非物质文化遗产的创新营销方案——以梁平竹帘画为例

胡菁1 马成洁2 许慧鑫3

（1.重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065；2.重庆邮电大学计算机科学与技术学院，重庆 400065；3.重庆邮电大学通信与信息工程学院，重庆 400065）

一、引言

梁平竹帘画，是中国民间手工艺品，“薄如蝉冀淡如烟，万缕千丝总相连，借得七仙灵巧手，换来天下第一帘”，描述的便是梁平竹帘画。如今，工匠们又结合书画、刺绣、植绒等多种表现手法，将梁平竹帘画制作成各种形式的挂帘、屏风、装饰画及实用工艺品。

国家对梁平竹帘画的保护，主要体现在历史、文化价值等方面。对梁平竹帘画价值的有效保护措施就是充分挖掘其经济价值，通过经济价值体现历史价值和创造文化繁荣，历史、文化价值反过来又支持经济价值的充分实现，两者相辅相成，增强梁平竹帘画的生命活力，有效实现了对梁平竹帘画历史、文化价值的保护。

二、梁平竹帘画的营销局限

（一）产品内容与创作局限

目前，梁平主营竹帘画的三家企业中，设计主要由老员工负责，他们虽然制作经验丰富，但缺乏专业设计知识导致研发能力薄弱。这是梁平竹帘画产品设计单一的主要原因。

除此，竹帘画制作工艺复杂，导致其价格昂贵，普通群体消费不起，而消费水平较高的群体对单一设计又无法得到满足，产品市场变得狭隘。

（二）工艺传承与制作局限

梁平竹帘画的制作复杂困难，无法用机器替代手工，又缺乏系统的制作工艺传承机制，只能依靠口头传授，且梁平竹帘画的收益较低，很多年轻人不愿将制作竹帘画作为职业，由此形成恶性循环，造成梁平竹帘画进一步丧失活力，甚至有失传的风险。

同时，“梁平竹帘画”又是纯手工制作，工序多而复杂，一旦完成不可更改，本身传承人极少，客户要求又千奇百怪，仅以单一营销模式来扩大市场，几乎寸步难行。

1.销售模式与渠道局限

通过实地走访调查，梁平竹帘画营销以厂家直销的实体店销售为主，但这种方式的覆盖面较小，主要满足当地百姓的需求，无法全面打开市场。

梁平竹帘画的宣传力度也较弱，在社会中知名度较低，即使是梁平本地人也只是知道梁平竹帘画，对其并没有深入了解。这也严重导致了梁平竹帘画的需求不足和发展受限。

三、营销策划建议

目前梁平竹帘画的营销主要是实体店销售的单一营销模式，没能正确利用中国文化的传播策略来打开市场。鉴于此，本文提出两种策略建议：首先是对单一销售模式改进之后的传统营销策略，其次，结合社会趋势创新发展的新型营销策略。

（一）传统营销策略

1.传统文化营销

借助 “文化情怀”的策略满足客户需求。梁平竹帘画承载着中国传统文化底蕴，有着浓厚的“中国风”特色。基于此，厂家可以带着“梁平竹帘画”参与各地文化活动，将“梁平竹帘画”带入大众视野，打开知名度。如今我国各地都非常重视非物质文化遗产的发展，每年都会举办一些大型文化活动。根据区域市场战略，企业可以与区域活动主办商沟通协调，为“梁平竹帘画”争取摊位进行宣传；或是在中国传统文化节日，参加小型的艺展、街展，增强文化习俗交流。甚至可以邀请制作人直接来到现场为大家讲解梁平竹帘画的历史发展和文化价值，提高梁平竹帘画在中国传统文化的市场地位。

2.产品内容营销

依靠“内容为上”的策略创新产品内容。竹帘画销售企业可以针对竹帘画的内容，结合社会发展趋势进行多方面创作，开发产品新用途，再塑产品新价值，由此开辟市场新份额，赢得大众的喜爱。例如在七夕节、春节等节日根据节日的特性和历史文化，推出不同节日类型产品，如春节舞狮竹帘画，牛郎织女鹊桥竹帘画等，这类产品可以作为走访亲朋好友的最佳礼品；或是以题字作画的形式进行内容创作，让竹帘画成为代表客户高雅形象的最佳装饰。

