全域旅游背景下的徽州古城的民宿发展现状探究

汪扬帆 于一珩 郑小为

摘 要：乡村价值正在回归，乡村旅游民宿市场潜伏着巨大的发展空间，民宿作为展现地方文化民俗的载体，逐渐成为撬动旅游经济的重要抓手。发展民宿经济是带动乡村振兴的有力抓手，也是推进全域旅游的重要支撑。文章基于全域旅游背景，以徽州古城民宿为研究对象，首先对徽州古城民宿发展现状进行分析，在此基础上剖析其在发展中存在的问题，最后提出全域旅游背景下徽州古城民宿发展对策，以期为传统民宿改造升级和乡村振兴提供借鉴。

关键词：全域旅游;徽州古城民宿;發展现状

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于旅行的要求越来越高。人们在为旅程做规划的时候，更愿意与景点亲密接触，希望减少路程上所花费的时间。针对社会上这一需求，越来越多的民宿应运而生。比起旅游业发达的东南部地区和西部地区，安徽在内的中部地区对于民宿的发展逐渐趋于成熟。徽州古城景区作为黄山市的核心景区之一，徽文化的发展起源地，拥有着极大的民宿发展市场。但目前徽州古城民宿仍存在发展不够成熟、专业化程度不高等问题，全面提升徽州古城区域民宿旅游发展，构建全域旅游发展格局对徽州古城区域旅游业有着重大意义。

一、全域旅游背景下徽州古城民宿发展现状

（一）徽州古城民宿简介

徽州古城位于安徽黄山市歙县徽城镇，新安江畔，中国四大古城之一，国家历史文化名城，全国重点文物保护单位，古徽州府治所在地。目前徽州古城区域内有新安江山水画廊风景区、徽州古城景区、雄村风景区以及“皖浙1号”旅游风景道等旅游资源集优景区，歙县全境内共有5A级景区两家，两家4A级景区，3A级景区三家，两家2A级景区。其中4A级景区新安江山水画廊风景区位于歙县深渡镇曾被评为中国十大宜居小镇、十大特色小镇。总体上来说，徽州古城区域为旅游资源集优区，民宿的发展市场前景也较为良好，旅游资源丰富。

（二）徽州古城民宿发展现状分析

1. 徽州古城民宿数量与规模

根据歙县文化和旅游局资料整理，截止到2020年初，徽州古城风景区内民宿数量40家，其中分布有高中低端民宿，以中高端为主。2020年前总体人流量约为20万左右，呈逐年增长趋势，2020年受疫情影响，人流量略有减少。 大部分中高端民宿基本满足普通酒店的高级配置，少数部分民宿可以达到五星级酒店的标准。

2.徽州古城的民宿推广方式

根据搜索调研，六成的民宿采用了互联网预定和初步互联网营销的方式，包括携程、美团、飞猪等OTA平台;四成的民宿还在采用传统方式，通过游客当地寻找、电话预定、朋友推荐等方式进行预定，尚未熟练的使用互联网营销手段，依旧依靠建立在过往游客中的口碑进行原始营销推广。

3.徽州古城民宿经营模式

大部分民宿为中高档型民宿，基本完备酒店的基础设施与配置，少数部分民宿可以达到五星级酒店的标准。大多数高档民宿提供乘车接送、景点讲解等多项服务。许多普通民宿为私人开设，采用类似农家乐的经营模式。

4.徽州古城民宿现有的品牌

经调查，徽州古城部分民宿已经开始有品牌化趋势，徽州古城区域内民宿近100家，如西街一号、九月徽州、故然渔音绕梁、友于里等一批IP特色化、设计主题化、产品多元化的中高端精品民宿。而大部分民宿较为松散，只是农家乐或普通酒店的形式，没有品牌化转型，依旧采用单打独斗的方式。

