营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响

□ 何建民 叶 景 陈夏雨

(1.合肥工业大学 管理学院; 2.过程优化与智能决策教育部重点实验室,安徽 合肥 230009)

一、引 言

消费者从网上获得和认知信息存在差异,使其在表现需求形式上变幻莫测。利用社会化媒体进行内容营销是企业网络营销决策和科学研究的新问题。社会化媒体内容营销是指企业以时事新闻、娱乐信息为传播载体,嵌入营销企图,通过社会化媒体平台传播推广,激起消费者对内容的关注、互动和分享,从而说服消费者对产品的认知，并促成购买行为的发生。社会化媒体内容营销应遵循AISASCC模型,这样才能引起消费者对企业产品及其价值的关注、购买、认同和分享,其营销逻辑见图1[1]。在社会化媒体平台,内容营销因其营销场景变化,使其在素材组织、价值呈现和传播路径上与以往不同,消费者关注、认同和分享企业营销内容成为影响消费者在线购买产品决定性因素。

图1 内容营销逻辑

营销内容如何影响消费者的心理变化和购买行为，一直是学界研究的科学问题。杰斐逊和坦顿[2]研究发现，关联性和价值性的营销内容深受消费者喜爱和分享,也易被消费者主动接受和分享;罗萧和蒋明华[3]发现，企业在传播有价值和功能性营销内容时,可促进消费者关注其营销的产品,并产生由陌生到熟悉、由喜爱到重复的购买行为。学者们主要聚焦于内容的内在特征属性,对外在特征属性涉及偏少。社会化媒体营销在素材组织、价值呈现和传播路径上,与传统的媒体内容营销有完全不同的特征,应同时具有内在和外在的属性特征,这是消费者愿意分享有创造性、相关性、吸引力内容的决定性因素[4]。它们共同作用于消费者,对消费者认知产品和判断价值产生影响[5]。

综上所述,本文将呈现内容价值的外在属性描述为关注特征,将其内在因素刻画为分享特征,构建营销内容特征影响消费者线上购买产品态度和意愿的结构方程模型,揭示企业利用社会化媒体内容营销影响消费者购买线上产品态度和意愿的基本规律。

二、理论框架与假设

(一)立论依据

Cacioppo和Petty[6]提出的精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model,ELM)是一种关系结构模型,模型认为受众理解内容信息的可能性高低，决定了内容信息通过不同路径影响受众的态度。当受众对内容信息的理解思考程度低时,内容外在表征因素对受众具有说服力,可通过外围路径影响受众的态度;当受众对内容信息的理解思考程度高时,内容内在的理性、价值性因素更能说服受众且通过中心路径影响受众的态度[5,7]。

ELM认为内容对受众具有说服效果及态度影响,这与社会化媒体营销内容影响消费者认知线上产品和购买行为具有问题同质性。在ELM中,内容的外部特征以外围路径影响受众认知内容,以增强内容对受众的说服力。社会化媒体营销内容能够引起消费者关注并感兴趣是其外在特征表现,其关注特征影响消费者对产品的态度,故可将内容关注特征作为从外围路径观测影响消费者认知产品态度的测度。有价值、理性和逻辑的营销内容帮助消费者对内容的独立判断和深层次思考,使其对内容内在逻辑有良好的认知和理解,并增加其分享内容的可能性,所以可将内容分享特征作为从中心路径观测影响消费者对产品态度的测度。可见,社会化媒体营销内容的关注特征和分享特征共同影响消费者对产品的态度,故可将其作为影响消费者产品态度的测度指标,并给出以下相关假设。

H1a:营销内容的关注特征显著影响消费者的产品态度;H2a:营销内容的分享特征显著影响消费者的产品态度。

企业通过提供与产品有关的或娱乐性内容来增进与消费者的联系与互动,进而促成消费者分享此内容并发表认同内容的观点,进而影响其他消费者对内容的态度[8]。可见营销内容受到消费者的喜爱和认同与内容的关注特征密切相关。内容的关注特征促进消费者对内容的深度挖掘以及价值判断,并产生情感依赖,进而改变消费者购买产品的态度[9]。因此,营销内容的关注特征对其分享特征也存在着正向影响的可能,给出假设如下:

H1b:营销内容的关注特征显著影响营销内容的分享特征。

计划行为理论中的行为意向，是指个人愿意付出一定努力、精力或时间来完成某种行为的思维趋向和定势,它受到三种因素影响,即态度、主观规范、感知的行为控制[10]。其中态度是指个人对某一行为所持的观点和立场,个人态度决定其行为路径[11]。当消费者接触到某个产品后,对所获产品的态度越积极、好感度越高,表明其购买产品的意向就越强烈。藉此可做出相关假设:

H3:消费者的产品态度显著影响消费者的产品购买意愿

(二)内容特征维度测量

社会化媒体营销内容的外在价值属性体现为关注特征。消费者愿意阅读紧贴时政热点新闻和感兴趣的娱乐内容,以获得愉悦的浏览体验;营销者持续发布和更新内容，又能使消费者保持与营销者粘性。可见,组织营销内容的素材要具有时事性、娱乐性、丰富性特征,这是影响消费者关注内容的选择基础。社会化媒体营销内容的内在价值属性体现为分享特征。消费者在获悉营销内容后,会感知到内容与其需要产品间的相关性、质量性和选择性特征,遂在消费者亲朋好友之间转发分享该内容,这是影响消费者分享内容的先决条件。消费者个人的价值取向决定了他对内容的喜好,以及对内容的可信性和选择性决定。因此,营销内容的关注特征和分享特征可分别分为三个维度进行测量,见表1。

