大数据背景下的微信朋友圈信息流广告传播

龙瑶

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475000）

一、信息流广告概述

信息流广告是一种依据社交群体属性，在分析用户特点和偏好的基础上，对用户进行智能化推送的一种广告形式，随着移动互联网的普及和发展，以广告为主导的、自上而下的强说服性的传统广告沟通范式已经无法吸引到更多用户的注意，以用户为中心的自下而上的信息流广告形式逐渐受到广告主的青睐。

信息流广告最早出现于2006 年，首先出现在国外社交软件Facebook 上，随后Twiiter、Instagram 等社交软件上也相继推出信息流广告，2012 年凤凰网首次将信息流广告的概念引入我国，同年，新浪微博正式将信息流广告商业化，自此，信息流在我国迅猛发展。

二、朋友圈广告的发展

（一）2015 年1 月25 日，微信朋友圈首批广告上线，分别是可口可乐、VIVO智能手机、宝马汽车，这三条广告的出现很快引发了朋友圈中的热议。2015 年8 月，微信正式上线了朋友圈广告的官方网站，微信朋友圈广告以其精准触达、社交互动、亿万覆盖三大优势吸引了无数广告主。

（二）2016 年2 月，微信正式开放朋友圈广告自助投放系统，降低了朋友圈信息流广告投放的门槛，使更多中小企业有了广告投放的机会。

（三）2016 年9 月，腾讯微信上线了朋友圈广告地域推广的功能，为自助投放平台增加了“本地推广”选项，可以在广告内容的下方显示门店地址，增加了广告投放的精准度，同时也标志着微信朋友圈广告向大多数商户开放，朋友圈广告的招商模式逐渐走向成熟。

三、朋友圈信息流广告传播优势

（一）广告形式隐蔽，受众更容易接受

“生活，也可以说是广告”，这是朋友圈广告的一大优势，传统的电视广告、网络广告比较生硬，是将广告内容“塞”给受众，而微信信息流广告隐藏于朋友圈之中，与微信好友发布的朋友圈内容在形式上没有任何分别，并且也可以对其进行点赞评论，与其他接收到广告的朋友进行互动，内嵌式传播的方式更加柔软温和，也更能被受众所接受。

（二）依托大数据，广告投放更加精准

基于当前互联网时代大数据以及算法等技术的发展，精准推送得以实现，这也是微信朋友圈广告最大的优势之一，通过大数据对微信用户进行分类，筛选出各个用户的个性化需求，按照受众的兴趣点分别投放不同的广告。广告主可以根据自己的商品属性，利用微信广告投放平台的工具，锁定用户的性别、年龄、地域、兴趣、消费水平等属性，将目标受众的范围进一步缩小，再对这部分用户进行广告投放。大数据的精准分析一方面使得广告主能快速找到自己的投放目标，一方面，受众不必再接受大量无差别的广告投放，免于广告的狂轰滥炸，另一方面，微信朋友圈也不必沦陷为“广告圈”，能够维持其正常的社交功能。

（三）微信用户数量多，活跃度高

根据《2019 微信数据报告》显示，2019 年微信月活跃账号高达11.5 亿，同比去年增长6%，由此可见，微信用户数量大、活跃度高，在新媒体时代，对于广告主而言，无疑是一个发布广告的最佳渠道之一。

四、朋友圈信息流广告存在的问题

（一）投放精准度有待提升

所谓“精准投放”其实也并不能做到百分之百的精准，它只是根据用户的上网习惯、个人特质等数据对用户进行一个大致的画像，按照每个用户身上的标签进行广告投放，但实际上，这个画像是比较粗糙的，正如微信平台投放的第一批广告，可口可乐、VIVO 手机和宝马汽车，但这三种广告并非对所有人可见的，有的人只能看到其中一种，而有的人却没有收到一条广告，这是微信平台根据用户收入及购买力对广告进行的精准投放，但不少用户表示自己的收入远未达到购买宝马的能力，却收到了汽车的广告，反而一部分经济条件较为优越的用户收到了可口可乐的广告。