二、徽州古城民宿发展存在的问题分析

1.徽州古城民宿“去农化”显现

调研发现，徽州古城部分民宿出现“去农化”问题，不少民宿缺乏对农业、农村、农民的行业特色、空间要素、民俗文化的深度融合，单纯突出民宿的住宿、餐饮、观光、休闲等功能;有的将原居民迁移，甚至将几十年的徽派古建推倒重建，过分强调设计感，既丧失了民宿的人文内涵，又导致价格过高市场份额的流失，还忽视了民宿的整体体验感。仅仅把老房子盘下来发展乡村民宿，缺乏对当地原汁原味的人文环境保护和传统文化的传承;有的甚至排斥村集体、村民参与民宿发展，民宿业主与当地农民、村集体之间尚未建立利益联结机制。

2.徽州古城民宿辅助设施不完整

徽州古城不少民宿出现“过高端化”问题，认为精品民宿就是走高端路线，过分注重民宿的包装设计，将原本极具个性化的民宿按照酒店方式进行管理，聘请专业酒店管理团队，对民宿的客房、餐厅硬件设施进行酒店化改造，导致其打造成本过高，市场运营爬坡期比较长，资金回收过慢，使得投机者或跟风投资者撤资率较高，资金链和投资链脆弱，导致资源浪费和市场风险，又破坏乡村生态环境，由于过度扩张，缺乏统筹布局，不少乡村民宿甚至出现“孤岛”现象，周边公路、公厕、网络、市场、停车场、指示牌、供电供水、娱乐活动设施等很不完善。

3.徽州古城民宿存在安全合法性风险

经调查发现，乡村民宿虽然从国家层面得到了政策的支持和鼓励，但具体到地方实践依然面临安全合法性风险。少部分民宿未取得经营执照，不能开具发票，不能获得消防、卫生、公安、食品安全等方面的许可，只能“暗箱操作”，风险隐患很多。很多农民的房屋布局分散、建筑质量不高、缺乏消防设施，存在人身、财产、消防等重大风险。徽州古城民宿监管体系不十分健全，有一定合法经营问题，部分小型民宿长期处于灰色地带，在没有拿到营业执照、消防许可、特种行业许可、卫生许可等住宿业营业必备证件的情况下就开门迎客，给游客带来潜在的安全隐患。民宿短租平台基本上只充当“中介”的作用，没有负起应有的监管维护责任，民宿的从业人员更是缺乏其专业化培训。

4.徽州古城民宿同质化较严重

个性化是乡村民宿的灵魂与核心竞争力。但调研发现，不少徽州古城民宿活动项目单一，停留在农家乐和家庭旅馆的层面，缺乏与生活习俗、生态资源、农业生产的深度融合;体现民宿主人独特气质、内涵、特征的人生经历、人生感悟、文化价值等方面的“故事分享”不多，出现“同质化严重、故事性缺失、人情味流失、地方性消失和乡村性遗失”等突出问题。徽州古城大部分民宿只是发展成了设施齐全的普通商业酒店的形式，没有自身独特性，同质化严重。没有形成徽州古城特色的民宿群，也没有区别于其他民宿的特点。从营销角度考虑，同质化严重约束了徽州古城民宿的宣传和品牌化，抑制了民宿的全域旅游发展方向。乡村民宿的同质化竞争，容易引发价格战、纯粹规模扩张及服务质量下降，不利于乡村民宿的可持续发展。

三、全域旅游背景下徽州古城民宿发展对策

如何提升徽州古城民宿的旅游住宿吸引力，是当下徽州古城民宿发展的重要目标之一。立足乡村振兴的战略背景，将徽州古城民宿与本地资源禀赋、区域优势、产业基础、乡村文化和生态条件结合起来，坚持政府引导、市场推动、社会参与、利益共享原则，统筹规划、因地制宜、循序漸进。

