媒体融合背景下的中国纪录片产业发展路径

张 浩 刁玮祎

纪录片最初就是具有商业属性的。“在一八九五年十二月二十八日他们开始以影片来营利——在巴黎市卡布辛大道大咖啡馆的地下室印度厅，卢米埃兄弟第一次向付费观众做公开电影放映。”当晚放映的《从卢米埃尔工厂下班的工人》《快车抵达里昂车站》《婴儿进餐》等生活实况影像是纪录片最初的形态。1922年，弗拉哈迪的《北方纳努克》通过百代协会商业发行，票房的成功确立了纪录片的市场地位。二次世界大战后，电视让纪录片获得了新的资金支持、播放渠道和观众，商业仍是影响纪录片的重要因素。“在电视上的非剧情片蛮大部分是由商业因素所决定，不是美学，也不是其他的考虑。”中国纪录片长期是电视台公益形象和文化品格的象征，“宣传品”“艺术品”的价值定位和产业发展错位，市场化程度低。2006年，金铁木导演的《圆明园》进入院线，1700万元票房开创了中国商业纪录电影的先河。2010年，国家广电总局颁布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，启动了中国纪录片的产业化引擎。纪录片不仅是文化形象的载体与文明传播的媒介，也成为文化创意产业的一部分。2014年，中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。传统媒体、新型媒体优势互补、融合发展，重塑着中国的媒介格局与传播生态，为纪录片产业提供新的发展机遇和创新路径。

一、中国纪录片产业发展现状

政策和市场是纪录片产业发展的主要内驱力。2009年，我国第一部文化产业专项——《文化产业振兴规划》规划审议通过。2010年，国家广电总局颁布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，明确了纪录片产业在国家文化战略中发挥着独特的作用。政策推动着纪录片市场的建立，同时，对电视纪录片播出时长、时段的明确要求，有效保证了纪录片市场的刚性需求和行为规范，提升产业规模。

产业主体是产业活动的发起者和产业系统的核心要素，产业主体的构成决定着产业结构和产能发展潜力。中国纪录片产业主体按照生产总投入排序依次是电视台、新媒体、民营公司和国家机构。电视台作为最大的产业主体，基本保持总产能一半的体量。新媒体表现活跃，生产量增长率高，成为当下中国纪录片产业的发展新动能。民营公司主要依靠内容制作和创新能力来获得竞争力，提升市场份额。国家机构的生产体量基本稳定，受主流主线宣传任务的影响产能略有起伏。纪录片产能规模逐年增长，利润空间逐渐扩大。2010年中国纪录片市场年投入总量达8亿元，市场总收入10亿元，至2019年市场投入规模达50.36亿，总收入66.6亿元，十年增长8倍左右。

采取工业化模式和“大片化”策略制作的大型纪录片成为重要的产品形式，容易塑造成熟稳定的纪录片品牌。“工业化模式在近几年中国纪录片生产中逐渐成熟稳定，越来越多的纪录片制作采用这种模式：流程清晰，分工明确，节点准确，专业到位。”《故宫》《舌尖上的中国》《航拍中国》《风味人间》等纪录片IP都采用工业化模式，在制作流程、技术标准、节点分配和美学效果等方面有着清晰明确的要求，将标准化流程和艺术个性相结合。同时，这些作品投资高，时空跨度大，采用顶级的专业团队制作，用“大片化”策略争取市场的大回报。

