新形势下军工企业市场营销管理对策研究

王雪强

（中国电子科技集团公司第四十九研究所，黑龙江 哈尔滨 150000）

引言

军工企业是支撑国防和军队现代化建设的关键。随着我国市场经济的不断深入发展，部分军工企业在保障军品供应的同时，利用在军品领域积累的技术经验开始向民品领域扩展，在更大范围、更深层次上把国防军队建设与社会经济发展结合起来。在新的历史时期，军民融合正处于由初步融合向深度融合的关键期。

一、军品市场的特征

军品，主要包括武器、运载以及武器辅助设备，它有着独特的属性，包括政治性、保密性、唯一性、技术性和市场性。（1）政治性：无论是武器还是运载，每次的发射、打靶都影响着国家在国际上的地位，其发射的成败关系着国家的政治地位，军品的进度与质量的保障是第一 位的。（2）保密性：型号名称、数量以及相关的技术指标属于国家秘密，参与军品项目的企业必须拥有保密资质，不允许超密级承揽。（3）唯一性：军品的最终用户为国家，其服务对象是唯一的，市场的来源也是唯一的，同时也决定了军品市场的体量是有限的。（4）技术性：具有较高的技术难度，很多产品（例如高新工程、专项工程等）需要国家提供高精端设备、场地面积甚至是引进国外先进技术，确保军品技术处于国际先进水平。（5）市场性：随着型号供应商双定点规则的制定，市场性逐渐显现，军工集团之间、各大院校之间以及军民之间的协作越来越多，其市场的竞争越来越激烈。

二、军品营销存在主要问题

（一）市场观念落后，市场机制不健全

军品行业并不是完全市场化，长期受计划性采购影响，所以军工单位更加重视科研，生产工作，市场营销的观念比较落后，危机感不足，市场工作更多存在销售层面，企业人员把市场开拓工作归咎为市场部工作，企业市场机制不健全，市场工作拓展滞后客户需求，不能快速准确解决客户问题。

（二）市场规划问题

从目前情况来说，我国部分军工企业在市场战略制定上，没有结合市场要求进行，导致市场战略比较落后，市场分析不全面，具体体现在以下三个方面:专业管理知识没有得到灵活应用;市场分析方式缺少专业性和规范性;市场信息应用水平不高。这些问题的出现，都会给军工产品市场分析工作开展带来影响，不能真实展现出市场需求。并且，市场分析对经营决策制定不能提供数据支持，导致军工企业市场战略制定不能满足新时代发展要求。在军工市场营销过程中，年度营销规划对营销市场影响度不高，营销计划和实际营销之间存在差异，使得市场推广缺少凭证。

三、军品营销的具体举措

（一）转变观念，完善市场营销体制

随着市场竞争加剧，军工单位必须转变营销观念，以客户需求为出发点，服务营销贯穿军品营销的始终，建立科学营销体系，特别营销计划和营销管理，营销制度建立重要性，保证公司各职能部门有序分工合作，营销工顺利开展，只有这样才能保证客户需求快速响应，落实有效，结果导向。

（二）建立健全市场管理体系

健全的管理体系是项目顺利进行的前提保障，逐步建立现代化的市场管理体系。首先引进“客户经理”制取代调度系统进行市场行为，按自身产品特性或按客户领域进行有针对性的市场环境分析、市场策划、客户关系维护以及售后服务等；其次企业内部要建立与市场开发对应的快速反应管理体系，从物资、工装、设备、人员以及经费等方面匹配产品的研制、生产以及交付，适应快速抢占市场的竞争节奏；最后要持续固化经过验证好的管理模式，不断完善需要改进的管理方法，形成科学系统的市场管理体系。

（三）加强人才队伍建设

一个企业能否提供持续不断的人才智力支持，对于促进军工企业的快速发展具有决定性的根本意义。通过分析军工企业现阶段经营发展面临的问题，企业领导层必须清醒地认识到，军工企业的人才队伍建设与经营战略的要求存在着一定的差距。制定企业的经营战略需要由人来实施，由人来体现经营战略的价值实现，所以，强有力的人才资源是军工企业实现发展战略不可或缺的关键保障。需要夯实以人才为中心的发展思想，合理规划，以提升企业运作效能为目标。在市场经济的大环境下，不论任何一种企业，凡是企业竞争，说到底就是人才的竞争。军工企业要想长远发展，在同行业中屹立不倒，不仅要吸引人才，更要留住人才，吸引、留住、激励企业员工的目的都是为了提高生产率，为企业的扩容储备人才优势。

（四）完善市场营销策略

产品策略：成立专门的市场情报部门，通过多种方式收集市场搞信息，有针对性加强技术研发投入，打造核心技术能力，提升产品质量，并为用户提供售前、售中、售后全方位服务，提升顾客满意度，当然产品策略要根据用户需求，竞争对手情况，产品生命周期进行动态调整，持续保持产品竞争优势。（1）价格策略：成立报价小组，学习军品报价管理办法，对其具体管理办法和具体要求和内容深入学习，通常产品在实施营销工作开展前，企业内部必须完成报价工作，通过核心技术和设计方案提升，优化产品组合，通过模块化设计，核心技术应用形成“菜单式”报价，在产品设计和加工制造等各方面控制成本，提升价格竞争优势。（2）促销策略：市场开拓阶段促销：主要通过是市场营销人员通过客户收集市场信息情况，了解市场需求情况，客户决策程序等相关因素，并加强组织客户互动各种活动、如高层互访、技术交流、工厂参观等活动内容。销售阶段促销：军品购买决策比较复杂,需要营销人员、技术人员、领导等多维度开展促销工作。会议促销：研讨会、行业峰会是间接促销比较好的方式，通过行业内成功项目案例，邀请行业内专家研讨，充分展现产品技术先进和作战应用效果好，对行业发展起到建设性促进作用，这种专家促销非常有效。

结束语

在新的形势下，面对激烈市场竞争环境，为了巩固市场地位，军工企业必须转变观念，系统性分析市场营销环境，找出军工单位在营销方面存在差距和不足，并制定有效市场营销策略和具体措施，持续不断提升顾客满意度，才能在激烈市场中持续保持竞争优势。