1.加强内涵挖掘

1.1政府旅游部门

徽州古城区域是徽文化发源地，徽州习俗在当地有很好的流传。徽州古城当地政府可以加强乡村文化的内涵挖掘，依托歙县深厚人文底蕴、优美自然资源、丰富非遗文化，将徽州民俗文化融入到民宿的建造与经营当中，鼓励建造承载着传统乡村建筑文化的特色民宿。

1.2民宿从业人员

从业人员应当认清民宿的优势与特点。徽州古城民宿的吸引力主要来自徽州古城的内涵与文化。应当加强徽州古城的内涵挖掘，建造有别于传统的酒店、旅馆的民宿;注重客户对于乡村民俗的体验，提高民宿体验感;为客户提供体验徽州古城当地风土人情、自然文化生活的住宿方式，提高民宿的文化内涵和风俗特色。

2.建全配套设施

2.1旅游部门和城乡规划部门

相关部门统筹安排，形成徽州古城民宿集群，建立完善的基础设施和产业链，配备良好的供电供水、周边公路、停车场、指示牌等基础设施。保证徽州古城民宿发展的硬件条件。

2.2民宿业主

保证民宿的基本住宿设施、消防设施，排除人身、财产、消防等重大风险。设立健全的洗浴、供电及服务系统。民宿的基础和配套设施是客户选择的前提。民宿的整体环境得到提升才会赢得众多的客户的入住。

3.完善监管体系

徽州古城民宿市场的快速发展，放大了行业规范与监管体系上的漏洞和缺失。完善监管体系是徽州古城民宿发展的必要条件。

3.1政府相关部门

政府相关部门应加强监管，做到对民宿市场的监督与计划。出台加强民宿管理的相关政策，落实具体的法律法规，以统一的管理标准监管民宿行业。其次，对于小型民宿，结合相关政策予以办理营业执照;同时，加强营业执照、消防许可、特种行业许可、卫生许可等住宿业必备证照的管理，大力打击灰色民宿。

3.2民宿租赁平台

民宿租赁平台应当负起应有的监管责任，不仅仅发挥“中介”作用。适当提高民宿市场准入门槛，对民宿经营商家、住宿业必备证照以及基础配套设施进行要求。对民宿从业人员进行专业化培训，制订行业规范，提高服务水平。平台可以通过财产、人身安全保障方案及身份识别等手段，建立完善的房东、租客个人信用档案登记制度和规范的个人信用评估机制，使民宿交易双方可以根据累计评价和信用评级来进行双向选择。

4.寻求差异化标识

4.1注重细节及客户个性化需求

民宿的建筑风格和装饰保持徽州古城特色，增强民宿的故事性，体现民宿主人的独特气质和人生感悟，增加民宿的文化价值。关注客户需求，帮助客户体验徽州古城民俗风情。为客户提供远离喧嚣、亲近自然的住宿条件和贴心的个性化服务，做到宾至如归。

4.2打造徽州古城民宿特性名片

特性是乡村民宿的灵魂与核心竞争力。徽州古城民宿应依托歙县深厚人文底蕴、优美自然资源、丰富非遗文化，建立特色民宿集群和产业链，围绕歙县提出的“一城一江一山一园”的全域旅游核心，以“一宿一品”为切入点，加强民宿的内涵挖掘，发挥徽州古城的风情特色，形成徽州古城民宿特性名片。

参考文献

[1] 武皓月，许云鹏，曹阿满.“互联网+”背景下黄山民宿竞争力提升研究[J].中外企业家，2018（15）：28-29.

[2] 许宸，张毅玲.黄山市特色民宿旅游发展研究[J].商场现代化，2016（12）：93-94.

作者简介：汪扬帆（1999—），男，汉，安徽歙县，本科在读，研究方向：旅游经济，宿州学院，安徽省宿州市，234000

本文系基金项目：2019年省级大学生创新创业训练计划项目“全域旅游背景下的徽州古城民宿现状的调查研究”（编号：201910379110）;第十四届宿州学院科研立项项目“基于SWOT分析的徽州古城民宿的现状及发展策略”（编号：KYLXYBXM20009）