德国《日报》的经营模式与数字化转型

陈文沁

摘要：德国《日报》是一家独树一帜的左翼报纸。历经40余年的发展，《日报》形成了迥异于德国主流报刊的办报理念和经营模式，并奠定了其数字化转型的成功前提。本文分析了《日报》的历史沿革和数字化转型策略，重点分析其合作经营模式和独特的读者团结文化，或能为我国报纸的数字化转型提供有益借鉴。

关键词：德国《日报》 数字化转型 报纸经营

德国报纸媒体具有悠久的历史传统，在经历20世纪70年代的集中化之后，形成了五大报纸出版集团鼎力的局面。而今，大多数德国报纸背靠出版集团，在传媒生态格局变革的背景之中，顺应媒体融合的大势所趋，积极探索新的盈利模式。

作为德国的七大全国性日报之一，《日报》有着完全不同的办报理念。在经营层面，它既没有加入德国报纸出版协会，也没有大型出版集团的支持。在政治层面，它是德国公共舆论环境中无法忽视的一员，与德国社民党、绿党等左翼政党之间有着政治平行关系。这份报纸的数字化转型策略也独树一帜，它是德国目前唯一一家不依赖广告收入而且完全排除数字付费墙模式的报纸媒体。

目前，研析这家德国左翼媒体经营理念的国内研究很少。其实，《日报》是德国最大的“记者学院”，是各大德国媒体记者职业化过程中的重要机构。加之其发展轨迹和经营模式如此独特，因此有必要对它进行更为深入的分析，为我国报纸的数字化转型和融媒策略提供一些借鉴。

一、《日报》的历史沿革

《日报》诞生于20世纪70年代的德国左翼运动时期。在40余年的时间里，《日报》完成了现代报刊转型，并确立了合作经营模式，奠定了其在数字时代不断发展壮大的基础。

1.左翼政治奠基阶段（1978—1984）。20世纪50年代，欧洲左翼运动如火如荼，战后左翼新闻报道理念在此背景下逐渐成形。但由于1977年一系列极左暴力运动，德国的政治情绪空前消极。一些传统上政治偏左的媒体（如《明镜》周刊和《法兰克福评论报》）也都逐渐确立了社会自由主义立场。在受到极端孤立的情况下，德国各个领域的政治左派团结在一起，于1978年1月，在处在冷战前沿阵地的西柏林工业大学举办“tunix”左翼运动集会，初步形成了建立左翼报刊的构想。这便是《日报》的由来。

《日报》的创立者不是新闻科班出身，也没有商业追求。他们无一不怀揣朴素的左翼政治运动理念，以期为政治和社会运动寻求表达空間，形成政治辩论的公共论坛。大会之后，关于《日报》的6个新闻基本原则得以确立，涵盖新闻报道的专业原则（客观性、公开信息来源、中立性）和政治工作的努力方向（打破舆论孤立、实验、超越约束），形成了兼顾新闻属性和政治属性的办报基础。

1979年1月，《日报》的柏林总部落成。《日报》最早只有20名员工，最初在风格方面并没有统一布局，报纸的形式载体以传单为基础，报道聚焦一系列社会运动和政治运动，如反核运动、妇女运动、反军备竞赛等。直到1979年4月17日，《日报》才开始定期发行。鲜明的另类报道主题与具有张力的表达方式，让《日报》成为西德政治权力中心与社会外围群体表达之间的中介。

在成立之初，《日报》可以说是德国传媒因不断分化而形成的一种新型媒体组织，是一种与主流媒体相对的另类公共空间。类似于同期建立的德国绿党亦与德国主流政党有着明显差异，《日报》作为新闻媒体，则是运用新闻报道的方式来表达德国左翼政治的诉求，助力左翼运动的发展。

2.向现代报刊转型阶段（1984—1991）。《日报》早期的传单经营模式并不可持续。1984年，《日报》经历了第一次财政危机，记者的薪资不断削减，最后不得不向读者呼吁资金支持。也正是在这一阶段，《日报》引进了现代化的编辑系统。

