开封网微信公众号的创新传播

翟红蕾

摘要：在国家推动媒体融合向纵深发展的背景下，地方新闻网站积极在微信公众平台进行探索，开创崭新的传播模式。本文对开封日报报业集团下属新闻网站开封网的微信公众号早期和现阶段的内容进行分析比较，从推送数据、内容结构、可视化形式和受众互动情况四个维度探讨其传播策略的创新，继而总结评估开封网微信公众号的创新模式并提出优化策略，期望能为地方新闻网站微信公眾号的创新发展提供借鉴性实证成果和开拓性发展思路。

关键词：地方新闻网站 开封网 微信公众号 媒体融合 创新传播

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调：“要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”全国媒体自此从中央到地方兴起了媒体融合的新浪潮，这一过程中县级媒体有政策护航、省级媒体有政府支持，但地方性媒体作为地级行政区的主体传播平台，其规模处于省级媒体与县级媒体之间，虽然是面向城市人口传播的主要渠道，却没有得到充分重视。如何让地方性媒体走好媒体融合的新道路、开创融合发展的新局面，还需要从各方面给予更多的关注和深入的研究。

一、地方新闻网站的媒体融合势在必行

随着智能移动媒体时代的到来，轻量化的移动式阅读已成为必然趋势。在媒体融合的发展进程中，基于微信平台“即时化、社交化”一体特征的创新传播渐成主流，成为地方性媒体尤其是地方新闻网站探索媒体融合的重要途径。

开封网是由开封市委宣传部主管、开封日报社主办的具有新闻发布资质的综合性新闻网站，是代表开封市委、市政府对外发布新闻信息的权威信息平台。开封网于2012年11月24日开通微信公众号，逐渐发展成为开封市具有较大影响力的微信公众号之一。

2012年-2015年，开封网的微信公众号几次断更，新闻作品的风格也几经改变。为清晰考察开封网在利用微信公众平台进行媒体融合过程中的创新突破，也为保证本次研究过程中进行对比研究的样本数量的一致和日期季节的统一，笔者选取了开封网风格稳定后的新闻内容作为分析样本：2015年3月1日-5月31日的新闻推送内容和2019年3月1日-5月31日的新闻推送内容。

二、开封网微信公众号创新传播实证研究

本次研究的内容分析分别从2015年与2019年各三个月的推送内容中提取到288条样本和548条样本，从推送统计、内容质量、呈现形式和受众互动情况四个方面对比分析开封网微信公众号在早期（以2015年样本为代表）和现阶段（以2019年样本为代表）传播策略上的创新与不足。

（一）推送数据统计

开封网微信公众号为订阅号，每天能推送一次信息，推送形式多为图文消息。笔者将从推送天数、平均单日推送新闻条数、总推送新闻条数、单日最高推送新闻条数四个指标进行对比分析。

在2015年3月1日-5月31日，公众号共推送天数76天（未更新16天），总推送新闻条数288条，平均单日推送新闻条数4条，单日最高推送新闻条数6条。在2019年3月1日-5月31日，公众号共推送天数92天，保证了每天推送，总推送新闻条数548条，平均单日推送新闻条数6条，单日最高推送新闻条数达到订阅号单次推送的上限8条。

现阶段开封网微信公众号的推送数据在四个指标上均高于早期，更新频率稳定，基本能够保证每日更新，不仅单日推送条数增加，而且信息传达也更丰富。

（二）推送内容分析

笔者主要从内容的选题结构、地域属性以及原创与引用三个方面进行分析。

1.内容选题结构。媒介的内容选题结构直接体现平台风格和定位。开封网作为权威信息平台，是开封市的官方主流媒体，以严谨的报道传播风格为主，内容关心社会民生并正确引导社会舆论。

通过统计和对比，开封网微信公众号的内容选题风格在这两个不同时期存在着较大差异。2015年3月1日-5月31日，这一时期主要的内容选题偏向以休闲娱乐（25%）、文化科教（23.26%）和城市风光（18.75%）为主，与开封网站的风格具有较大差异。

