外部环境感知与行为控制成正比，说明消费者的态度越积极则消费者对旅游行为意向就越强烈[12]。

从不同消费阶段来看，消费者对体育品牌的感知程度与消费的忠诚度存在显著性差异，消费者对体育品牌感知程度的提高可以促进消费忠诚度的提高[13]。从线上销售来看，网店信誉直接影响消费者的品牌感知。有学者研究发现消费者对网店的信誉、商品质量、商品价格的感知是显著的，其中影响程度最高的是网店信誉，商品质量次之[14]。

综上所述，消费者对产品的情绪、品牌感知以及风险感知都直接影响消费者的行为态度，行为态度对消费者购买意愿有显著影响，而由此推断，以上因素会对消费者购买意愿造成影响。

3结语

以TPB理论基础，本次研究使用主观规范、知觉行为控制、行为态度、行为意愿这个四个维度。其中主观规范受指令性指标与规范性指标的影响;知觉行为控制受消费者个性与社会经济因素、体育旅游产品自身属性、环境及服务的影响;行为态度受消费者的情感维度和感知维度的影响。综上所述，使用TPB理论对消费者购买意愿进行研究，具有成熟的模型和体系，相关的研究成果也为本次研究奠定坚实的理论基础。

参考文献

[1] 王昶，章锦河.计划行为理论在国内旅游研究中的应用进展与启示[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2017，62（01）：131-139.

[2] David Trafimow，Martin Fishbein. The Moderating Effect of Behavior Type on the Subjective Norm-Behavior Relationship. Journal ofSocial Psychology，1994（6）.

[3] Armitage C J，Conner M.Distinguishing Perceptions of Control From Self - Efficacy： Predicting Consumption of a Low - Fat DietUsing the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology，1999（1）.

[4] Morrison，Diane M，Simpson，Edith E，Gillmore，Mary Rogers，et al. Childrens Decisions About Substance Use： An Applicationand Extension of the Theory of Reasoned Action.Journal of Applied Social Psychology，1996（18）.

[5] Armitage C J，Conner M.Distinguishing Perceptions of Control From Self - Efficacy： Predicting Consumption of a Low - Fat DietUsing the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology，1999（1）.

[6] Armitage C J，Conner M. Distinguishing Perceptions of Control From Self - Efficacy： Predicting Consumption of a Low - Fat DietUsing the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology，1999（1） .

[7] Ko Y J， Chang Y， Jang W， et al. A hierarchical approach for predicting sport consumption behavior： A personality and needs perspective[J]. Journal of Sport Management， 2017， 31（3）： 213-228.

[8] Wann D L， Grieve F G， Zapalac R K， et al. Motivational Profiles of Sport Fans of Different Sports[J]. Sport Marketing Quarterly， 2008， 17（1）.

[9] Gilg A， Barr S， Ford N. Green consumption or sustainable lifestyles？ Identifying the sustainable consumer[J]. Futures， 2005， 37（6）： 481-504.

[10] Zhang X. Study on the Influence of Ecotourism Environmental Image on Leisure Experience and Tourism Satisfaction[J]. Ekoloji Dergisi， 2019 （107）.

[11] 張文娟，毛志雄.青少年体育活动意向与行为的关系：行动控制与情绪的中介作用[J].北京体育大学学报，2016，39（03）：81-87.

[12] 雷铭.基于计划行为理论的我国大陆居民医疗旅游意向研究[J].旅游导刊，2019，3（02）：54-71.

[13] 马培艳，张瑞林，车雯，李凌.滑雪消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相关性研究[J].首都体育学院学报，2019，31（02）：127-133.

[14] 孟川，张朔.基于技术接受模型的体育用品网店特征对用户购买意图的影响研究——以大川乒乓为例[J].山东体育学院学报，2018，34（03）：16-24.

作者简介：张莹（1980-），女，汉族，山东，上海体育学院，研究方向：体育旅游。

曹馨蓉，曹杨职业技术学校。肖斗杰，上海体育学院 在读硕士。