表1 内容特征测度选取及其文献来源

综上,本文将营销内容特征分为关注特征和分享特征两个维度测量,研究社会化媒体营销内容特征对消费者认知产品态度的影响,产品态度对购买意愿的影响,以及内容特征因素之间的影响关系。遂提出内容特征影响消费者产品态度和购买意愿结构方程模型,见图2。

图2 内容特征影响消费者产品态度和购买意愿模型图

三、研究设计

(一)问卷设计和数据收集

用户对公众号发布内容的关注表明公众号的价值偏好与用户偏好具有高度相关性;用户分享公众号内容也表明公众号所营销的内容对用户产生影响,体现在用户购买产品的态度和意愿变化。微信公众号还能够关联许多小应用程序,这些小程序作为内容载体为企业营销提供广阔的前景。

经过文献综述后选择影响消费者因素的测度指标,并通过探测性调查和信度修正,形成研究问卷,采用李克特7级量表来完成。本次研究采样对象为微信公众号用户。在问卷调查中采用封闭性问题“请问您是否关注浏览过具有电商购物性质的微信公众号”来保证调查对象符合调研要求。问卷共回收样本482份,其中314人表示自己关注和浏览过电商购物性质的微信公众号。通过对数据的筛查,有效问卷为241份。采集的样本量为变量数目的5～20倍,可支持研究工作。本文的数据分析均采用在线SPSS分析软件(SPSSAU)完成。

(二)数据分析和处理结果

1.样本概况

样本基本信息主要包括性别、年龄和学历。性别比例基本持平,可以有效避免性别属性对研究结果的影响。年龄范围在18～30岁的占比84.65%,本科学历、研究生学历的比例分别为62.24%和20.75%。年龄和学历呈现的比例结果一方面是因为问卷发放群体的限制,一方面是因为问卷对象必须关注浏览过具有电商购物性质的微信公众号。

2.信度检验及效度分析

对假设进行验证之前,需要对量表进行信度检验及效度分析。如表2所示,所有潜变量的Cronbach’α系数均大于0.7,表明本次问卷内部一致性信度水平可以接受[19];并且所有潜变量的组合信度在均高于推荐值0.7,说明变量的组合信度都较高。

表2 信度检验

效度分析包括收敛效度和区分效度。所有潜变量的平均方差萃取值(AVE)都大于推荐值0.4,说明各变量之间具有较好的收敛效度。并且表3中每个变量的AVE平方根值基本大于该变量与其他变量的Pearson相关系数,说明该模型具有较好的区分效度。综上所述,本研究的数据具有较好的信度和效度,适合做进一步的检验分析。

3.测量模型与结构模型的评估

本文选择拟合指标χ2/df、CFI、TLI、NNFI、IFI、SRMR、RMSEA来判断模型结果的可靠性。由表4可知,两个测量模型和结构模型的拟合指数均在可接受范围之内,说明模型构建良好,模型结果可靠。

表3 Pearson相关系数与AVE平方根值

备注:斜对角线加粗数字为AVE平方根值。

表4 模型拟合结果

四、结果讨论

结构方程模型分析的4个假设验证结果如表5所示,可得出如下结论。

表5 假设检验结果

营销内容的关注特征对消费者产品态度的非标准化路径系数值为0.446>0,并且此路径呈现出0.01水平的显著性(p=0.000<0.01),假设H1a成立。营销内容的分享特征对消费者产品态度的非标准化路径系数值为0.762>0,并且此路径呈现出0.01水平的显著性(p=0.000<0.01),假设H2a成立。营销内容的关注特征对分享特征的非标准化路径系数值为0.509>0,并且此路径呈现出0.01水平的显著性(p=0.000<0.01),假设H1b成立。消费者的产品态度对其购买意愿的其非标准化路径系数值为1.069>0,并且此路径呈现出0.01水平的显著性(p=0.000<0.01),假设H3成立。

综上所述,营销内容的关注特征显著正向影响内容的分享特征,并且关注特征和分享特征都对消费者的产品态度有正向显著影响,消费者的产品态度又对其购买意愿有正向显著影响。表现形式丰富多彩、紧跟时事且具有娱乐性的营销内容可激发消费者主动关注,使消费者对企业内容和产品的认知由陌生到感兴趣的态度转变;在营销内容的价值关联性、质量性、选择性上需要得到消费者的价值认同,才能使消费者增加内容转发分享的可能性,并对企业的内容和产品发生由关注到喜爱的态度转变。营销内容的关注特征到分享特征是一个递进的过程,最终使企业长期得到消费者的认同并获利。

五、结 语

本文揭示了营销内容的关注特征和分享特征对说服消费者购买线上产品的态度有正向显著影响,并且内容营销的关注特征对其分享特征有正向显著影响。在社会化媒体营销背景下,企业的内容营销在内容素材、价值呈现和传播方式上表现出新的特征。企业发布的营销内容在素材组织上应具有时事性、娱乐性、丰富性特征,这是说服消费者关注营销内容的理论基础;在价值呈现上,营销内容要与消费者的需求之间彰显相关性、质量性和选择性特征,这是影响消费者分享内容的决策条件。上述结论丰富了网络营销理论体系知识,为企业在进行社会化媒体内容营销时提供了新的思路,帮助企业在营销过程中能够厘清内容特征与消费者之间的关系,最终为企业提供营销和决策管理支持。

本文因采用横截面数据,无法反映企业在实施新媒体内容营销中,与消费者从接触、交互、交易、维系过程行为,缺少对消费者从关注者、购买者向认同者和共生者的变化关系研究。未来研究可在此方向着力,跟踪获取时间轴纵向数据,揭示消费者面对新媒体内容营销时对产品态度的动态变化。□