2019年3月1日-5月31日的行文风格和内容选题偏向均有较大变动，行文上严肃严谨，内容上转向以社会民生（25%）、政策解读（19.16%）和时事政治（18.98%）为主，与开封网站在报道风格上逐渐趋于统一（如图1）。

样本中2019年头条内容选题最多的是时事政治，占头条新闻类型的80.21%（共77条）；2015年头条内容选题最多的是城市风光，占头条新闻类型的40%（共30条），进一步证明开封网微信公众号在内容选题风格和内容重心上的变化（如图2）。

2.内容地域属性。从微信公众号新闻的地域来看，可分为市内新闻、省内新闻、全国新闻、国际新闻和无明显地域新闻五个类型。对比分析发现：两个时期均以开封市新闻为主，2015年样本中开封市新闻占比52.43%、2019年占比44.71%；现阶段内容更具全国和国际视野，省内新闻（4.51%→10.77%）、全国新闻（12.15%→20.44%）、国际新闻（1.04%→13.87%）的占比均有较大提升（如图3）。

3.内容原创与引用。从团队原创保护意识方面来看，开封网微信公众号早期在原创优质内容保护等方面存在欠缺。2019年的样本中，100%的推文都能清楚辨别是否为原创，而2015年的样本有39.58%的推文出现内容原创属性标识不清楚的问题，缺乏原创作者和引用来源等信息。

从优质原创内容比例来看，开封网微信公众号的内容原创比例有较大提升，早期微信公众号原创文章（15.28%）比例小于现阶段原创文章比例（39.60%）。从样本中原创文章数量来看，从2015年的44篇提升到2019年的217篇，原创文章的绝对数量提升了将近5倍（如图4）。但整体来看，媒体资源共享比例仍不高，媒介平台共建仍需探索。

（三）可视化呈现形式

目前开封网微信公众号的可视化形式主要有图片、动图、音频（含音乐）、视频、H5五种。通过对以上五种可视化呈现形式的对比分析，可以看出不管在早期还是现阶段，图片都是该公众号除文字外最主要的可视化方式，占比均达到80%以上。

同时也能看到，在创新传播的过程中，开封网在可视化呈现形式方面的进步：一是与早期相比，出现了音频（含音乐）和H5两种新的可视化呈现形式；二是原有各类可视化形式占比增加，其中动图的使用占比增幅最高（1.74%→23.54%）（如图5）。

（四）受众互动分析

为了能够有效展现受众互动数据，笔者根据整体阅读量、精选留言（仅2019年）和回复互动量（仅2019年）三个指标进行统计分析。在进行数据统计时，2015年的文章记录中没有精选留言和互动回复；考虑到可能存在数据缺失等情况，在留言精选和回复方面，仅分析2019年的現状。

从整体阅读量来看，虽然样本中2019年推送频率更高、天数更多、信息量更大，但整体阅读量总和与单篇平均阅读量均低于2015年的样本，具体表现为阅读量总和从431万降至346万，单篇平均阅读量也从14977.56降低到6340.20。

结合精选留言和回复互动数据，2019年的精选留言总数为4339个，平均单篇精选留言11.6个；针对这些精选留言，小编共回复696条，平均单篇回复4.19个。目前，公众号与受众的互动机制较为顺畅，能够不定期举办留言抽奖活动，积极组织话题互动留言，调动用户参与互动的热情。

三、地方新闻网站微信公众号发展建议与展望

基于上文分析，笔者就地方新闻网站微信公众号的发展提出以下几点建议。

1.利用新闻产品资源，建设媒体品牌形象。在本次研究的实证调查过程中，笔者发现“开封网”的新闻作品和“开封网微信公众号”的新闻产品之间的差异性较大，从内容上很难看出两者之间的关系，体现出开封网的媒体融合思想不到位，新闻产品资源利用不充分的问题。

从媒体品牌形象的角度来看，地方性新闻网站的母体与微信、微博平台应有内容上的呼应和互建。当新闻网站在第一时间播报重要新闻事件后，其微信公众号可对该事件马上进行连续性、多篇幅、多角度的报道，不断加大舆论效果、优化舆论走向；通过媒体品牌在内容和形式上的一致与互通，形成媒体品牌的累加效应和遍在效应。

