广电主播带货的风险和规范

文_陈建飞

万物可直播，人人能带货。2020年，直播带货霸屏网络，成为全网最热风口。而向来把主播作为核心资源、突出优势的各级广播电视台，也纷纷加入到这场直播带货浪潮中，甚至有城市台公开宣称“进入广电直播带货时代”。

党媒的公信力背书，广电主播的“光环”加持，虽然可以提升网络流量和带货效果，但也容易引发争议。如果只管流量不问导向，只管销量不顾质量，只管收益不负责任，就会滋生一些违背新闻职业道德甚至触碰法律法规底线的言行，进而影响党媒工作者的形象，损害党媒的声誉。所以广电主播参与直播带货，不可不慎而为之。

一、当前广电主播带货的主要特点

（一）广电主播带货运行趋向常态化。广电主播入局直播带货，虽然时间不长，但表现抢眼。今年4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播。央视新闻主播朱广权与带货达人李佳琦组成“小朱配琦”组合。两人“隔屏连麦”配合，营造了热络的互动氛围。两个小时的直播，累计观看次数达1.22亿，卖出产品总价值4014万元。7月25日晚，央视新闻携手国美零售推出“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回直播带货活动在上海启动。截至今年9月底，已进行7站。

央视主播率先组团出圈后，全国各级广电台犹如“千树万树梨花开”，纷纷登台上场，加入直播带货队伍。不少广电台建立了专门的直播带货部门，设置定期的直播带货节目板块，并制定了相关考核管理制度。今年6月18日，福建广电局还专门下发了《关于支持做好广播电视与网络视听直播带货工作的通知》。据报道，这是全国首个支持“广电+直播带货”的官方文件。

（二）广电主播带货题材趋向多样化。从最初卖农产品到带店卖书，从带岗荐职到推广旅游，从宣传品牌到传播文化，广电主播带的“货”，其内涵日益丰富、主题日益多元。不少广电台把直播带货作为内容生产的一种新形态来培育，发挥媒体讲故事的能力，对实体产品和服务项目进行更深入、更有内涵的推介，而不是仅仅盯着能卖多少产品的“走量式”商业带货。

今年5月16日，央视主持人倪萍在抖音开启自己的首次直播。她不是卖产品，而是“带书店”。倪萍参加的是长江新世纪文化传媒有限公司发起的“拯救实体书店”行动。之前的4月30日，央视主持人白岩松已在抖音“直播带店”，是这项行动的首位响应者。这种知识服务类直播以其优质内容和公益特性颇受读者喜爱。

（三）广电主播带货管理趋向规范化。今年以来，国家有关部门和行业组织制定出台了多个规定和指南，对直播带货运营和服务作出规范。与一些网络个体或商业平台不同，广电台对参与直播带货比较谨慎。考虑到流量因素和内容匹配，许多广电台往往会与成熟的电商平台和头部的电商带货主播合作，为直播带货的成功增加底气。在直播带货平台的选择上，除了利用广电自建新媒体平台外，即便是央视这类大平台，很多也会与淘宝直播、京东、拼多多、抖音、快手等强势商业机构联合。

在带货嘉宾的选择上，除了所在台各栏目主播同台和与其他广电台主播联合外，更多的是搭配“带货达人”或“知名艺人”等。对于基层广电台来说，与政府合作，邀请当地官员直播带货是普遍做法。当前，有关部门对政府官员参与直播带货作出了新规定，明确了参加直播的要求与范围。

（四）广电主播带货场景趋向高端化。广电参与直播带货不仅有阵容强大的主播队伍，还有策划、营销、摄像等人才优势，更有专业设备、融媒平台以及录影场地等硬件支撑。在节目样式方面，与电商平台直播带货固定端坐在镜头前不同，广电把丰富且先进的直播经验嫁接到带货领域时，主播在专业演播室介绍产品，直播镜头可多角度切换，场景变换丰富多彩，看起来更像是一个综艺节目。而在发布过程中，除了网络端直播，还打通电视端、广播端进行视频、音频直播，实现多平台同步联动，让受众有更多选择。

今年6月7日晚，湖南卫视推出创新打造的《出手吧，兄弟！》扶贫直播特别节目。整个直播首推“串屏”概念——不仅有主舞台，现场还串起了舞台上的20个直播间，同时串联了线下大大小小几百个直播间，也串起了湖南田间地头农民们千千万万的直播间。整个节目过程将综艺、晚会与直播带货相融合，让观众在“买买买”的同时，也体会到了文化创意的独特魅力。这与一般直播带货分为商品介绍、试用、抢购三个步骤完全不同。