二、媒体融合塑造纪录片产业新格局

媒体融合、技术迭代是当下纪录片产业发展新的传播环境和技术背景。新媒体驱动、矩阵式传播、网络视频吸流，中国纪录片产业发展进入转型升级阶段。

（一）新媒体成为纪录片产业发展的主要驱动力

新媒体机构的生产投入和营收总量在纪录片产业中占比大幅提升，成为产业发展新动能，“网生纪录片”传播影响力、商业化优势明显。从数据看，2013年新媒体纪录片总投入约为5400万元，行业占比3.51%。2019年新媒体投入总额增至6亿元，占比达26%，增幅10倍多。“新媒体已经成为中国纪录片产业的重要一极和新动能。其产能已经大幅提升，两年内相继超过国家机构和民营公司，成为体量仅次于电视台的第二大产业主体。”在内容选择、话语样态和传播方式等方面，“网生纪录片”表现出鲜明的“互联网基因”，更具市场活力。《早餐中国》《人生一串》选题切口小，题材内容更加接地气；《守护解放西》《宠物医院》采用纪实真人秀风格，《历史那些事》则运用小剧场表演的方式，说唱、脱口秀、穿越等元素拼贴，更具年轻态、时尚感。这些内容真实贴近、语态生动轻盈、注重故事化叙述的纪录片逐渐在年轻人中间打开市场。新媒体平台的互动、社交功能更有助于提升话题热度，让纪录片的商业价值实现有了更多的可能性。

新媒体纪录片国际合作深化，提升产业的国际化水准。除了美食、非遗等题材，新媒体开始尝试自然、科技、时尚等具有市场潜力的纪录片品类。通过与美国国家地理、BBC、探索频道等品牌纪录片机构联合制作，争取更多的进入海外市场的机会。优酷、云集将来、国家地理联合出品了《被点亮的星球》，腾讯视频与BBC联合制作《七个世界 一个星球》，这些合拍片具有全球视野、国际理念、精良制作，利用国际传媒集团的平台优势，提升中国纪录片的品牌力量和国际市场驱动力。

（二）构建“电视端+网络端+移动端”全媒体传播矩阵

多终端推送、全媒体传播有利于纪录片的影响力生成和市场价值实现。“电视端+网络端+移动端”的全媒体传播矩阵覆盖范围更广，传播时效更长。传统电视媒体的权威性和影响力，新媒体的精准投放、制造话题，融合传播实现优势互补，矩阵式传播平台容易形成纪录片不同传播波峰的叠加，实现效能最大化，制造更多的“现象级”纪录片。《舌尖上的中国》《创新中国》在中央电视台综合频道、纪录频道首播后，在爱奇艺和腾讯视频播出，获得超亿次的点击量；《我在故宫修文物》上传到哔哩哔哩网站迅速爆红，《了不起的匠人》《寻找手艺》则在优酷、哔哩哔哩新媒体平台获得口碑后反输电视台播出，《风味人间》则采取浙江卫视和腾讯视频同步首播的方式。

多元化的播出平台催生多样态作品集群，电视版、网络版、短视频版、院线版等适应不同终端的传播特性，针对特定群体的收视习惯、审美趣味，通过对优质节目资源的系列、立体化开发，增加纪录片的收入渠道，最大化的获得市场效益。“近年来，对优质纪录片IP资源进行电影改编，实现多屏互动，已经成为纪录片实现品牌化、系列化、市场化发展的趋势。”电视版制作精良，凸显主流价值；网络版语态轻盈，更具话题度；院线版精华呈现，视听语言震撼；短视频精致凝练，移动端话题发酵，提升收视期待。这种“一次性采集、多样态生成、多平台播放”制作模式形成的集群效应，也更容易穿透不同的受众圈层。

（三）网络视频进入产业迸发期

媒体融合背景下，互联网成为新的传播主场，网络视频是最主要的应用类型。据中国网络信息中心《第45次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，“截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。”持续增长的网络视频用户和媒体融合传播格局，释放了网络视频的市场需求。2018年，网络视听行业的市场规模首次超过广播电视的广告收入。“从2013年中国网络视听节目服务协会开始发布行业数据来源至今，市场规模已从6年前的132.2亿元激增至2016.8亿元，增幅高达1425.57%。”短视频、网络直播成为网络视频产业热点，其中短视频作为纪实类内容视听产品，在吸引流量的同时，也逐渐培养了大众对纪实视频品类的收视兴趣和习惯。

网络视频的蓬勃兴起推动了纪录片产业发展。作为网络视频中的纪实品类，纪录片通过全媒体平台融合传播吸引流量。根据北京美兰德视频网络传播监测与研究数据库的数据，2018年全网点击量前十的纪录片都在千万级以上，排名第一的《风味人间》高达10亿次，《舌尖上的中国》（第三季）在央视网、爱奇艺等多家平台上线，也有近4亿的点击量。越来越多的观众更加偏好通过新媒体渠道观看纪录片。2019年，央视市场研究（CRT）纪录片受众调研，偏好通过新媒体收看纪录片的人群占比已经略高于电视收看者。

