某银行集团客户的营销策略研究

摘要：根据我国商业银行近年来的表现，为了获得更多的客户，在服务商采取的是积极态度，以高质量的服务水平来提高市场占有率，获得了集团客户的大力支持，这对于国外银行来说，带来了巨大的压力。但从对集团客户采取的营销方案上来看，无论是营销方式，还是客户分类都处于较低水平，这一点国外银行更具优势，我国商业银行仍处于集团客户海外业务探索的初级阶段。在社会经济高速发展的作用下，国内集团客户量激增，这对于银行业的发展来说机遇与挑战并存。

关键词：集团客户;营销策略

中图分类号：F713;F832文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）26-0155-03

一、集团客户的需求特点

1.极力压缩交易成本

从集团客户的角度进行分析，市场竞争环境的加剧不仅增加了交易成本，与中小客户业务相比，优势也在逐步的降低，极大地增加了业务竞争。成本增加主要体现在资金的交易量上，这也是企业交易成本增加的主要原因。为了有效解决这一问题，多数企业会采用成立分公司的方式来延长内部产业链条，并由其完成交易工作，将交易成本转换为内部成本，尽管在一定程度上达到降低交易成本的目的，但这种方式仅在短期内有效，不能作为企业成本管理当中的方法或手段。面对这种情形，企业要从客观的角度出发，为银行业业务拓展提供依据。

2.迫切的扩张愿望

作为集团客户，其发展的目标是以较高的市场占有率来实现企业盈利，进而提升企业在市场中的地位。这也是该领域中常见的垄断利润，即尽可能地占有一定的市场份额，提高自身对市场的影响力，展现自身的竞争实力，为企业可持续发展目标的实现奠定基础。

大的市场份额对于集团客户来说能够有效抵制市场风险的冲击，确保企业内部资金的流畅。除此之外，集团客户的业务并非集中在某一领域，而是采用多元化的经营策略为企业开辟盈利的路径，一旦某一领域的市场出现波动，不会对企业造成较大的影响，提高了企业适应市场的能力。

二、某银行集团客户营销策略设计

1.服务集团客户的产品和价格策略

某银行为了充分了解集团客户的信息，采用跟踪服务走访的方式，并将走访的结果作为产品设计的依据，并根据实际的业务需求来设计评价标准，最终设计出符合综合金融服务标准和符合客户需求的产品，为集团客户提供个性化的服务，以此来提高客户的满意度和忠诚度。

在经济社会高速发展的影响下，金融市场利率逐步开放，这对于某银行来说，获得了一定的价格自主决定权。作为衡量服务的标准，相同服务水平下，价格是客户选择产品需要考虑的重要指标。某银行在设计综合金融服务方案价格的过程中，需要将客户按照不同的标准进行分类，不同类别的客户对应的产品价格也就不同，这便是产品价格当中的差异化价格策略。一方面，让用户体会到银行对自身的重视程度;另一方面，能够作为银行挖掘客户的重要路径，进而为银行获得更多的客户。

（1）加强集团客户综合定价策略

新时代的集团客户应当积极参与社会和市场的变革，转变经济增长方式，不再依赖于单一产品或项目所得收益，而是向业务多元化的方向发展，提高企业的总和收益率。同一水平的集团客户实施的定价策略也相同，基于集团客户对某银行的综合收益贡献，对集团客户与某银行合作的各类业务采用全口径的方式进行计算，具体业务类型包括中间业务、贷款及租赁业务等，严格的审核其预期实现的情况，并根据实际情况设定相应的底线和边界，采用灵活的定价方式来为集团客户的业务员进行服务，以较高的定价实力来维持客户的高质量和稳定性。当集团客户对应的项目比较单一时，可以从项目的综合收益或客户未来发展的角度出发，作为项目定价的依据，当集团客户具备一定的发展潜力时，应当给予一定的扶持，尽可能地给予其降价的空间，帮助其在行业中活动竞争优势。

在项目开发过程中，某银行应注重中间业务的收益，培养并要求客户经理在与信贷项目配套的包括财务顾问、信息咨询、投资理财等的中间业务多下功夫。如此一来，不仅能够为客户提供更全面的金融业务服务，还能增加银行的综合收益，客户的各种需求得到满足，其对银行的信任程度和信赖程度也会不断提升。

