从抗疫信息推送看政府微信公众号建设——以“温州发布”微信公众号为例

文_叶 菲

一、微信传播与政府形象塑造

微信是新媒体时代最具代表性的应用之一，可谓无“微”不至。腾讯官方发布的2019年财报数据显示，截至2019年底，微信及W eChat月活跃账户数达11.65亿。微信已经成为现代人重要的信息渠道和人际交流工具。尤其在新冠肺炎疫情期间，在人人居家尽量减少出门的特殊情况下，报纸送不进小区，广播收听率下降，微信订阅号、微信朋友圈以及各圈群成为人们主要的信息来源。但网上信息鱼龙混杂，真假难辨，于是在疫情期间，老百姓会去主动搜寻并订阅官方微信公众号。这给政府利用这个平台树立良好形象提供了契机。

笔者以温州市政府新闻办公室开设的官方微信平台“温州发布”为研究对象，选取新冠肺炎疫情期间（2020年1月20日-3月2日）的推送为样本进行内容分析，结合访谈法和实地调研，从传播学视角研究政府微信公众号的信息发布对政府形象塑造的影响，探讨如何利用官方微信公众号更好地塑造政府形象，以增强在“微时代”的传播力和公信力。

二、新冠疫情期间“温州发布”微信传播的考察分析

“温州发布”作为温州市委、市政府授权，温州市政府新闻办公室开设的官方平台，由温州日报负责运营，其权威发布对温州市政府形象塑造非常关键。本文选择对“温州发布”微信公众号进行内容分析，主要有以下三点原因。一是“温州发布”微信公众号跟微博侧重点不同，前者侧重于政府形象传播，后者侧重于民生。二是随着互联网的应用往移动端延伸，近年来“温州发布”重心偏向微信公众号。三是由于受众的媒介使用习惯，在微博上做正面宣传比较难。在时间的选择上，以1月20日习近平总书记发出重要指示和钟南山院士宣布病毒人传人为起点，到3月2日浙江疫情防控应急响应由一级调整为二级为止，即对防控形势最为严峻的这一阶段的平台推送进行内容分析。

据统计，疫情期间“温州发布”微信公众号一共有372条相关推送，日均9条左右。编码为政府措施类、信息公开类、辟谣类和其他一共四类信息。政府措施类有139条，包括政府措施54条，政府工作部署39条，领导行程31条，领导小组通告15条。信息公开类有184条，包括病例通报83条，新闻发布会60条，知识科普26条，便民信息13条，专家解读2条。辟谣类有6条。其他信息43条。其中，“温州发布”原创信息227条，占61%。

1、信息公开类信息占比最大。建立线上线下信息发布联动机制，通过微信公众号和新闻发布会传播官方声音，如政府采取的措施、成效和进展等，包括公开温州市本级新冠肺炎疫情接收捐赠情况十次（捐款数额精确到小数点后两位）。疫情期间推送的信息公开类信息占比最大（49.5%），其次是政府措施类（37.4%）。细分下去，占比前三的信息类型是病例通报（83条）、新闻发布会（60条）和政府措施（54条）。

2、辟谣类信息少而集中。辟谣类信息主要由专门的辟谣平台“温州辟谣”推送，该平台由温州网主办。据统计，从1月20日至4月10日共80天时间，通过温州辟谣网、温州辟谣微信公众号和温州辟谣微博发布辟谣信息1962条，其中涉温辟谣116条，总阅读量超3100万。而“温州发布”定位在民生热点、政府形象、权威发布和事件回应。

3、推文的形式以图文为主。推文的形式包括文字、图片、图表、音频、视频。纯文字推送152条（40.9%），包含且不限于图文的推送173条（46.5%），纯图片推送14条，包含音频、视频的推送15条。总体看，纯文字推送、文字配图片的推送这两类就占到74.7%。纯图片推送多为科普类信息，且多是转发信息（64.3%）。

4、阅读量和反馈情况。阅读量达到10万+的推送有21条，占比5.6%。从内容上看，领导小组通告最多（11条），其次是病例通报（4条）；从形式上看，95.2%是文字推送；从来源上看，原创推送16条，占比76.2%；从互动留言看，在10万+的推送中显示互动留言的有5条。372条推文中，点赞上百的有69条，占18.5%，上千的有2条。点赞上百的推送中，从内容上看，最多的是病例通报（29.8%）和领导小组通告（20.8%）；从形式上看，文字推送43条（62.3%）；从来源上看，原创推送44条（63.8%）。

三，政府形象塑造策略分析

疫情期间，“温州发布”主要通过及时发布权威信息，从正面塑造政府形象，而不在于消解负面信息。

一是根据公众信息需求，及时公开权威信息。这次疫情中，温州市建立了新冠肺炎疫情防控工作领导小组，并设置了宣传组参与有关决策和执行，宣传部门、广电系统、报业集团等分工协作，引导舆论。就“温州发布”而言，公众号的推送权限从一天三次升至一天八次，根据公众的信息需求和关注焦点，在微信公众号上及时发声，保障公众的知情权，发挥其在公共危机时遏制谣言传播、避免社会恐慌、助推政策落地、塑造政府形象的作用。在疫情爆发期，随着舆论关注度的上升和公众信息需求的转变，病例通报的信息公开有一个逐渐具体化的过程：1月23日开始转发健康浙江的疫情通报；26日开始除了转发，还发布温州市疫情通报，具体到区域和人数；28日开始公布详细病例，包括性别、年龄、区域、病因、症状和治疗情况。鹿城区还率全市之先发布《疫点分布地图及预计解除时间》，以表格形式呈现疫点名称、解除管控时间等重要信息，总阅读量达到237万。

二是积极主动设置议程，塑造政府正面形象。根据阅读量上10万+的信息内容判断，这段时期社会舆论对疫情动态最为关注，焦点为本地疫情形势和身边可疑疫情，官方议程设置有效填补了这块信息需求，“温州发布”推送的政府措施类和信息公开类信息及时回应关切。还通过设置医学治疗、知识科普、便民信息等议题缓解社会恐慌情绪，如微信公众号上开通海外侨胞服务通道“侨爱医院”，邀请市级医疗卫生专家重点开设医疗咨询、疾病预防、心理咨询等窗口，塑造服务型政府的形象。其他类信息中的支援类信息和外宣类信息通过对典型人物、先进事迹等进行报道，讲好温州故事。

在新媒体时代，政府微信公众号对政府形象的塑造具有关键作用，尤其在突发事件当中，真相与谣言赛跑，微信公众号是政府对公众发声的一个方便迅捷的通道。“温州发布”微信公众号在内容生产上注重整合各方资源，及时公开权威信息，压缩谣言发酵空间，稳定公众恐慌情绪。在内容上没有刻意强化宣传色彩，而是传递政府务实的态度和“以人民为中心”的执政理念，有利于塑造透明、高效、务实、为民的政府形象。为了更好地塑造政府形象，微信公号建设需要形成“内容－关系－服务”的多元立体格局，延伸信息以增强用户黏性；话语和形式上要有所创新，以适应微信用户的接收习惯和手机这个移动载体；姿态上要改变宣传的态度，注重对话协商、沟通交流和关系维护。