马文化元素在文创设计中的应用研究

◎曹 婧

（内蒙古师范大学 内蒙古 呼和浩特 010022）

文化创意产业是新兴产业，在其诞生与发展过程中逐步成为热点，将文化性、审美性和趣味性融入文创产品中，吸引消费者兴趣、激发消费者共鸣，引导消费者在产品购买与使用中进一步了解其蕴含的文化内涵，以增强文创产品的实际价值和精神属性。文创产品代表着文化软实力发展程度，在推动文明建设和增强人们审美中具有重要地位。千百年来，马在人类生产生活中扮演着重要角色，从饲养马食肉骑乘、劳作到运输、通讯、战争、等方面的运用（图1），马文化有效推动中华民族的发展与进步。将马把作为设计元素应用到文创产品中，既要保留马的形象特征，也要设计出满足现代人审美情趣的产品。让文化元素融入现代设计中，是设计师们要研究的课题与方向。

图1 “丝绸之路”中的马文化

一、马文化的内涵

（一）马文化的历史渊源

我国历史源远流长，五千年的辉煌灿烂文化中，马始终与游牧民族息息相关。马时常出现在游牧民族的史诗、诗歌、文学艺术作品中，由此衍生的马文化是马与游牧民族生活文化相融产生。公元两千纪初，马就在草原上被用作拉车。可见，马文化历史悠久，是中国文化和民族文化的一部分。《三国演义》中宝马赤兔（图2），因关羽被害而绝食身亡的壮举，奠定了它名马地位；将烈马与忠臣相并列，体现出马的优秀品质。古代保卫国土、抵御外敌，或是创立新朝、征战沙场，尤其是开国君主更是喜爱战马，因此死后陪葬很多与马相关的石俑、石刻，一些墓葬壁画中野时常出现马的形象。例如昭陵六骏的青石浮雕石刻马，就是以陪唐太宗李世民建立唐朝，南征北战的六匹骏马为原型雕刻的，其曲线流畅，形态优美，刀工细腻巧妙，是我国古代具有较高艺术价值战马石刻作品。还有这里例如蒙古族动听的马头琴长调、鲜艳的民族服饰、传统的那达慕盛会等。

图2 关公与赤兔马

（二）马文化风俗奇趣

北方草原游牧民族和马有着深厚的情感，不论是社会生活、行军作战、生产劳动，还是文学艺术、祭祀习俗等，都体现出马的踪迹。例如蒙古族动听的马头琴长调、鲜艳的民族服饰、传统的那达慕盛会等，马具有着吃苦耐劳、一往无前的精神，是民族精神的体现，由此形成的丰富多彩马文化与蒙古民族一同被写进历史史册中。马既能够体现出民族精神，也象征着文化图腾。因为游牧先民崇拜马，尤其是马经过驯养成为人们生产、生存的有力伙伴后，逐步形成很多与马相关的民俗。其包括涉及的范围既有烙马印、酿奶酒、打马鬃等生产民俗，也有马上技巧、赛马、跑马、拴马等民俗游艺活动（图3），还出现以马殉葬等殡葬习俗。这种崇拜马的精神意识和力量是典型的文化产物。在岩画、壁画、青铜器上也经常出现马的艺术形象，体现出北方各民族在不同时期的审美追求、宗教信仰、民俗习惯、生产生活方式。

图3 风俗活动中的马文化

二、马文化元素在文创产品设计中的应用

在设计文创产品时，要注重文化、审美和趣味为一体的设计原则，全面分析不同文创产品的差异性与相同点，进而创新产品设计。参考与借鉴有价值的案例，重视深入分析产品设计，构成要素进一步挖掘其文化内涵，将文化元素恰当地融入文创产品中，以提升文创产品的审美价值和文化价值。这样既适应消费人群对审美要求和对文化的需求，也要满足消费者对产品功能和趣味性的需求。将马文化元素应用于文创产品设计中，增加了产品的文化内涵。