二、广电主播带货存在的风险分析

众所周知，消费者为广电主播推销的产品买单，更多的是对党媒以及党媒工作者的信任。广电主播带货“播”的是自身担当，“带”的是媒体公信，一旦“翻车”，不仅影响主播形象，更会损害党媒声誉。

（一）广电主播带货的商业化诉求，易模糊新闻经营的边界线。作为一种新型的网络营销行为，直播带货具有鲜明的广告要素与很强的广告功能。不管是在直播间销售商品，还是在田间地头、企业车间通过直播为商家引流，直播带货者扮演的都是产品推销员或广告代言人的角色。广电主播身上的标签是党媒工作者，是党和政府声音的权威发布者，代表党媒形象。广电主播参与直播带货之所以自带流量，在社会上有一定知名度与美誉度，是党媒工作者这个身份赋予的。

“刚播完新闻，就卖起产品。”当广电主播与带货主播的角色集于一身、需要不停切换时，就存在违反“新闻报道与经营活动‘两分开’的规定”的风险。特别是如果广电主播仅仅着眼于营销论，只信奉“利益第一”“流量至上”，一门心思琢磨着怎么获利，把主播带货纯粹当作一个赚钱的利益场，放弃党媒工作者的职责，表现过于商业化，则迟早会失去受众的信赖和支持。

（二）广电主播带货的情绪化表达，易侵蚀新闻内容的客观性。广电主播的职业环境和职业要求与网红的生态逻辑和生存法则完全不一样。广电主播本身具有官方身份，带的除了货还有自己的人品、人格和公众形象。作为广电媒体的出镜（出声）者，广电主播代表着节目和媒体，自带“端庄、权威、专业”光环，在受众心目中被认为是客观、真实、可信的。

当前很多广电主播是兼职做带货主播的。“下了新闻联播台，就奔带货直播间”，这种“双轨运行”是不少广电主播的工作常态。而在直播带货过程中，广电主播的“人设”往往会和带货主播想要表达出来的“人设”打架。直播带货从某种意义上说，就是一种情绪传播。越亢奋的声音跑得越快，越夸张的动作记得越牢，越出格的观点传得越远，因为它更容易引起情绪。一些广电主播为了吸引眼球，左一句“妹子”右一句“老铁”，胡侃、乱侃、瞎侃，插科打诨，油腔滑调；一些广电主播效仿“洗脑”式的营销套路，在直播带货时自诩“最能、最佳、最懂”，滥用“全网最低价”“性能最好”“性价比最高”等绝对化的顶级形容词；还有的在推广食品、化妆品等商品时，甚至使用涉及疾病治疗的用语，如“吃了某某特产，老胃病不犯了”之类的话。这些表现，不仅可能触碰《广告法》明令禁止的规定，而且与新闻人追求的真实、客观、理性的工作原则背道而驰，易使受众对广电主播播报的新闻真实性产生误解。

（三）广电主播带货的低俗化包装，易消解新闻主播的信任感。直播带货要取得理想的效果，势必要生动、直观、有趣，这就考验主播对“度”的把握水平。从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）再到“央视Boys”，央视主播带货从内容到形式，从主题到呈现都趣味性十足、亲和力满满。央视新闻主播朱广权在售卖湖北商品的首场公益直播活动中，诸如“人间烟火气，最抚凡人心”这类的金句段子频出，把整个直播间气氛调节得十分欢乐，展现出让人刮目相看的综合素养和控场能力。

但也有不少广电主播带货存在追求刺激、过度娱乐化倾向，以浮夸、猎奇、审丑吸引眼球，靠调侃、卖萌、卖惨“圈粉圈地”。有的广电台将直播间当成秀场，在直播预告中把“美女主播”作为带货的最大亮点，穿戴奇形怪状甚至暴露带色，推广尽显低俗化；有的广电主播，为了说明食品可口入味，夸张表演假吃，表现尽显庸俗化；还有的为了博眼球，原汁原味展示食材，把镜头对向畜禽宰杀的血腥现场。这种无底线、秀下限，不顾专业、不顾形象地为产品做背书的做法，无疑会对主播自身的公正、权威形象带来负面影响，久而久之，甚至会失去受众的信任。

（四）广电主播带货的虚假化发布，易透支新闻机构的公信力。在一些广电台组织的直播带货中，存在过度强调播放量、点赞数、成交额等数据，出现了夸大宣传、流量注水、销量造假等现象。在今年8月28日国务院新闻办举行的消费扶贫行动有关情况发布会上，国务院扶贫办副主任洪天云就直言：“请主播花了好几十万、上百万，货品销售才小几十万。这是教训。”[1]但在媒体的报道中，却鲜见这类直播带货不成功的案例。

