浅析“野生”美食自媒体李子柒短视频走红的原因

翁尤艳

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

从2015年至今，短视频内容犹如雨后春笋般发展，并且内容越来越多元化，它具有观看成本低，符合碎片化信息时代用户的观看需求等优势。今年短视频进入一个相对平缓期，而市场红利依然在增长，根据2019年6月的CNNIC数据显示，短视频使用时长占比同比增长高达40.2%。在此期间诞生的短视频自媒体，也在不断变化和发展中。其中就包括李子柒，一位被粉丝亲切的称呼为“野生”美食博主的自媒体人，“野生”作为当下的网络流行语，形容一个东西自然生长或人的行为接地气，做着原生态的事，这个词形容李子柒的原创短视频内容也恰到好处。李子柒在短视频中以古风女子形象出镜，向用户展示原生态的乡村美食和生活，春耕，夏种，秋收，冬藏，从农家院子到深山老林，从养蚕织布到挖土搭窑，从文房四宝到传统蜀绣，各种田园生活，甚至中华传统文化都能在她的视频里看到，而她视频基本遵循：寻找制作美食或器物的原材料，开始制作，与家人或当地村民享受制作成果的结构。

2016年3月在美拍上发布第一条桃花酒视频，开启了美食博主之路，截止到2019年11月微博已经发布140余个短视频作品，微博粉丝量2146万，微博上制作面包窑单条视频播放量高达3.1亿次，2019年12月2日最新发布的手工酿造酱油短视频，截止到12月16日也已经超过4500万播放，而其它短视频的播放量每条都过百万。她的视频不仅在微博上传播，同时还活跃在微信、抖音、今日头条、美拍、淘宝、小红书、Bilibili、Facebook、YouTube等国内外社交和电商平台。她的海外影响力不容小觑，截止2019年12月16日，她还在YouTube上收获了759万粉丝，并且每条视频播放量在300万以上，甚至被央视点评她在讲中国故事。

李子柒走红后她也有很多的荣誉，包括“古风美食第一人”“中国传统文化传播人”等，尽管也有一些负面的评价，但从各大平台的数据和媒体报道看不得不承认她已经是一个现象级的网红IP，主流的评价还是正面的，她已经有以自己名字命名的品牌天猫旗舰店和线下快闪门店。同时在她的影响下，在短视屏领域正在形成“野生”博主派系。而接下来笔者从内容定位、内容质量、媒介资源、符合受众心理等四个方面阐释她取得成功的原因。

一、人设和视频题材另辟蹊径

实际上，美食博主在各大社交平台早已不罕见，即使降维到讲乡野生活的博主也不少，但也面临内容同质化的问题，其中大部分甚至以娱乐搞笑为主，呈现出来农村的滑稽、穷困、无知，以满足城市人的偷窥心理，李子柒的短视频可谓是一股清流。

首先，她的形象塑造方面是独特的，长相颇具东方古典女子形象，温柔而没有攻击性，留着一头乌黑长发，简单盘起或者梳辨子，常穿汉服、披风或刺绣纱裙，仿古布鞋，打造出一个像模像样的古代女子的样子。

这样一位女子与年迈奶奶共同生活，独立能干，参与劳动创作的每一个环节。用着质朴和传统的工具劳作于山野乡间，烧柴做饭，家里常年种着各种果实。根据时节变化制作不同美食，她视频里的美食，如桃花醉、红糖姜枣膏、马奶酒、手工酱油等都很容易跟古风形象捆绑在一起，而成为一个固定的符号输出给粉丝。她在古风+美食的基础上，又拓展到制作器物、耕织刺绣、学习传统手艺等范畴，短视频内容在统一的风格和框架下又加深了文化底蕴，越来越饱满和多元，向观众展现了一套完整的“古风女子+乡野美食+多才多艺”的画风，她的粉丝评论说，“李子柒有一天造出飞机来我都不觉得奇怪”。这是粉丝对她独立能干、多才多艺人设的充分肯定。这种差异化的人设和内容题材，模仿难度加大，使她的短视频从同质化内容中脱颖而出。

