从传播学角度分析B 站传播特色

彭冉

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475000）

Bilibili 又称B 站，是2009 年6 月推出的一个ACG 相关的弹幕视频分享网站，其前身为视频分享网站Mikufans，于2018 年3 月，在纳斯达克上市。目前，B 站已经成为国内领先的年轻人潮流文化社区，拥有7200万快速增长的活跃用户，网站日均播放量达到了1 亿，弹幕总量超过14 亿，原创投稿总数超过1000万。在优酷、腾讯、爱奇艺等主流视频网站的强烈竞争下，B 站以自身独特的传播特色，一直保持自己不败的地位和极强的用户黏性。B 站作为一家弹幕视频网站，它的成功不是偶然，其背后有很多复杂的因素，本文笔者将从传播学的视角分析B 站的传播特色，探究B 站发展壮大的原因。

一、狂欢效应——弹幕实时互动狂欢

弹幕文化是B 站的鲜明特色。弹幕其实也是一种实时评论功能，只是这种评论与意见表达并不是在视频之外的文字表达，而是以悬浮于视频上方滚动的形式出现。当我们在观看视频时，可以根据视频内容在屏幕上表达自己的看法，被同时观看视频的其他用户看到。弹幕的出现打破了以往观看视频的模式，增强了用户的观看体验，打破了时空的限制，让用户进行跨越空间的交流，形成了一种独特的氛围。之所以说弹幕会引起“狂欢效应”，是因为弹幕对于视频观众来说，本质上就是一个和视频同步进行的匿名聊天狂欢。发弹幕的人将自己的想法和意见发出去，暴露给所有观众，而观看同一视频的人极大可能是有着相同喜好和兴趣的人，从而产生认同感和共鸣，发出弹幕表示赞同或支持，从而形成了一种刷屏。不同用户的匿名刷屏，不受任何等级和身份的束缚，自由自在的语言表达和巴赫金描述的平等身份下的“狂欢化”不谋而合。与此同时“弹幕族”通过发弹幕的形式，对视频本身进行一种解构，可能有时候也是对主流文化的一种反叛。它不同于循规蹈矩的现实生活，而是对现实生活的一种宣泄，是无拘无束的。弹幕本身就是一种“狂欢化”的语言表现模式，而年轻人向往自由与突破体制束缚的情绪最浓，B 站刚好为他们提供了这样一个自由表达意见的空间，在这个意义上，B 站成为了一个虚拟的线上狂欢场所。我们随便从B 站的热门视频中打开一个，都可以看到大量的弹幕迎面而来，这无疑也帮助B 站增强了其用户黏性。

二、使用与满足——满足不同的用户需求

内容多样化是B站维持它生存的重要因素。B站上面有各种各样的内容，如动画、游戏、音乐、舞蹈、科技等，目前已经形成了200万个个性文化标签，7000 多个比较大的核心兴趣圈层。打开B 站的分区，我们可以看到22 个专题分区。不同的用户可以根据自己的喜好打开不同的分区，浏览搜索自己想要的视频内容。使用与满足理论就是从受众的角度出发，分析受众的媒介接触动机。受众的媒介接触都是有特定的动机和需求的，B 站的内容涵盖面满足了受众的需求。那些用户无法在传统视频网站上找到的内容，B 站上会有。同时B 站也在拓展自己的娱乐产业，从2014 年开始，bilibili 开启游戏联运和代理发行业务，成功推出《梦100》《FGO》《碧蓝航线》多款业内知名游戏，是当前国内一家二次元游戏发行平台。

除了娱乐，与其他的视频网站相比，B 站还有很多教学类视频，学习类视频主要有高校学生的笔记和解读，老师的讲课、法律专家的课程，以及学习直播等类别。B 站现有超过420万的学习视频，1827万的学习视频，种类繁多。视频标签为study with me（和我一起学习）的学习直播，已晋升为B 站直播时长最长的品类。根据B 站的用户年龄画像我们可以看到，年轻人占了很大比例。而这一部分人恰恰也是最需要学习提升的年龄。因此大量学习视频的上线，迎合了用户群体的需要。另外B 站上还有视频UP 主，直播学习，安静的环境，实时互动的真实感，也吸引了大批年轻人。