（一）马文化元素在生活用品中的应用

马元素在生活用品中的应用很多，以工艺品为例，马造型制作的工艺品具有悠久的历史，秦、汉、唐都以马为原型进行艺术创作（图4）。现代文创摆件继承传统创作理念和表现手法，以写实为基础进行删繁就简、概括与提炼，不断追求神似与形体的完整性，体现出较强的创新性。雕塑家马改户雕刻的丝绸之路摆件，体现的是唐代商旅驼队由都城长安出发的场面，队伍中有波斯人也有唐人，尽管人物不多，但彰显出厚重、粗犷的整体效果，是现代雕塑中非常优秀的经典之作。整组雕塑中既有狗、骆驼，也有马匹。塑造上具有较强的体面感，妥善应用线条元素，糅合了汉初大型石雕的审美意识和艺术特色。雕塑家向京设计制作的马形象雕塑，其忧郁的眼神给人留下深刻印象。作者曾说“通过动物研究人的处境，进而思考诸多生存困境中存在的矛盾、状态以及对命运的反思。”通过马的设计体现出人的精神内涵和社会性。

图4 古代工艺品的马文化

（二）马文化元素在旅游纪念品中的应用

目前，旅游市场上以马为主题的旅游纪念品很多，但是更新设计理念、加强创新意识，将马作为文化视觉标志性符号进行艺术化设计（图5），就需要转化设计语言在创作素材中的表现手法。以旅游纪念品的市场需求为导向，在马鞍扣中融入地域性和民族性的创新，将其变形组合为具有现代艺术信息的组合马镫、马鞭、马头琴、马甲、马褡子、马铃铛、皮哨绳打磨器等具有创新思维的旅游纪念品。与马文化紧密相结合的设计品位，可以拓展旅游纪念品的类型，增加人们对旅游产品的认知和对旅游景点文化的认同。因此，对马文化在旅游产品中的应用，应建立在对马文化和当地旅游资源相结合的研发上，提高对马文化旅游产品的产业化和品牌化意识。传承草原文化，使旅游纪念品充满文化艺术韵味和个性化特色，推进文化产业的发展和建设。

图5 马文化的艺术设计

（三）马文化元素在服饰品中的应用

李宁“韦德之道2”（图6）是2014年以马年的名义倾情打造的具有马文化元素的服装作品，是从古代重装战马上获得的设计灵感，鞋使用大面积土黄色作为配色，是受到兵马俑中秦始皇战马的启迪。除此而外，在球鞋后跟、中底、鞋舌、内衬等处采取黑色与红色的搭配，体现出秦朝时对色彩的审美观。秦始皇于公元前221年统一中国后，设立包括衣冠服制在内的各项制度以巩固统治。秦始皇经常头戴通天冠，身着“玄衣纁裳”。其中纁、玄就是红色与黑色，因此采用黑红搭配体现出秦朝皇帝服饰的特点。精心的配色既体现出球鞋的古朴风范，也代表设计师对博大精深中国文化的理解。鞋面上选择翻牛毛皮色皮革材质，通过镭射工艺将古代战马护甲花纹与韦德个人logo相结合地表现出来。鞋舌位置上使用“2馬14”的logo取代之前韦德个人签名。将剪纸形式表现的马形象通过刺绣方式绣于球鞋后跟处，鲜艳的红色装饰强调了马的立意和属性。这款球鞋细致入微的运用“马”的元素，不论是别出心裁的细节设计，还是巧妙结合的鞋面花纹，都充分体现马的精神与文化。

图6 李宁“韦德之道2”

三、结语

通过马文化元素，认知马元素的故事与历史，在不同文创设计产品中以继承性创新的态度应用经典元素。充分了解马元素蕴含的丰富文化内涵，全面保护民族区域的传统文化资源；在材料的选择和呈现方式上了解市场需求，对目标人群精准定位，以便更好地利用现代技术来宣传与推广，让马文化的文创产品成为文创产业的构成环节，为文化与经济建设提供服务。