抖音直播平台的商业模式创新研究

吕梅

摘要：商业模式的关键点在于盈利模式。在整个产业链中，内容提供方的盈利模式最具多样性，主要可分为内容免费型、用户付费型、企业付费型和平台付费型。未来，直播领域的商业模式创新应从点、线、面、体等不同视角出发。

关键词：直播 商业模式 创新 抖音

近几年，直播行业在经历了爆发式增长之后，发展渐趋成熟，该阶段直播行业不再单纯关注用户数量和网红热度等，而是侧重产品变现和商业落地能力。抖音直播作为近年来的典型代表，对其直播生态的商业模式及创新趋势进行分析，能够为当前直播平台的商业模式提供借鉴。

一、直播行业的核心商业逻辑

当前，直播行业普遍存在用户增长潜力不足和产品变现能力匮乏的困境，这归根结底是其商业模式不清晰。直播行业商业逻辑的核心问题即如何创造并分配商业利益，因而其商业模式可以分为盈利模式和分利模式。前者关注商业产品或服务如何创造更多的收入，后者关注对已有收入的合理分配。可见，盈利模式是分利模式的前提，分利模式是创造更多收入的保障，没有合理的收入分配，相关参与方的利益就无法充分保障，进而阻碍盈利。

2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》，报告显示，截止2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，其当务之急已不再是用户数量的累积，而是如何激活平台的直播潜力并实现商业变现。目前，抖音直播的盈利模式相对比较清晰，它致力于搭建主播与用户互动的平台以获取资本市场的资金，吸引用户注意力获取广告主的营销费用，签约人气高涨的主播群体获取用户打赏等。就打赏模式来说，抖音直播的分利模式起到了激励作用，平台抽取用户打赏金额的比例较小，从而吸引更多的人气主播加盟并进一步创造更可观的打赏收入。例如，2020年2月10日，抖音用户“谁家的圆三”开展一场直播活动获得80多万涨粉，还带来了7.6万元打赏。

直播行业的商业模式研究即分析产业链各个环节上的各方参与者结构。整体上说，直播产业链的主要利益相关者大致有如下五大部分：一是内容提供方。对于抖音来说，4亿多的日活用户既是观众，也是海量直播内容的来源，优质且丰富的内容资源是直播行业赖以生存和发展的最核心资源。二是平台运营方。抖音直播本身就是一个巨大的平台，它是连接内容生产者与内容消费者的基础设置。三是传播渠道方。即用以进行内容传播和分发的中介，除了直播平台本身作为重要的渠道外，其他社会化媒体，如朋友圈、即时通讯工具、资讯分发应用APP等也对抖音直播内容的传播有重要影响。四是服务支持方。即内容运作与管理的服务支撑，是直播行业能够快速发展的底层保障。五是直播服务方。这部分是围绕直播产业而衍生的大量业务和服务。大体来看，除了内容提供方之外，直播产业链各个环节的其他参与方盈利模式都相对比较明晰，主要表现为平台收入、渠道收入和服务收入。内容提供方则因参与者众多、创意灵活等多种特征，形成差异较大的商业模式。

二、抖音直播的主要商业模式

抖音直播作为内容提供方，其商业模式类型多样，主要有免费模式、打赏模式、导购带货模式、广告模式、付费观看模式、游戏联运模式、会员增值模式、赛事竞猜模式、版权发行模式、企业宣传模式、教育付费模式、知识问答模式等。通过对这些模式的详细分析和对比研究，可以按照收入来源将抖音直播的商业模式划分为以下类型。

1.内容免费型商业模式。内容免费模式尽管无法为抖音主播带来实际收入，但它依然是抖音直播经济乃至整个网络直播领域最重要的商业模式之一。其根本原因在于免费模式能够使优质内容在较短时间内获得较高关注、累积粉丝量和提升影响力，为下一步具体直播产品和商业价值变现打下基础。这种模式是直播领域早期发展阶段的主要模式，远如Papi酱、近如李佳琦等。他们在跻身当红主播之前都是靠一段时间的免费内容迅速积累了人气，之后才开始涉足MCN（网红孵化机构）、带货、广告、演艺等领域。除了网络红人之外，许多企事业单位、媒体机构、自媒体等在抖音開通账号的时候，也倾向于首先选择免费模式来扩大自身的知名度和认可度，游戏平台则通过免费直播各类游戏竞技的内容增强用户对平台的黏度。

2.用户付费型商业模式。这类模式成功的关键点在于把握住用户群体的真正痛点，促使他们主动为内容买单。具体来看，它又分为以下几种：一是用户打赏。这种模式主要依靠主播的颜值、才艺、人格、个性等吸引用户并引导用户主动打赏。如2020年2月8日上海TAXX酒吧在抖音直播“云蹦迪”，直播间最高在线人数7.1万人，4个小时持续位列抖音直播小时榜榜首，打赏总收入超过70万元；二是用户订阅。该模式又分为单次订阅和月度/年度订阅，但无论是单次订阅还是长期订阅，订阅费用都不宜过高；三是知识付费。这种模式不同于用户订阅模式，它更强调直播内容本身的实用性，用户付费的动机更明确，尤其是面向中小学生群体的知识型内容和面向成年人群体的技能型内容。例如，拥有123万粉丝的抖音账号“零基础学英语”，已通过直播+短视频的方式获得了百万以上的年收入。随着抖音知识付费的功能的完善，垂直类知识账号将会获得更好的发展机会。无论何种模式的用户付费，其关键点都在于精准把握用户的精神文化需求并提供最有价值的解决方案。