二、优质的画面质量和稳定的内容产出

有网友在李子柒的视频下面留言说，“你的视频看着很美很舒服，每个镜头都恰到好处”。2017年走红之前，李子柒的视频像素低，略显粗糙，缺乏构图审美，配乐、字幕也是简单粗放，不过叙事逻辑上已经基本成型了。

通过兰州拉面视频走红后，陆陆续续有团队找李子柒合作，后来她签约了专业的MCN机构（Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，在资本的有力支持下，保障博主的内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）。她的短视频确实是经过专业团队的精良制作变得更加有质感了。

李子柒每条视频时长控制在5分钟左右，只有罕见的几条超过了10分钟。产量也比较稳定。视频画质清晰，背景干净，构图讲究，镜头语言是用户最能直观体验到视频里的生活的关键，她的视频里镜头语言把握很到位，画面中远景一般是乡野间或者远山的镜头，而大部分则是李子柒劳作或做饭的中景，以及食物和器皿的特写，给用户非常好的沉浸式体验感。甚至在不同的媒体上发布，她的短视频会根据平台内容喜好调整画面比例，比如在抖音上，她的大部分视频就剪辑成竖版的格式。在配乐上，基本选择中国风背景音乐，夹杂视频里人物对话声音，而大部分人物对话都是李子柒和当地人用方言交流，原汁原味，非常自然，这也是她作为“野生”博主的另一个体现。

总体来说，她视频的视觉、听觉效果都符合大众审美，在呈现一幅幽静美丽的中国乡村画卷。

三、善于利用媒介资源

好的内容自然离不开媒介，李子柒的社交账号分布在各个平台上，布局了社交媒体矩阵，每个平台的昵称统一用李子柒，有利于忠实粉丝的识别。她凭借优质的短视频内容充分享受到平台的流量馈赠，获得更大曝光。比如抖音和头条的推荐机制是当一条视频或信息被很多人打开观看，那么平台会判断为这是优质内容或者是用户关注的内容，就会推荐给更多的人，比如她12月2日发布在抖音上的猪脚姜那条视频，截止12月6日点赞数是50万，被推荐到抖音首页，获得更多的曝光，而到12月16日点赞数超过110万，同样其他的平台也会对优质内容进行一些推介，让其出现在用户容易看到的地方，这样根据转化的漏斗原理，观看人数多，转化成粉丝和互动的可能性就越高，可以看到李子柒在微博、抖音、今日头条的粉丝数都在两千万以上，单条视频转发、评论、点赞等互动数也在几万到几百万不等。

另一方面，是媒体报道和的网友们的发酵传播，比如在微博上搜索跟她相关的最新话题标签#央视评李子柒为何火遍全球#，截止到12月16日，阅读量为11.3亿，讨论量11.7万。这样的媒体报道让她一次又一次走向公众视野，有很多网友也“路转粉”。而2019年12月初，央视新闻评价李子柒是在讲好中国故事的网红，经过如央视新闻这样的权威媒体和专家的正面评价后，更为李子柒做了背书和提升了正面口碑。

四、都市年轻人安放田园牧歌梦的地方

相对于现代化的城市生活，李子柒短视频里描绘的“野生”的田园生活多了一些诗意与浪漫，她的视频内容抓住了现代年轻人的几大痛点：生活节奏快，压力大，忙碌地穿梭于高楼大厦之间，内心却是孤独的。而她正在营造一种“采菊东篱下，悠然见南山”的隐士生活，这种介于真与假之间的媒介景观，正在变成都市年轻人心中向往的田园生活。而对这种生活向往的粉丝大致可以分为两类，一类是从小在工业化社会背景下，没有农村生活经历，对于逃离都市喧嚣和拥抱田园生活是发自内心的幻想，他们觉得这一切跟当下的生活反差巨大，感到新鲜和好奇；另一部分则是曾经有农村生活经历，而因为工业化进程进入到城市，对于农村生活既唾弃，又割舍不掉内心对于农村社群生活的那份情怀，在找不到真正归宿的时候，通过李子柒的短视频让他们找到这部分似曾熟悉的田园生活。

当然，也因为物欲横流的年轻人价值观里，人们很少见到像李子柒这样传递清心寡欲的生活方式，塑造的这种女性独立思想非常受现代都市女性的追捧，可以看到她的微博粉丝和抖音粉丝60%以上都是女性为主。