三、媒体融合下中国纪录片产业发展新路径

媒体融合重塑着传播体系格局，给纪录片产业提供了更多的发展机遇。融合思维、垂直开发、技术赋能，拓展纪录片内容产业空间，构建全产业链条，塑造更多纪录片品牌是当下纪录片产业发展的新路径。

（一）跨界融合拓展纪录片产品类型

图1.电影《我在故宫修文物》剧照

媒体融合给纪录片提供多元的传播平台，也在淡化、模糊不同行业的边界，跨界融合促进更多纪录片类型创新，从传统的单一真实内容生产转向为社会提供多样真实文化产品。“纪实+医疗”的纪录片有《人间世》《急诊室故事》《生门》《生命缘》；“纪实+警务”的《巡逻现场实录》《守护解放西》；还有“纪实+教育”的《放学后》《跟着课本去旅行》，“纪实+设计”的《梦想改造家》，“纪实+扶贫”的《我们在行动》《地球村日记》等。纪录片成为一个和社会生活各个层面结合的开放性平台。纪实影像寻找和大众生活的契合点，将人文品格、纪实品质与外部产业融合，创造更多适合融合传播的节目类型，拓展内容产业的市场空间。

拓展类型的同时还要深耕成熟的纪录片品类，延续成功IP的品牌力量和市场价值。《舌尖上的中国》《风味人间》《如果国宝会说话》《了不起的匠人》《航拍中国》都已经多季播出，成为市场认可的成熟产品。“借助已有品牌的的传播力，进行创新化和持续性开发，并形成新的品牌，这已经成为很多纪录片运营成功的重要法门。”对于成熟IP资源的深耕，要尽量延续品牌已有的核心价值，不断创新，赋予品牌新的价值内涵，始终保持受众群体的收视兴趣和品牌美誉度。2020年5月，《航拍中国》第三季播出，在延续前两季宏观俯瞰视角下的山川地貌、绮丽风光的同时，更加强化影像叙事和视听节奏，突出世俗生活和文化观照。节目的创意海报、H5、系列短视频等融媒体产品通过总台新媒体各端口同步发送，从传统电视端产品实现全媒体传播。《航拍中国》成为新型融媒体产品，实现品牌增值。

（二）垂直开发构建纪录片全产业链条

完整的产业链是衡量产业成熟的标志。纪录片全产业链具体包括资本运作、创意策划、生产制作、宣传推广、发行播出、版权交易、衍生品开发和信息反馈等环节。媒体融合环境下，纪录片产业链从中游的生产环节分别向上游和下游延伸，以实现产业链结构属性最优化、价值属性最大化。

从产业链结构看，在上游环节加强调研、策划，重视产品类型创意研发，用优秀的提案吸引市场融资；中游建立成熟的工业化制作模式，包含声音制作、后期校色等技术环节都要实现专业分工；下游利用融媒体平台拓展宣传推广渠道，延长产业价值链，尤其是利用网络大数据进行传播效果和用户收视习惯分析，给上游节目创意策划提供精确的数据依据。网络开放互动的传播环境改变了传统电视媒体“与众隔绝”的创作模式，节目的官网、微信客户端、微博等社会化媒体构建起作品与受众之间开放式话语环境，选题策划、作品风格、拍摄进程、幕后花絮、公共话题等都可以及时、广泛地进行调查、交流和反馈。纪录片的宣发也利用融媒体传播矩阵的口碑传播和分众凝聚的特点，提升收视期待，培育粉丝黏度。