有的广电台负责人认为，直播带货没有一定的人流量、带货量就说明平台没有影响力，于是搞攀比，定任务，刷假单，冲销量。这些自欺欺人的“数字游戏”，是赤裸裸的面子工程，甚至触犯《反不正当竞争法》等法律法规。直播带货靠的是口碑，广电主播的带货力，说到底来自党媒的公信力。只有严守法律底线，才能避免昙花一现。“直播带货”的一大风险就在于，一旦出现产品质量不合格等问题，就可能发生消费者找“直播带货”的主播负责的情况，矛头自然指向带货主播所在的媒体。如果以欺骗等手段骗取流量、获得销量，最终损害的是媒体声誉和口碑。

三、规范广电主播带货的路径探讨

网络无限，直播有界。对直播带货这类新业态、新模式，广电人既要有包容的胸怀，又要保持审慎的态度，不盲目跟风，也不盲目排斥，要做到深思熟虑而精准出击、敢于创新而依规运营，走差异化发展之路，让直播空间充盈正能量，努力成为直播带货行业中的清流。

（一）设门槛。毫无疑问，带货直播间是意识形态的新阵地，带货主播是意识形态产品的生产者。各级广电台要切实担起意识形态工作主体责任，根据“谁运营，谁负责”原则，履好职，把好关，做到守土有责、守土负责、守土尽责。

1.设立带货主播的准入门槛。广电主播是党媒工作者，是党的事业的一部分。作为直播带货关键参与方——广电主播并非“有名就行”，更不是“能耍就成”，而是要坚持正确导向，守规矩，讲格调，要让受众感受到广电主播带货与其他主播带货的不同。就新闻伦理的一般原则而言，媒体人可以为整个社会代言、为弱势群体发声，但应避免为具体的经济主体和产品代言。所以各级广电台要根据主播的不同岗位属性，建立相关管理制度，明确主播带货的适用情形。笔者认为，新闻主播应划入不得参与商业类直播带货这一行列，参与公益性直播带货则应经批准进行并严格控制范围和频次；生活服务类、综艺娱乐类、体育休闲类等主播在符合相关法律制度规定的前提下，经报批同意则可参与商业直播，但要对内容、场次、平台实行备案等规范化管理。

2.设立直播平台的合作门槛。选择与不同的电商平台、内容平台、社交平台等进行直播带货合作，这是广电台“借船出海”弥补自身短板的需要。要根据不同直播内容，制定分级分类合作规则，以与不同平台实现精准对接、互相匹配；要选择与信誉好、服务优、运营畅的成熟电商平台或供货方进行合作，以把好品牌关、质量关和售前售后服务关；要严格落实直播平台主体责任，指导督促直播平台履行好相关监管工作，建立对执行主体自律工作不到位平台的黑名单制度。

3.设立带货对象的品控门槛。现在，有的头部带货主播身后已形成专业的服务团队包括质检人员，这说明想要在直播界站稳脚跟，最终还得依赖产品质量放心、服务走心。对于广电主播来说，要把更多功夫用在线下，不能只顾直播间里的“表演”、只想“捞快钱”，做一锤子买卖。要对产品和服务的品牌优势、渠道优势、价格优势、品质优势作全面评估，对所带货的真实性、合法性尽到审查义务；要规避那些容易出问题和纠纷的行业或产品，切实防范产品质量、售后服务等方面的风险，确保推广的是品质过硬、没有其他争议（如知识产权侵权）的产品或服务，保障消费者权益。

（二）划底线。流量时代更需珍惜公信力。直播带货进入门槛低，行稳致远更需牢牢守住底线，用法律制度规范为这一新业态保驾护航。

1.法律法规的底线。广电主播参与直播带货要遵守广告管理法律法规和网络视听节目管理相关规定。如《广告法》规定，广告代言人有一系列义务和责任，包括不得为未使用过的商品或服务代言、承担虚假广告的民事责任和行政责任等。今年6月，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》。今年7月，中国商业联合会媒体购物专业委员会也牵头制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这些法律规范的出台使直播带货有规可循、有据可依。

2.职业道德的底线。广电主播不是一般意义上的“主播”，其带货不是一般意义上的“主播”带货。广电主播要遵守媒体的职业伦理和新闻价值观，遵守《中国新闻工作者职业道德准则》，严格执行新闻报道与经营活动“两分开”规定，不得以新闻报道形式做任何广告性质的宣传；要保持新闻人的理性与定力，在直播带货时，根据产品事实来描述产品，文明规范用语，不夸大其辞，不歪曲误导，不出现低俗、庸俗、媚俗言行和不雅情节、镜头。