2.注重发展原创内容，精心打造原创栏目。在内容制作上要坚持原创，过度依赖转载和综合整理会使公众号丧失应有的风格，也会降低用户黏性。适当转发的同时也要关注转发来源，选择高质量的、官方的信息进行转载。地方新闻网站的公众号也可以邀请本地名人参与内容创作，鼓励其加入公众号的原创队伍。在栏目规划上，要坚持本地化的特色，根据受众风格进行栏目的重新编排，版面上通过精简内容和排版使公众号风格整洁统一，提升用户的浏览体验。

内容上追求少而精，通过了解用户需求，提高微信公众号的可读性。在内容选题上，关注开封网的多为本地居民，因此，在选题方面要根据受众的需要，制作出具有地方特色、贴近百姓生活的新闻，将公众号定位在关注社会民生上，而不仅仅停留在上传下达的层面，要真正深入到百姓中间，反映大家最关心的“开封人”和“开封事”。

3.加强可视化呈现形式，建立受众互动机制。目前，微信公众平台的可视化传播仍以图文为主，虽尝试加入表情包动图，但呈现形式仍较为单一。后期应拓展音频读播等多种形式，同时尝试其他的表现方式，如长横图、漫画等，与内容相结合，如漫画解读政策等，创新，能够很好地提升推文的趣味性和可读性。

微信公众号作为一个相对较为封闭的空间，留言互动成为重要的沟通渠道。地方新闻网站公众号要充分发掘和利用这一功能，引导话题讨论，不断提升自己的舆论影响力和粉丝黏性；要积极精选留言推送到前台，让更多用户看到并主动参与其中；同时积极回复留言中的问题，建立起高效完善的互动机制，树立形象丰满、亲和力强的小编形象。

4.充分发挥地域特点，借力网站母体优势。开封网微信公众号作为地域性较强的地方新闻网站的微信公众号，覆盖地域范围聚焦，具有多年的用户沉淀；后续要发挥地域特点、坚持本地化特色，致力于打造和深耕原创内容与栏目。

作为地方新闻网站的微信公众号，具有更丰富的媒体资源，在内容资源获取上也具有天然优势。公众号要充分利用母体优势，一方面，加强与网站进行品牌、栏目、活动策划等深度合作；另一方面，尝试与网站编辑团队共建共享，加强交流与合作，输出原创优质内容。同时在流量上与网站达成战略合作，互相推荐引导实现共赢，如通过在网站首页放置对微信公众号的引导关注，或在网站头条文章下进行优质微信文章推荐等方式，将网站现有用户引导到微信公众号，从而实现粉丝的持续有效增长。

四、结语

在移动媒体时代背景下，笔者对以开封网微信公众号为代表的地方新闻网站微信公众号进行研究，通过对公众号早期和现阶段传播现状的比较分析，探究和总结地方新闻网站微信公众号在发展过程中的创新传播改革。在走向5G的未来，在媒体融合的广阔道路上，地方新闻网站需要进一步开拓进取、大胆创新融合，建设健康有力的传播渠道，发挥自有信息的传播优势，通过融媒体的服务功能吸引地区民众参与社会治理，通过公共服务强化人们对基层媒体的信任和接受意愿，从而整体提升基层媒体的传播力与舆论引导力，推进地方新闻网站微信公众号的可持续发展。

作者单位 武汉理工大学法学与人文社会学院

本文系武汉理工大学2019校级重点教研项目“媒体融合背景下高校新闻传播专业创新型‘卓越人才培养模式研究与实践”（项目编号：12770）、2020国家社科基金项目“受众对数据新闻的认知与采用行为研究”（项目编号：20BXW029）的研究成果。

参考文献

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[2]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26.

[3]方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（06）.

[4]栾轶玫.信息传播与公共服务：县级融媒体中心建设的“双融合”[J].视听界，2018（05）.