（2）“以客户为中心”构建银行产品板块体系

对于银行产品的板块体系，需要重新规划，加强创新，并将创新重点放在“以客户为中心”上，无论是证券、债券类业务还是贷款类业务，都要围绕客户重新规划，也包括租赁和投资业务，大到各个业务板块，小到各种金融产品，诸如资金交易、贷款融资，要在原有的基础上创新，权益投资以及规划合作等都要最优组合，多与其他银行的产品板块体系作对比，取它之长补己之短，从而提升本行产品的优势。

无论是子公司还是分行，都要参与“一企一策”，统一按照产品运营以及客户管理等部分的共同安排，互相联动，共同提升金融服务。预先规划，从客户的潜在需求着手，深入挖掘，详细分析，结合企业需求，将金融产品进行既符合公司需求也符合客户需求的创新和重新组合，从而加强产品创新的同时更好地满足客户。推动全员创新，有利于该行的快速发展。

2.服务集团客户的渠道和促销策略

目前，对于某银行而言，其对营销集团客户进行服务的渠道包括了电子银行、網点以及客户经理等。现阶段，商业银行已经逐步提高了金融服务领域的多元化及精细化方面的要求，而从集团客户的角度来看，则提出了更高的针对服务效率及质量水平等的要求。在对集团客户进行服务的过程中，客户经理是最为直接的一个重要渠道，为了使市场发展及竞争方面的要求得以满足，需要持续地对该渠道自身的专业性进行完善和提升。此外，某银行对其相关渠道相互之间的合作及具体工作进行了明确的定位，使得网点渠道变得更加完善，极大地促进了电子渠道自身相关业务能力的显著提升，而且，该类渠道也应有效地结合客户经理渠道，从而最终促进全时空服务渠道等整体结构得以实现。

促销是某银行向集团客户传递产品、服务和理念，增加集团客户对该银行给以更多关注及增强信任感的主要交流沟通模式。商业银行在进行促销的过程中，几个非常重要的要素包括公关、人员营销、促销以及广告等。某银行向集团客户提供综合金融服务计划及进行有关促销策略的设计过程中，需要注意上述不同要素之間的紧密结合，使集团客户所提出的需求得以更好地满足，同时能够根据实际情况来展开设计。

某银行服务集团客户的对象主要分为两大类：第一类为集团客户自身提供金融产品服务，该类业务特点为客户数量较少、业务笔数较少、单笔业务金额较大的特点，该类业务通常由客户经理上门核保办理;第二类为围绕集团客户上下游的普惠客户群体服务，该类业务特点为客户数量众多、业务笔数频繁、单笔业务金额较小，该类业务主要是是通过某银行App线上批量化办理。

某银行服务集团客户时的人员主要涵盖两方面。首先为某银行的工作人员，主要涉及银行的行长、一些业务工作人员以及客户经理等。由银行对规章制度予以明确，从而使员工的各项行为变得更加规范化，促进其创造性及主动性的提升，从而使银行在目标实现过程中取得最好的协同效应。其次，即为集团客户。对于某银行来说，集团客户实际上也是银行在市场竞争中生存与不断发展的重要基础。所以，需要对客户的忠诚度进行精心的培养，使其能够更加愿意选择银行的主要产品，并且形成习惯，这样，将会有一批集团客户逐步地发展成某银行获得经济利益的稳定的提供者。

3.加强营销渠道建设，充分发挥母子公司协同优势

（1）使母子公司之间所具有的协同优势得以发挥，促进营销渠道持续拓展

对于当前的三层管理机制（包括从总行客户相关管理部门，到主办分行，此外还有协办子公司以及分行等）而言，某银行需要联合各个分行以及下述的相关子公司，通过相互协作来使其和集团客户之间的信息交流得以实现，提升信息的透明度，从而就可与其集团客户具有更高的互信度。首先，和相关集团客户的高层管理者之间的沟通机制应该进一步加强，使风险管理机制得以有效落实，相互之间的高层对话应该定期举办，促进互信合作的持续深化。其次，银行和集团客户之间所开展的日常沟通机制应该持续地落实及强化。所选的主办分行为其母公司所在地的某个分行，由此将日常沟通机制构建起来，如果集团客户出现了一些比较重要的事项，则应该在第一时间进行报告，由全行进行信息的共享，有效规避信息不对称现象的出现。而且需将定期沟通机制构建起来（应该覆盖到不同的管理层），此外还需安排专门的部门和具体联系人员，由此使对接机制更加的合理清晰，使内部的主要流程得以简化，促进沟通效率的全面提升。此外，需将涉及的不同层级的一整套信息沟通机制全面地构建起来，使更层级间的信息交流变得更为顺畅，同时，子公司和协办分行需要尽快将各类主要信息汇报给总行的客户管理部门，而且，无论是主办分行还是总行的客户管理部门，均要将集团客户基本情况进行及时的通报。

