守正融合：时政类微信公众号的现实情境与对策

文_陈 超 陈臻

乘势开局：时政类新闻公众号的兴起与发展

当前传统媒体转型之路正步入“深水区”。以长期积累形成的品牌美誉度和影响力，大多数主流媒体主打专业性和权威性，加速自身新媒体化转型。作为微信生态圈重要组成部分，公众号日渐成为时政新闻全媒体矩阵传播中的“香饽饽”。

在此背景下，越来越多的时政类微信公众号不再局限于“搬运”分发传统媒体播出的内容，而是转向通过利用独家时政资源优势，强化碎片化即时性发布和热点分析解读，以适应新媒体语境下的信息内容再造与精准化传播要求。

首先，时政类微信公众号的兴起离不开媒体融合背景。事实上，改革开放以来，我国传统媒体就已开启媒体融合的探索，但真正加速推进的时间节点还在党的十八大召开后。2014年，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确把媒体融合上升为国家战略。至此，这场自上而下的顶层设计变得愈加具体清晰。基于此，传统媒体打造的时政类微信公众号契合了新媒体格局下主流舆论布局。

其次，时政类新闻微信公众号趋热离不开传统媒体转型革新。时政新闻是主流媒体之基，是主流舆论思想的显性表达。著名新闻学教授李良荣表示：“如果说新闻报道是新闻媒体的核心部分，那么时政报道就是新闻报道的核心部分。”近年来，为让报道接地气、能共情，传统媒体以故事性、视觉化等方式增加“烟火气”，提升时政新闻的传播力、引导力和影响力。传统媒体日渐式微的今天，时政新闻不断守正创新，努力将现阶段较为成熟的新媒体平台和模式为我所用。微信公众号作为时政新闻移动化传播“借船出海”的理想平台，不仅可破除线性传播局限，以碎片化争取更多传播触达，还能强化用户思维，力争传播内容与受众画像精准匹配，从而让时政报道更进一步入眼、入耳、入脑、入心。

第三，时政类新闻微信公众号在新媒体资讯市场中存在“被需要”。当前，新闻资讯市场中用户资讯阅读习惯日趋成熟，黏性越来越高。艾瑞咨询调查显示，用户场景阅读新闻由3次趋近于4次。国内学者进一步抽样研究发现，用户对微信的接触率高达95%，人均每日使用时长最长为93.9分钟。网络平台时政资源的稀缺性，又为主流媒体的微信公众号提供了大展拳脚生产相关内容的可能。

破局对策：融合传播下时政类微信公众号的创新思路

1.处理好“内容正确”与“表达准确”的关系。

公众号内容是对传统媒体平台时政报道的有力补充，传统媒体时政报道受限于版面，往往蜻蜓点水止步于“是什么”，微信公众号则立足于拨开迷雾、延展解读时局背后的“为什么”。因此，时政类微信公众号开设的初衷，绝非止步于传递正确内容，而是被赋予了如何让受众更直观准确理解的使命。

就时政类微信公众号现状而言，社会热点、争议性话题怎样通俗化叙述？重大会议的官方通稿和政策文件如何更加接地气？在点击率驱使下，一些时政类微信公众号落入“标题党”怪圈，题目或耸人听闻或暧昧暗示，与文章实际内容存在较大差异，耗散主流媒体公信力和美誉度。还有在描述内容重要性时，常搭配“意义重大”“非同寻常”等万金油词语。出现上述现象的原因，主要来自时政写作的求稳心理，以及规定时间完成“命题作文”的流水线生产传播模式局限。为此，培养时政内容的全媒体人才显得格外重要。具体来说，就是要在长期采编实践和学习中系统深耕时政内容，悟深悟透层次内涵，力争在舆论引导中把大道理讲小，把远道理讲近，把虚道理讲实。新华日报“北京西路瞭望”时政公号，在新冠疫情期间开设了“江苏战疫观察”专栏，以普通市民视角，用“拉家常”的方式讲述江苏如何让疫情“可知可控、精准防控”，同时巧妙放大细节，归纳全省经济复苏点滴努力，文章清新自然、可读性强。

2.处理好“力所能及”与“力所不及”的关系。

笔者发现，如今无论纸媒还是广电背景的时政类公众号，都选择以2000字左右的议论文作为“标配”。于是，纸媒几乎信手拈来，广电却多少磕磕绊绊，问题症结还在于对自身路径认知的偏差。微信公众号仅仅是内容发布平台，发布什么、怎样发布仍需要实操主体来决定。实际上，不同传统媒体背景开办的时政类微信公众号，应存有差异化表达，即便是聚焦同一主题，也有个性化的传播可能。客观上看，纸媒之所以能洋洋洒洒完成更多深度文章，还在于其弄清了家底、找准了优势。作为首批“吃螃蟹的人”，纸媒先于广电入局时政类新闻公众号，选择了自身最擅长的文字类表达开展传播，在受众中产生首因效应后，潜移默化尝试定义该类微信公众号的表达规则。而大多数广电背景的微信公众号介入后默认对标该规则，一味拿自身的短板与它者的长处硬碰，却忘记了借自己所擅长的领域来巧劲突围。

站在传播大格局看，主流媒体之间的竞争关系不是谁替代谁，而是发挥各自所长在新时期主流舆论引导中形成合力。为此，广电基因的时政类微信公众号，若在文字基础上深耕多元化的短视频表达，不仅能助自身一臂之力，还能在差异化中形成错位传播，在人无我有、人有我优的竞合关系中让主流舆论思想影响最大化。江苏广电旗下的“评新而论”时政类微信公众号开始在短视频传播上寻找新机。今年1月，一条仅9秒的短视频成为各大媒体转发热点。视频内容为江苏省委书记随机检查基层疫情防控，在打算进入南京市汤山街道葛巷村时吃了闭门羹。次日，“评新而论”就这一现场深挖背后故事，进而介绍当前江苏疫情防控总体布局思路和策略，为公众了解、支持政府防疫工作营造了良好的舆论氛围。

3.处理好“传播本位”与“受众本位”之间的关系。

不可否认，传统媒体的转型之路上，以自我为中心的“下意识”，对融合时政资讯的传播影响力带来不小影响，主要表现在选题、叙事与效果评价上。笔者曾调查不同地区撰写时政类微信公众号的编辑，传统媒体转型中一个误区始终没有真正跨过：认为正面宣传为主的叙事等于直白的鼓与呼，这种一元化的言说往往事倍功半。在新媒体语境下如何提升正面引导舆论的能力，还在于在思想不走偏的大前提下，敢于表达有建设性、前瞻性的观点。在媒体融合的“下半场”，时政类微信公众号还要解决在交互平台开展双向传播的问题。通过准确自我定位，借助文字或视频、表情这些沟通符号，从而进一步提升时政类微信公号的舆论引导水平和影响辐射能力。