3.商业伦理的底线。广电主播参与直播带货，不得影响市场秩序、妨碍公平竞争，不得损害其他经营者或消费者合法权益；要切实防范特定利益输送和廉政风险，不得个人接洽企业商家开展直播带货，不得收受任何形式的报酬或通过“打赏”等形式从中获取个人利益；要制定公开透明的直播流程，不得利用刷单、“炒信”等流量造假方式虚构交易数据和用户评价，欺骗、误导消费者。

（三）树标杆。广电主播带货不应成为道德洼地，而要成为价值高地。要用广电的内容生产优势去赋能主播带货生态，让广电主播带货的内容供给更有质量、更具品位，从而对整个直播行业起到示范和引领作用。

1.突出广电主播带货的文化品位。“有货没内容”“有播没内涵”，“直播无聊”不可持续。广电主播带货要基于自身的优势和长处，改变一些商业机构和个人同质的内容、单一的形态，通过线上的内容策划和线下的资源整合，让直播不仅仅是一场带货活动，更是一场内容盛宴。要发挥广电主播自身蕴含的文化力量,以自身独有的、更富精神内核的内容与用户建立更深厚的情感沟通，打造“知识型+场景化”的内涵式直播,形成直播领域的差异化竞争力。要鼓励和引导广电主播在文化传播、科学教育、艺术展示、非遗保护等事业中发挥更重要的作用，为高水平的艺术家、科技工作者、教师、非遗传承人等利用网络直播传播文化艺术知识创造条件、提供助力。

2.突出广电主播带货的服务功能。各级广电台要把直播带货作为引导群众、服务群众的一种手段，满足群众对实用性、知识性、娱乐性等需求。要跳出下单、打赏、充值等粗浅阶段，善借媒体深度融合发展之势，鼓励和支持主播向“直播+党务政务”“直播+社会公益”“直播+民生服务”等领域进军，更有效地促进地方信息的充分沟通，以网络直播“广电队”推动直播带货朝着规范化、专业化、深度化的方向发展。

3.突出广电主播带货的公益取向。审视当前众多的直播带货，内容同质、功能相似、特色模糊等现象明显。作为党媒组织的主播带货应致力于使这一行业更具社会价值，突出广电主播带货的公益性追求，把社会效益放在首位，不断提升直播平台的公益形象。特别是要鼓励广电主播响应国家乡村振兴等号召，积极为正能量发声、为真善美代言，创造广电自己的公益直播品牌。

（四）抓监管。要切实加强广电带货直播间这一新型舆论阵地建设。不仅对主播发布的内容进行事前规范、事中监看、事后评估，而且对刷单、“炒信”等虚假宣传、虚假营销、虚假交易等问题进行治理，做好直播带货“后半篇文章”，让广电主播直播带货“播”得规范，“带”出共赢。

1.直播前的选题报备。对直播带货监管的核心是内容。各级广播电视行政管理部门要根据新业态的特点创新监管方式，通过对直播带货活动的选题报备等管理，加强直播内容的真实性、准确性和合规性建设。建立并完善主播（嘉宾）选用、直播方案制定、直播内容投放等环节的审核把关；建立备用节目紧急替换以及留言、评论、弹幕内容的审核、发布等机制。

2.直播中的内容监看。今年3月1日，《网络信息内容生态治理规定》开始实施，其中明确提出网络信息平台应当履行信息内容管理主体责任。作为各级广电台要把党媒的“三审”制度向带货直播领域延伸，加强直播内容的监看，不得通过网络直播销售法律法规禁止的商品或服务；要通过大数据等技术手段严格查处直播过程中的违规内容和行为，及时屏蔽有违法律法规和社会公序良俗的内容，坚决杜绝直播带货的“低俗之风”；要建立内容监管的黑名单制度和信用评价制度，营造风清气正的直播带货内容生态。

3.直播后的效果评估。作为广电台组织的直播带货活动，要依据《电子商务法》清楚标记“广告”字样，并保存相关视听信息；要对直播销售内容回放功能在技术上予以支持，确保直播内容固定化；要建立投诉监管机制，畅通举报渠道，做到消费者投诉应收尽收；要根据《反不正当竞争法》等法律法规，对直播带货中出现的问题进行严肃处理。一旦发现带货主播实施虚假或引人误解的商业宣传以及商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为，应及时处置，下架相关产品，并依法给予处罚。

总之，直播带货作为一种新的传播方式，给广电带来新的传播内容、传播空间，带来新的发展方式、发展活力，但操作不当、运行不善也会带来风险危机。因此，在广电媒体纷纷“进入直播带货时代”之际，要防患于未然，使直播带货规范运行、健康发展，从而给社会、给广电行业带来更多更大的积极作用。