事实上，《日报》内部一直存在“运动属性”和“新闻属性”的分歧。而持续的财政危机亦是客观现实，这也让编辑人员最终决定将报纸定位为左翼自由主义与生态主义并重、针对德国中产阶级的全国性大报。此时，《日报》开始采用柏林小报格式出版，尝试建立一种介于黄色小报和高质量大报之间的独特报纸风格。1990年，《日报》开始疏离社会运动，转而专注践行报纸的信息功能，并以此为依托，继续为左翼政治理念营造良好的社会舆论。在此期间，《日报》成为德国首个关注环境问题的全国性日报，另外还增加了经济报道和体育报道的比重。

《日报》常被戏称为“共和国的新闻学院”。在德国的全国性报纸杂志中（如《南德意志报》《时代周报》《法兰克福汇报》），都有曾在《日报》供职的记者。它在某种程度上也是德国报界与左翼政党之间的旋转门，绿党成员斯特贝吕勒以及联邦德国前总理施罗德的演讲撰稿人海哈德·黑瑟也都曾在此工作。

另外，值得一提的是《日报》对女性权利的重视。它是德国唯一一家注重女性记者比例的报纸。前两任主编芭莎·米卡、伊纳斯·坡尔以及现任的两位主编乌尔里克·温克曼与芭芭拉·荣格都是女性。

3.打造合作经营模式阶段（1991—2009）。作为传统上倡导左翼政治自治、基层民主的替代性报纸，《日报》虽然经历了现代报刊的转型，但其经营模式和所有权结构仍然不同于那些背靠大型出版商的德国报纸。在1991年以前，《日报》仅通过订阅和捐赠来获得资金。两德统一之后，《日报》再次陷入财务危机，一度濒临破产。经过1991年到1992年的重组，《日报》形成了新的管理结构，并确立了合作社的经营模式。

《日报》的内部管理仍然沿袭了早年流传下来的基层民主理念。1992年，《日报》制定的内部编辑规范不仅明确了普通记者参与报纸重大决策的权力，还规定总编辑的人选必须由选举产生的董事会和执行委员会来决定。地方编辑部还成立了一个综合工作组，每个成员都能够通过轮换程序参与到中央编辑部。《日报》的理想是要用一种去等级化的媒体组织方式来代替自由主义市场下的媒体竞争和垄断结构。

最值得一提的是“日报合作社”的建立。合作社面向全社会开放，人们只需要缴纳500欧元的会费，就可以成为会员。这既是为了解决资金匮乏的燃眉之急，也保障了报纸的经济独立性。合作社在成立之初仅有3000名成员，而今已经扩大到20500人。所有成员都拥有《日报》的股份，其会费则全部用于报纸的发展，而非编辑运营。1993年，《日报》为了尽可能地扩大读者群推出《日报团结协议》，并建立了一个基于订户财务状况和政治支持的差异订阅系统，读者可以选择更高的支付额度以表支持。这种经营模式终于让《日报》在2003年实现了盈利。

但在数字化进程不断深化和传媒结构变迁的背景下，《日报》的转型亦迫在眉睫。2007年，《日报》终止了德国北威州地区的全部编辑业务。2009年，《日报》在成立30周年之际建立周末版sonntaz，同时还与法国《世界报》外交周刊建立了广泛的合作关系。这些重大的战略调整都与其未来的数字化转型战略一脉相承。

二、《日报》的数字化转型

合作经营模式与积极的转型策略让《日报》获得一线生机，并拥有了足够的资金来完成庞大的转型工程。《日报》也的确堪称德国媒体数字化的先驱，它自1995年就开始在网上发布新闻，是德国第一家开展互联网业务的全国性报纸，也是唯一一家坚持采取自愿支付模式的德国媒体。

1.排除强制付费，倡导自愿资助。《日报》没有像其他德国主流媒体那样设立强制性的付费墙，而是基于读者的团结精神，采用自愿捐赠的策略来维持生计。这种模式也令《日报》抵挡住了2008年的金融危机，因为它不依赖广告收入。

2011年，《日报》网站开始采用“taz zahl ich”（我支付《日报》）的自愿支付模式，每当打开一篇文章，这一标语就会出现。读者每月最低可支付5欧元。这种诉诸读者良心的宣传方式的确收效颇丰。根据其官网数据显示，2020年5月，《日报》的每月定期捐赠人数已经增长到23063人。除此以外，《日报》于2012年整合了瑞典初创公司开发的小额捐赠工具Flattr，用户每月可以通过这个工具捐赠2欧元，还可以针对个别新闻、博客甚至读者评论进行捐赠。