对于某银行而言，必须对其母子公司所具备的资源优势进行更加科学合理的利用，使证券、租赁、债券、投资以及贷款等相互间的协同效应得以发挥，促进金融服务、联合营销以及总营销等的顺利开展，由母子公司来进行联动服务的综合营销，从而能够共享项目、信息、客户以及人力等的资源，更好地针对集团客户开展证券、租赁、债券、投资以及贷款等方面的综合营销工作。在总行进行统筹管理的基础之下，某银行可以全面地发挥出其主要优势（与集团总部比较靠近，且具有主管分行的作用等），积极组织子公司和分行将地域优势发挥出来，和客户进行联系，促进开发集团客户相关业务的力度，充分结合客户的具体需求和条件，来进行潜在需求的挖掘甚至引导，相互之间进行项目的推荐，使得双方优势均得到全面发挥，促进收入来源与营销渠道等的同时拓宽。

（2）扩大金融科技适用范围，使其应用于更多领域，大力推行电子营销

在21世纪，科技的发展日新月异，科技领域的影响力日渐增加，金融科技也不例外，得益于其迅速的发展，银行从中得到了巨大的好处，在集团客户营销方面，拥有了更多营销渠道的选择权，以及多元化发展的机会。因此，部分银行为了迎合时代的大趋势大走向，开始对观念进行转变，将传统金融业务与金融科技进行融合，并牢牢把握其节奏与走向，同时因为发展的需要，建立了有力的规章制度用于对电子营销渠道的管理，并持续进行完善与补充。这样的方案十分有效，保障了金融手段的有效性，金融科技可以真正在实际工作中落到实处。同时对于电子营销渠道方面，此举也提供了巨大的帮助，使其得到扩大加强建设。如此一来，银行产品的金融端与服务端无论是效率还是方式，都得到了有效改善，成果十分显著。营销渠道过于单一的弊端得到解决，提高了服务对象的满意度，同时客户忠诚度也得到提升。

从目前的情况分析，任何一个管理系统都不是全能的，比如大客户现金管理系统，依然存在一定的问题以及局限性，还有继续改善的必要，争取在直观性与应用性上全面提升，使客户拥有更好的操作体验，从而增加客户的青睐值，达到为公司增加收益的目的。

4.拒绝喊口号，将“以客户为中心”的理念扎根内心

在任何一家公司中，企业文化都是企业发展的核心，若对企业文化进行翻译，便是企业扎根于职员内心的理念。因此若要将“以客户为中心”的理念灌输给全体员工，使其进行深刻的理解，开展分行文化建设便是一种非常有效的形式，可以扭转全体员工“以任务为中心”的成就思想，真正将“以客户为中心”的理念应用于实际，提高自身对于服务的主观能动性。同时，银行也必须对经营模式进行创新，将繁复冗杂的业务流程不断进行优化调整，提高实际工作效率，使客户真正感受到服务品质的提高。通过这样的形式，集团客户对银行的满意度将大大提高，因其从银行获利，享受到了更为周到更为全面的服务，从而将创造更多的机会与银行进行合作。客户的忠诚度得到提升，银行的份额也因此得到提升。如此一来，便形成了双赢的局面，形成了银行与企业之间的共同发展，这是一个良性的循环。

三、某银行集团客户营销策略的保障措施

1.不断提升业务水平，建立健全客户营销团队的专业性，加强队伍建设

某银行总分行与集团客户建立对等合作关系，组建专属服务团队，通过协同营销，整合行内外资源，提高服务水平與服务效率，有效应对集团客户日趋综合化、个性化和创新化的金融服务需求。