从价值属性看，利用互联网环境的传播优势，实现纪录片真实力量和文化价值的商业转化。“新媒体环境传播超越传统媒体先天的物理局限，海量共享资源的存储，交互性的实时传播，无时间要求、无地域限制。”利用互联网海量存储和跨时空传播的特征，在线点播更有可能发挥纪录片的“长尾效应”，用融媒体传播聚合海量大众，通过点击率分账、会员制付费等方式实现商业价值。互联网用户逐渐接受付费观看纪录片，爱奇艺的会员收入已经超过广告招商，成为主要的盈利模式。除了依靠互联网传播环境拓展商业空间外，还要充分挖掘纪录片的真实文化内涵，搭建传播平台、电商平台和产业实体之间的产业价值链，将其传播影响力通过特定平台或渠道实现商业转化。美食纪录片中的特产食品、文物纪录片的相关文创产品等都可以通过在线电商平台销售，这种“文化带货”“边看边买”的方式，更容易将“热播效应”实时转化为“热卖效果”，甚至能拉动相关产业的市场价格。教育、旅游、游戏等题材的纪录片更适合品牌授权，做好纪录片线下产业的纵深开发。《五大道》《大黄山》《敦煌》等纪录片都拉动了地方的旅游；《老广的味道》和商业地产合作，打造“老广的味道”美食街。

（三）技术赋能塑造纪录片价值品牌

技术力量驱动媒体融合加速发展，技术应用更加体现出体系化、平台型的特征。“在‘互联网+’时代，移动互联、大数据、人工智能、云计算、VR/AR等技术在多元平台交互应用，重构和重塑信息流动的方式和媒体的技术布局，加快了媒体融合的进程。”2020年7月，中央广播电视总台承担的科技”具有人文的温度。

结语

“5G+4K/8K超高清制播示范平台”项目正式启动，高清节目全面对接总台电视端、新媒体和院线平台，实现4K/8K节目的融媒体平台的直播、点播，全景视频、3D面部捕捉、智能化推送、社交化服务等增强纪录片观看的真实感、沉浸感，提供更好的观看体验。融媒体思维是一种技术性的智能化思维，一体化制播平台的大数据和云计算将助力纪录片生产、传播模式的个性化、精准化形成。“智能推荐”会根据观众的观看倾向、个性偏好，为其推送更感兴趣的纪录片内容，精准匹配用户的个性化需求，让纪录片主动找到潜在观众。

纪录片是视觉消费文化形态，新技术、新方法不断创造视听奇观，塑造纪录片的新样态。航拍、水下、延时、红外、窥镜、升格等这些特殊摄影技术已经常态化，为观众提供视听的盛宴。《航拍中国》开创了中国纪录片航拍美学和鸟瞰叙事的模式；《风味人间》采用“显微摄影”技术，将视角缩小到“分子级”，微观视角展现食物的内在结构和细腻变化；《创新中国》利用语音合成完成全片配音，是首部人工智能模拟人声的大型纪录片。技术不仅丰富纪录片的话语方式，同时也拓展纪录片的题材内容。借助数字技术的创新性、表现力，科技题材开始成为纪录片的新类型。《超级工程》《AI脑力觉醒》《手术两百年》等借助新技术，抽象的科学概念得以形象、直观且有艺术感染力的呈现，使“冷

媒体融合背景下，纪录片产业发展更加需要遵循传播规律和市场逻辑。创新、共享、智能的融合思维、技术迭代和融媒体传播格局促动纪录片产业模式升级转型，探索更加多元化的市场盈利模式。同时，纪录片作为文化消费产品，文化影响力是其产业化发展的重要基石，要坚守公共媒介的使命和文化价值，宣教型、商业型、审美型综合发展，用更加多元的文化滋养纪片录产业的健康发展。

【注释】

①Richard·Barsam.纪录与真实：世界非剧情片批评史［M］.王亚维译，台北：远流出版公司，2012：45.

②同①，550.

③张同道.中国纪录片发展研究报告（2015）［M］.北京：中国社会科学出版社，2015（4）：82.

④张同道，胡智锋.中国纪录片发展研究报告（2019）［M］.北京：中国广播影视出版社，2019（4）：115.

⑤赵丹，宋培义.我国纪录片产业链优化发展策略[J].电视研究，2016（08）:46.

⑥崔保国、徐立军、丁迈.中国传媒产业发展报告（2019）［M］.北京：社会科学文献出版社，2019（7）：10.

⑦同④，138.

⑧张成军.新媒体环境下的纪录片传播[J].电视研究，2013（9）：59.

⑨梅宁华、支庭荣.中国媒体融合发展报告（2019）［M］.北京：社会科学文献出版社，2019（1）：52.