3.品牌效应营销

利用“广而告之”的策略扩大品牌名气。例如，竹帘画销售企业可以在火车站等人流量密度较大的区域设立实体店进行推广。一方面让来往的旅客以留作纪念品的方式购买梁平竹帘画，增加竹帘画销售渠道；另一方面，在这些人流量密集的地方设立实体店，让来往的人在无形中增强对梁平竹帘画的印象，从而扩大竹帘画的影响力，提升梁平竹帘画知名度，形成规模品牌效应，并在全国各地实现连锁反应。

（二） 新型营销策略

1.基于VR技术营销

通过VR技术搭建梁平竹帘画的三维虚拟场景，客户可以利用网页端或VR设备，观赏梁平竹帘画名作的文化古典美并模拟DIY制作出自己喜爱的竹帘画，让其参与到竹帘画的创作之中。由此提升客户的购物体验，最大化满足客户的购物需求。

（1）基于虚拟交互式的竹帘画DIY体验

在对中国非物质文化遗产进行数字化保护与传播的过程中，可以借助VR技术来为其提供两方面的协助。一方面，在现有竹帘画资源中提取出竹帘画艺术最为基础的元素符号，利用3ds MAX中制作不同尺寸的素竹帘、竹帘画图案、各种衍生品等，将模型贴图烘焙之后，最后导入到Unity3D中，然后可以结合HTC Vive设备和虚拟现实手套开发竹帘画作画的虚拟现实系统，使用者可以选择合适的场景，DIY制作不同类型的竹帘画；紧接着，将制作好的竹帘画拖拽到合适的位置；最后，从不同角度观察在悬挂梁平竹帘画后的效果，给予用户一种身临其境的感觉。而另一方面，VR技术可用于记录用户DIY制作竹帘画的过程，进行数据挖掘，从而发现使用者的喜爱趋势，通过这一方式来实现竹帘画艺术内容、形式上的创新。

（2）基于虚拟交互式的竹帘画观赏体验

在对竹帘画进行物质文化遗产保护与传播的过程中，使用虚拟交互手段下的竹帘画系统，能够很好地实现对竹帘画艺术保护和创新，在实际应用过程中最大限度发挥出竹帘画艺术传播以及保护效果，进而有效地实现中国物质文化遗产保护。

除此之外，在进行竹帘画保护与传播的过程中，博物馆也是十分重要的一个媒介场所。文化保护负责人员可以从竹帘画文化、历史以及实际作品出发并将其展示在博物馆中，游客在参观博物馆时，也就能够更好地了解竹帘画艺术。如果博物馆中提供虚拟现实设备，在参观过程中结合虚拟交互式竹帘画系统来进行展示，就能让用户更好地参与到竹帘画欣赏之中，这样就能真正帮助群众认识、感受竹帘画艺术。

2.社交媒体营销

在以抖音为例的短视频媒体上，以文案编辑为主，利用个人账号进行推广；以企业自身为主体，使用官方账号进行推广；以话题活动为形式，增加竹帘画曝光率，扩大竹帘画的知名度。

在微信一类的文字媒体上以软文为主进行推广。文章内容主要为梁平竹帘画的历史发展、制作过程等，需要充分体现出梁平竹帘画高雅的传统文化和细致的制作工艺。

3.一带一路战略下的营销

自提出建设“一带一路经济带”后，迅速获得国际社会的广泛认同和高度关注。该战略将充分依靠我国及其他国家既往的双多边机制，并且全面借助有效的区域合作平台来促进我国经济的发展以及传统文化在国际上的推广。

如何发挥“传统文化”在“一带一路”战略中的动员和引擎作用，让中国传统文化借由古丝绸之路后重归世界文化主流，是当今社会面临的一个非常重要的课题。

厂家可以在梁平竹帘画的传统文化基础上进行创新设计，重新部署营销策划，如此，不仅能为“一带一路”输送文化养料，也能提升梁平竹文化的战略地位，开阔更远大的市场空间。

四、结语

总之，对于非物质文化遗产，应结合社会潮流趋势，撇弃单一销售模式的束缚，打造独特的品牌效应。首先需要对单一销售模式进行改进，从非物质文化遗产的文化底蕴、产品内容以及品牌效应三个方面上开辟市场新份额；其次，应该开创新型营销模式，例如利用VR技术以及社交媒体推广扩大市场知名度；同时国家政策走向也不能忽视，紧跟新型政策，将中国传统文化带向全国，走向世界。非物质文化遗产，不仅是产品的营销，更是文化的传播。