按照“沟通顺畅、响应快速”的总体要求，为集团客户建立责任主体明确、联动关系清晰的营销服务团队，下设总行服务小组和分行营销小组。

（1）总行服务小组构成

集团客户总行服务小组由战略客户部负责人担任组长，总行战略客户部指定一名牵头客户经理，负责小组日常事务。

总行服务小组负责搭建“总对总”沟通渠道，建立和维护“总对总”合作关系，对集团客户总部开展日常营销和维护;制定金融服务方案和营销策略，并组织实施;组织签订“总对总”战略合作协议，根据业务发展需要协调推动高层营销;负责收集客户动态信息，建立和维护“集团家谱图”，推动和指导分行对集团下属企业和成员机构进行营销。

另外，总行成立跨板块、跨条线的战略客户营销与服务协同工作组，提供产品支持与服务保障，开展联合营销。工作组组长由战略客户部负责人担任，公司业务、金融市场、普惠与零售、计划财务、风险管理、网络金融、运营管理、信息科技等相关部门负责人为小组副组长，各部门指定一名处室负责人为工作联络人。

（2）分行营销小组构成

分行营销小组由落地分行行长担任组长，分行分管副行长为副组长，业务经办支行的负责人和主办客户经理为小组成员。落地分行营销小组负责集团客户总部业务的具体实施与落地，负责集团授信申报，负责对 “集团家谱图”中下属企业及成员机构开展日常营销和维护。

2.以总行为指引，各单位配合，形成良好的上下联动管理体系

努力构建自上而下三级管理体系，分别是总行设立客户管理部门、分行进行主办、分行进行协办，形成自上而下的联勤联动系统，不断提升营销水平和队伍的管理能力，建成由总行牵头，各部门相互配合，信息互通有无，统筹协调配合到位，建立起客户业务发展新的局面，不断提升业务水平、服务能力，以及打造较高品质的产品。

根据需要由总部设立针对客户管理的专门部门，配合上述管理体系进行相关资源的协调，例如：产品的质量、系统的管理、专业人才、项目的完善等方面。专门的管理部门对定价、评级、授信方案等进行统一制定，建立统一的标准，整章建制，做好统筹规划，将制度落实到实处，加强各部门之间的沟通协作，对营销手段和客户服务上形成统一的标准，从而在一定程度上减少授信标准不同、政策落实不到位、内部损耗过大、营销效果不显著等问题。专门的管理部门能够促进服务水平的提升，促进营销工作更好开展。

为了促使主协办行得到更好运行，要积极研究可实行对策，推动主协办行的相关政策制度落到实处，明确各单位的权利和职责范围，做好统筹协调工作，统一部署、统一行动，实现信息互通有无，各单位之间形成合力，形成良性循环的美好局面。

建立健全客户经理工作网络平台，不断加强各岗位之间相互合作的能力，提升工作水平，积极配合上述专职客户管理部门，定岗定责，明确岗位职责和活动范围，包括产品的开发和定价、风险的控制、信息的评价等。对于整个体统的客户管理网络不仅包括总行、分行的客户经理，还应包含风险经理、评审经理等各类岗位。

3.不断提升客户评价的满意度和客户黏性

可以开展丰富多样的形式对客户的黏性和满意度进行深入调查和分析。此类工作可委托第三方完成，采取的方式有问卷调查、网上投票、电话评级等，通过深入分析，找出工作中出现的问题及原因，补齐短板，优化方案，不断提升服务水平和产品的品质，有针对性地开展客户的定制服务，深入了解客户对服务、产品的感受，吸取经验，提高客户黏性;也可以采取管理者客户深入体验和拜访客户的形式收集客户的意见，不断提高客户的满意度，促进下一步工作的顺利开展。

可以开通多种形式的投诉通道，例如电子信箱、电话、信件、网上客服等。对于客户投诉工作，要做到细致仔细，认真对待。对于各类形式的投诉要做到即知即改，时效性，根据不同的渠道根据轻重缓急进行分门归类，及时受理，及时反馈，及时解决。在接收到相关投诉后，对于信息要注意收集、整理，进行分析，找到问题症结所在，找到解决问题的方法，从客户出发，从根本出发，不断提升客户的满意度和黏性。

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作者简介：

应季良，供职于成都交子金融控股集团有限公司。