3.企业付费型商业模式。企业付费型的商业模式要求内容提供方最大限度地解决企业最实际的营销问题，而解决营销问题的最典型策略则主要有两类：一是广告，二是导购/带货模式。广告模式即在“大V”账号直播的相关页面中插入产品或品牌广告，这是典型的“广告主—媒体/平台—用户注意力”二次销售的逻辑，内容提供方作为直播平台上的参与者获取的是广告分成。导购/带货模式即通过网络直播平台建立商家和消费者的信任，从而发生交易行为。它可以通过打造人气主播，把潜在的目标消费者直接导流到电商交易平台，提升产品销量。在这一模式中，企业向KOL（关键意见领袖）支付固定费用或销售分成。2019年双十一期间，在抖音参与商品分享的直播场次达50万场，总计观看次数破20亿，购物车视频日均活跃互动用户数超5000万。

4.平台付费型商业模式。对于那些人气较高或发展潜力较大的主播，平台通常会支付相应的费用以支持或孵化它们，以从中获得更大的商业价值。当然，这里的平台不仅限于直播平台，它还包括其他内容发行平台或内容孵化平台。平台付费型商业模式大致包含以下几种：一是发行平台的版权模式。部分内容提供方会将直播内容积累沉淀下来，并以版权的方式销售给内容发行方或者内容聚合分发平台，从而获得一定的经济收益；二是抖音平台的扶持模式。抖音和头条都会有主播或优质内容创作者的扶持计划，2020年抖音启动“百万开麦”计划，根据视频曝光次数和粉丝量级给予一定奖励，不过这种模式更多是一种激励模式；三是MCN孵化模式。这种模式侧重于通过流水线式的工厂模式进行批量的主播或网红孵化。孵化平台会整合自身所拥有的大量资源帮助主播从竞争激烈的市场环境中脱颖而出。例如，在美国纳斯达克上市的如涵公司，就专门针对抖音、快手、淘宝等各大直播平台为它旗下的网红定制相应的直播内容和带货模式。

三、直播行业商业模式发展趋势

随着直播行业与其他行业之间深度融合，未来直播领域还将涌现出更多的商业模式，直播行业的各方参与者必须对自身模式做出准确的判断和选择。总的来看，未来的商业模式创新将包含点、线、面、体四个层次。

1.点的创新。点主要是指散落在抖音及其他直播平台上的主播、用户、MCN、各类机构等，它们发挥着各自的优势和作用。主播群体就是颜值不同、个性不同、才艺不同、能力不同的“点”，任何一个“点”的微小创新都有可能形成整个行业的整体进化。因此，在商业模式创新的过程中不能低估“点”的价值。

2.线的创新。线的创新就是直播价值链的创新，整个价值链上增加一环或删减一环，亦或者延伸出新的分支，都将改变既有的模式形成新的模式。未来直播产业的参与者应该认真思考价值链的重构，就像抖音直播深度布局电商环节一样，直播领域线的创新一定是上下游产业链的整合。

3.面的创新。在直播领域，面主要指的是平台型的企业，它能够利用线将大量的点连接在一起从而形成巨大的网络效应。比如，能够把上千名主播整合在一起的孵化器平台，以及广泛连接主播和用户的直播平台等。面的创新难度大，对创新者的要求也高，一旦成功，其收益也是巨大的。例如，抖音平台未来几年的一项重点工作就是将直播、短视频、中长视频、视频社交、视频电商等深度整合，形成巨大的创新合力。

4.体的创新。点、线、面三者之间的相互连接构成了整个直播行业的生态体系，如阿里、腾讯、京东及字节跳动等互联网生态体系那样，直播生态体系具有进化性、协同性、多樣性等特征。

目前的直播行业正处在一个由面到体的发展过程，未来将涌现更多商业创新模式。通过点、线、面、体的视角来看直播行业，连点成线，连点成面，点线面互动结网，点线面交织成体将在根本上改造相关者陈旧的商业模式，形成新的价值增长点。例如，对于某位抖音主播来说，她除了自己直播带货之外，还可以将某一品类的带货主播连点成面，并进一步形成垂直领域的美妆直播平台、服饰直播平台或教育直播平台等。再如，对于相对成熟的抖音直播平台来说，作为一个面，它则可以选择通过“直播+”的方式与更多的面进行跨界融合，从而整合为更具影响力的生态体系。

四、结语

尽管直播行业已经进入了稳定发展的成熟期，但作为一种生活方式、一种社交工具、一种营销手段和一种基础设施，直播与互联网、移动互联网乃至整个经济体系中的点、线、面、体的相互融合才刚刚开始。随着全新的商业模式不断涌现，直播将重构社会生活，并进一步推动着直播行业生态的不断优化。

作者单位 内蒙古师范大学青年政治学院

参考文献

[1]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务，2020（02）.

[2]姚林青，虞海侠.直播带货的繁荣与乱象[J].人民论坛，2020（25）.