市场营销专业课课程思政教学模式设计

李峰 马靖忠 张嘉威 高淑东 潘彩霞 李艳红

[摘 要] 本文基于开展课程思政的提出与要求、市场营销专业课的思想教育现状，以及在教学改革过程中遇到的困难和挑战，结合国家提升高等教育思想政治工作质量的要求，落实立德树人根本任务，设计了市场营销专业课课程思政“1+3+4”的教学模式。该教学模式包括明确指导思想、建立教学目标体系、优化教学内容、做好教学设计、创新教学方法、改进考核和评价方式等。

[关键词] 市场营销专业课;课程思政;教学模式

[中图分类号]G642   [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2020） 11-0099-03

课程思政是落实习近平总书记关于搞好高校思想政治工作系列讲话精神的重要举措，是教育部《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》的具体要求。市场营销专业是一个实践性很强的专业，现实社会对市场营销要求结果导向，导致专业课忽视了营销价值观教育，面对新时代教育形势，市场营销专业课教师如何搞好课程思政，设计有效的教学模式很有必要。

一 课程思政的要求

（一）课程思政是国家对搞好高校思想政治工作的要求

习近平总书记对高校思想政治工作非常重视。党的十八大以后，习总书记在高校思想政治工作会议、全国教育大会、全国思想政治工作教师座谈会等场合多次强调，学校一定要解决培养什么人、为谁培养人、怎么培养人的问题，要落实立德树人的根本任务。习总书记在2016年高校思想政治工作会议上指出“要用好课堂教学这个主要渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力，其他各门课程都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]。

为落实习近平总书记有关教育的系列讲话精神，国家出台了三份重要文件，2017年教育部发布《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》、2018年教育部发布“教育部关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见”（新时代高教40条），2019年中共中央、国务院发布《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》，这些文件从国家层面对课程思政建设提出了明确要求，是搞好课程思政的顶层设计。

（二）课程思政是对市场营销专业课教学改革的要求

按照教育部要求，所有大学专业都要做好课程思政教学改革。市场营销专业课是培养学生专业能力的主渠道，承担着培养大学生具备坚定的政治素养、高尚的思想品质和正确的价值观的重要作用。因此，在市场营销专业教育中，必须加强思想政治教育，市场营销专业课必须和思政课程一样发挥协同育人效应。

二 市场营销专业课的思想教育现状

（一）以企业利益为中心，忽视社会利益

改革开放40多年来，中国的市场经济重新建立和不断完善，企业的市场营销观念也随之不断演化变迁。虽然，改革开放取得了令世人瞩目的成就，但是我国很多企业仍然以经济利益为中心，忽视消费者利益，更不重视社会利益，造成很多地区污染严重，环境破坏。这几年，随着中国加强生态文明建设，企业急需建立适合社会主义新时代特征的营销观念，市场营销专业课的指导思想亟须改革。

（二）以营销结果为导向，忽视守法教育

由于企业以经济利益为中心，造成市场营销以结果为导向。由于不重视消费者利益，导致类似保健品这样的忽悠式营销屡禁不绝;销售人员为了打通关键关系，行贿行为非常普遍。由于营销教师认为这些社会现象存在即合理，导致市场营销专业课教育中对学生的守法教育不足，进入社会很快被同化。

（三）以知识和技能培养为目标，忽视了价值塑造

自市场营销专业开办以来，市场营销专业课以讲授知识和培养市场调查、推销、营销策划等核心能力为目标，2016年增加了创新创业教学目标，教学大纲中根本不涉及价值引领目标。由于专业课程不关心思政教育，忽视了对市场营销专业学生的价值塑造，并没有将价值观教育摆在非常重要的位置，导致很多大学毕业生，格局太小，目光短浅，不利于未来成长和长期发展。

（四）以管理能力培养为核心，忽视营销思维和营销品格的培养

市场营销专业开设了渠道管理、销售管理、人力资源管理、战略管理等多门管理课程，这些课程来自西方科学管理体系，重视管理过程和规律，但是应用时不能结合中国实际，很多学生生搬硬套，说明现在的管理教育知识传授和能力培养有余，而真正影响个人发展的营销管理思维和营销品格教育不足。由于影响学生成就的内在的营销精神品质训练不足，导致很多大学生，难以长成优秀的业务员和领导者。