三、“UGC ＋PUGC”内容生产模式

UGC 即用户生成内容，与传统视频网站不同，B 站是以UGC 为主导的开放式视频分享互动平台。B 站上百分之八十九的播放量是由生产出优质视频的UP 主所带来的，优秀的UP 主会吸引大批粉丝的关注。B 站主页也没有很明显得内容分割页面，但是优质的视频总是会被放在最显眼的位置，从而吸引新的用户。为了维持良好的视频生态，保持自己的内容优势，B站今年也推出了一系列的如“bilibili创作激烈计划”这样的活动，来激励UP 主的创作积极性。截止2019 第一季度，B 站月度视频上传量达310万，同比增长81%，月度活跃UP 主数量达110万人，同比增长92%.这背后则得益于这些对UP 主扶持激励措施。除了UGC 以外，笔者认为与快手，抖音等原创视频平台相比，B 站的优势之处还在于它目前大量的PUGC 的内容出现。与UGC 不同，PUGC 则是将PGC 与UGC 结合起来，是一种专业的用户生产内容。也就是说，这些内容的生成必须具备一定的剪辑制作视频的技能，并不是简单地拍摄视频上传。比如B 站上有很多剪辑视频，像电影剪辑串烧，再配上音乐和字幕，这种视频不是人人都能生产的，需要专业的UP 主才能完成。在传统的视频网站将流量大头都分配给可以头部综艺和电视剧的时候，B 站则采取流量分配机制和创作激励机制致力于鼓励UGC 和PUGC 内容的生产，保持自己的独特优势才是B 站一直以来的生存之道。总而言之，原创内容是B 站视频内容中的中流砥柱，UP 主则是持续优秀创作内容的源泉。

四、意见领袖——UP 主的用户黏性

前文提到B 站视频内容生产主要依靠大量的UP 主，这些在B 站进行视频创作的UP 主很像某种领域的“专家”。他们的内容并不是盲目的创作，而是拥有各自的主题，依靠自己的独特视频内容，收获了大批的粉丝关注，他们也就成为了B 站上的意见领袖。这些UP 主具有很强的号召力，很多粉丝会出于对UP主的喜爱，而对他们的创作的内容产生追捧行为。这些粉丝也可以通过观看视频对UP 主留言交流并进行打赏。同时这些B 站意见领袖具有很强的用户黏性，如BML 和BW 是B 站每年在线下举办的大型演出型聚会和展会，持续三天。这个线下活动，能够比较形象地说明这一现象。从2013 年开始，聚会每年举办一次，2018 年有17万人参加，其中80%是从外地赶到上海的。B 站的演唱会没有明星，但票价可以与周杰伦演唱会相媲美。粉丝都是去看他们喜欢的B 站UP 主，演唱会90%的节目和内容是UP 主创作的，这些所谓的意见领袖通过这种线上线下的互动来提高自己的黏性。很多人去B 站看视频，主要的目的之一就是看看自己关注的UP 主有没有上传新的内容，因此他们的存在对于B 站在视频网站中的地位起到了稳固的作用。

五、会员机制独特，社区氛围浓厚

B 站的商业化似乎比较随性，并没有通过大量的广告和收费机制来盈利，但是它却拥有无与伦比的社区氛围。在国内所有主流内容社区当中，B 站的社区氛围是最好、最友善、最健康、最浓厚的，没有之一。B 站的会员机制并不像其他视频网站那样，主要依靠包月包年这样的形式花钱购买的形式得来，而是通过答题或邀请码的形式获得。其中答题需要在2 小时内达到及格水平，题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线选择3 至8 个科目进行自选区答题。虽然大部分试题的答案可以在百度上搜索到，但是要完成全套试卷至少也要花半个多小时，而且随着资历的积累，正式会员的级别也会不断上升。这种方式也增加的B 站的用户黏性，正式会员的留存率在80%以上，或许B 站的进入门槛很高，但一旦进去便不想离开。B 站的独特运营机制和社区氛围是相互塑造的，高门槛确保了内容的优质，优质的内容维持了良好社区氛围。对于B站来说大范围用户数量的增长不是最重要的，重要的是用户能够高质量，有价值的增长。

六、结语

目前，B 站依靠自己独特的传播特色与优势，发展势头良好。并且B 站的多样化的内容，极强的用户黏性、大批优质UP 主的入驻以及独特的运营机制等都将为B站稳定的发展源源不断地注入活力。良好的社区氛围，大量的原创优质视频也必将吸引更多的用户进入B 站，推动B 站的成长与繁荣。当然，作为综合类视频平台B站也不是没有不足与缺陷，未来希望B站能够在保持自身优势的同时，及时弥补不足，能够在激烈的市场竞争中，继续站稳自己的脚跟。