2019年12月，《日报》的数字收入（电子报与应用程序订阅）以及网站捐赠总额首次超过《日报》印刷版的订阅费。而维系《日报》生存的还有其背后强大的读者社群。

2.强化读者认同，促进团结文化。《日报》自创始之日起，就力图建立一种基于认同的读者社群。其合作社经营和读者自愿资助模式不仅仅是单纯的商业模式探索，而是在追逐利益的自由主义市场和激进的网络免费文化之间建立的第三种道路——“团结文化”。换言之，它根植于建立在身份认同基础上的读者社群文化，也正是依靠这种去中心化的读者支持，《日报》才有能力与政坛保持距离，与资本抗衡。

《日报》读者的认同度之高，几乎没有任何一家德国报纸能够媲美。根据德国明斯特大学传播科学研究所新近的一项研究显示，三分之二的《日报》付费用户自愿付款，而且88%的用户认为，《日报》与其立场非常接近。2020年3月，《日报》收到的读者支付金额已经高达13.6万欧元。而在其差额订阅的系统中，有四分之三的用户自愿支付标准订阅价格或更高的订阅价格。

在读者心目中，《日报》的意义已经远远超过一份报纸，它更多的还是替代性政治的护航舰，是左翼运动的历史痕迹。无论是读者團结，还是政治上的自我实现，无论是历史怀旧，还是现实的社会关联，诸如此类的身份认同都是衔接报纸与读者之间的精神纽带。

3.取消纸质报纸，创新新闻业态。目前，《日报》共有四种印刷出版物，分别是周一至周五出版的《日报》、周末印刷版、电子报和《两个未来》杂志。随着传媒生态的急速变迁，纸质媒体面临运营成本上升、广告市场收缩的窘境，《日报》也未能幸免。根据德国广告媒体传播信息认证协会公布的最新数据，自2010年以来，纸质版《日报》的月销量一直在下降，而电子版报纸的月销量在近十年间从1761份增长到16688份（见图）。

在此背景下，《日报》的数字转型举措可以概括为以下三个方面。首先是重点开发智能终端服务。2018年，《日报》创始人及董事卡尔-海因茨·胡赫表示，将在2022年取消工作日出版的《日报》印刷版（保留周末纸质版）。《日报》的数字内容将进一步提升政治新闻质量，推进组合订阅的规模；周末版《日报》则力求提供集深度报道、背景调查、研究性报道于一身的信息服务。这一策略亦符合其读者的信息消费习惯，如越来越多的人平时更多采取智能终端接收信息，而在周末则更倾向于阅读印刷内容。

其次是创建新型传播生态。一如《日报》在2018年开办《两个未来》数字杂志，与其说它是一份杂志，不如说是一个围绕人类重大议题的未来新闻项目。再如从2008年开始的“日报博客”，如今已经开设60余个专栏，并有123位记者、教授和专业人士供稿。又如《日报》在“潜望镜”（periscope）的直播报道和播客，都是创新融媒新闻样式的有益尝试。

其三是培训新生代记者。《日报》于2008年建立潘特基金会，在读者的资助下，基金会已经建立了多个机制性的项目。例如，已经举办26期的潘特工作坊广泛吸纳了来自世界各地的年轻记者。还有每年举办一次的“日报”实验室项目，为学界、业界乃至普通公众提供了一个探讨重大社会议题的论坛，让各界观点辐射到广泛的社会范围。而《日报》的潘特新闻奖，正是鼓励德国独立新闻报道、并让边缘议题重回公众视野的重要仪式。

三、结语

《日报》的经营模式几经变迁，其早年的政治运动属性逐渐与现代报刊经营以及数字技术变革相互交织，催生出团结的读者社群与活跃的创新文化。《日报》的各种数字化转型尝试，实际上是将报纸的未来发展重点放在报纸及其理念本身的留存，而非在数字时代仍然苛求传统载体形式的保留。那些历史长河中的政治认同，杜绝纯粹商业逐利的经营理念，以及在最大程度上促进社会议题广泛争鸣、增进社群之间相互谅解的宏大远景，亦将一如既往地内嵌于《日报》未来的新闻事业。

作者系中国传媒大学传播研究院讲师

本文系2019年度中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的研究成果。

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