（二）存在隐私泄露风险

大数据和算法等技术的发展是信息流广告精准投放的前提，在带给我们方便的同时也存在着不可忽视的弊端，在这个大数据时代，任何事物都能被数据化，微信平台挖掘到的海量数据中，包含着用户大量的个人信息，这其中可能包括微信用户的手机号、银行卡、居住地等，可能还有许多未知的隐患，这些信息一旦被不法分子利用，后果不堪设想。而随着微信信息流广告的深入发展，对于用户信息的抓取将会更加详细、精准，用户隐私泄露的风险和泄露后的后果将会更加严重。

（三）宣传成本低，容易出现虚假广告

正如上文所提到的，2016 年2 月，微信正式开放了朋友圈广告自助投放系统，这意味着，在微信朋友圈投放广告已经不再是宝马汽车、VIVO 手机等这些大企业的专利，随着广告投放成本的降低，越来越多的中小型企业参与到朋友圈信息流广告的投放当中。但与此同时，随着投放成本的降低，微信信息流广告的投放数量也在相应提升，这就使得平台对于朋友圈广告的“把关”难度增加，而精准传播的广告受众很大一部分可能对该商品有兴趣或者具有消费需求，比传统广告的影响力更加直接，如果朋友圈投放的广告不能严格把关，对其进行监管，对广告内容进行甄别，那么于消费者而言，他们会受到资金损失；于微信平台而言，丧失消费者信任的广告投放平台必然也会逐渐失去投资者。

五、朋友圈信息流广告发展策略

（一）技术革新，为用户提供个性化服务

在这个信息爆炸的时代，用户更加喜爱多元的、个性的、有趣的事物，传统的广告已经很难再吸引受众眼球，因此，广告主在进行朋友圈广告投放的时候，应该更加注重广告的趣味性和个性化，在内容上，应该更有趣，能引起受众好奇心；在情感上，应该将品牌的人文关怀融入其中，让广告更贴近好友动态，更充满人情味；在形式上，应该更丰富，不仅有传统的图片、文字、视频类的广告，还应该支持H5、互动小游戏等新型的广告。

（二）广告投放更加精准灵活

目前，微信平台所形成的用户模型还不完善，它只能根据用户的浏览痕迹做粗略判断，然后进行广告推送，还不能真正考虑到用户的内心需求，达到个性化推送的水平。微信广告推广不仅要利用大数据描绘出用户大致画像，还需要运用大数据为用户附上涉及个人的生活习惯、兴趣喜好等专属标签。微信要做到通过数据的精密分析，制定出合适的广告投放策略，实现在受众接受广告最佳时段投放最适合的广告内容，让广告成为对消费者有用的信息，而不是让用户觉得是侵犯性网络广告。

（三）平衡商业化与用户体验之间的关系

微信归根到底是一个社交软件，朋友圈也是人际交流互动的场所，但自2015年微信投放第一批信息流广告之时，朋友圈就走上了商业化道路，随着信息流广告的价值被越来越多的商家看到，朋友圈中的广告也在逐渐增加，这势必会影响到用户的使用体验，而如果朋友圈广告的质量参差不齐，甚至出现虚假宣传的产品，更是会使用户降低对于微信的好感，降低用户的粘度。用户是商业化的基础，如果因为商业化而失去用户，那么商业化的路也不会长远，这是本末倒置的。因此，如何在商业化和用户体验之间寻找平衡点，实现效益的最大化，是微信平台应该思考的问题。

（四）注重用户隐私保护

隐私问题与大数据技术相伴而生，大数据为我们的生活带来诸多便利的同时，也存在着隐私泄露的风险，随着朋友圈信息流广告的深入发展，要想做到真正的精准传播，微信平台必将会对用户进行更加细化的分类，每个用户身上的标签将会越来越多、越来越详尽，那么，如何在对用户进行深入了解的同时保护其隐私不受侵害，微信平台应该加以重视这个问题，通过提升技术手段来加强网络安全的维护，防止不法分子利用平台数据。