三 市场营销专业课课程思政改革面临的挑战

课程思政，作为市场营销专业课程教师，虽然热情很高，积极探索，但是也遇到了一系列困难和挑战。

（一）對市场营销专业课思政教学内容难以提炼取舍

1 低年级专业课程思政点较多，难以取舍

大学低年级开设市场营销学、管理学、消费者行为学、经济学等基础理论课，这类课程思政点较多，从国家大政方针，到社会文化，再到经济发展，内容繁杂，但是具体到教案撰写时却发现，对针对市场营销的案例材料难以取舍。由于思政点多，还要兼顾专业理论，材料的收集、整理和取舍就必须进行论证。

2 高年级专业课程思政点较少，难以提炼

市场营销专业高年级开设谈判与推销、渠道管理、人力资源管理、市场营销前沿、促销管理、广告管理等专业课程，教材理论性、知识性很强，但是涉及的思政内容却很少，需要在实施课程思政教学改革时深入挖掘和提炼。

（二）市场营销专业课课程思政的教学方法需要探索

课程思政需要教师在授课过程中做到思政元素与专业课程知识和技能的有机融入。这就要求市场营销专业教师不能将专业课讲成思政课。要结合每门课程的特点和对思政目标的要求，积极开展教学方法研究，在不打乱原有理论知识、技能培养体系的同时，做到章节内容和思政要素的有效衔接，避免机械、生硬，努力做到润物细无声。

（三）市场营销专业课课程思政的教学评价方式需要改革

教学评价是学生学习的指挥棒，市场营销专业课课程思政改革不能只讲内容，不讲考核。因此必须改革教学评价方式，在考核学生知识掌握程度和能力熟练程度的同时，增加思想政治内容的考核，这就要求在平时作业增加思想素质测评，在期末考核中增加思政内容与营销管理理论融合的题目，减少记忆性的题目，以期引导学生达成价值塑造目标。

四 市场营销专业课课程思政的教学模式设计

根据乔伊斯和威尔教学模式理论[2]，结合课程思政教育的使命，市场营销专业课现状与挑战，我们设计了“1+3+4”课程思政教学模式，“1”指市场营销专业课要明确一个指导思想，“3”指明确市场营销专业课课程思政三类教学目标，“4”指教学程序包括四个教学环节，第一优化教学内容，第二做好教学设计，第三要运用合适的教学方法，第四要做好教学评价，做到课程思政教学改革的统一、有效。

（一）明确课程思政指导思想

市场营销专业课课程思政的指导思想是立足于立德树人，以学生为中心，以结果为导向，在培养学生系统掌握营销科学理论的同时，熟练掌握市场营销技能，塑造市场营销学生的理想信念，培养营销思维和营销专业精神。

（二）构建课程思政教学目标体系

构建市场营销专业课课程思政的三类教学目标：理想信念目标、营销思维目标、营销精神目标，每类目标分别包含6-8个子目标，共同构成由20个目标组成的目标体系。

教学目标表述为“通过实施课程思政教学，使学生在掌握必要的营销理论、营销方法和技能的同时，帮助学生树立正确的价值观念、道德观念、法制观念，增强国家意识，树立文化自信，培养七大营销思维，养成诚信、自强、勇敢、奋斗、创新的优秀精神品质。”

1 坚定理想信念目标，塑造人生大格局

要帮助市场营销学生树立坚定的理想信念，追求人生的宏大格局。新时代的市场营销人首先要爱国，对我国的政治制度有真正的认同感。其次要关心社会利益，专注社会发展和和谐社会建设，在追求经济利益的同时，还要关注社会利益，努力回报社会。第三要关注中国优秀传统文化、红色文化，当代先进文化，树立文化自信，重视文化产品营销。第四要具有公民意识，关注和履行社会责任。第五要树立远大理想，刻苦学习，努力成为对社会有价值、有贡献的新一代营销人。

2 明确营销思维目标，把握职场金钥匙

按照立德树人的要求，根据营销管理的职业需要，市场营销专业课程要培养辩证思维，正确看待商业机会和危机挑战;要培养系统思维，正确认识政治、经济、社会、文化、技术、环境等环境变化带来的机会，努力为社会创造有价值的产品;要培养战略思维，为企业发展选择正确的业务方向;要具备法治思维，坚守公民底线，坚决抵制低俗的利益交换，营造公平竞争环境;要培养创新思维，不断追求卓越，为社会提供优质的产品和服务;要培养精准思维，养成科学调查精神，为市场计划提供科学依据。

3 树立营销精神目标，打开成功彩虹门

要着眼于营销职业，帮助学生树立营销精神目标。营销职业首先要讲诚信，诚实守信是立业之本、是立人之本;其次要训练学生把握商机的意识和能力，第三要培养营销学生自强、奋斗、勇敢、创新的精神，敢于营销、擅于营销，发掘学生的内在动力，塑造营销专业品格。

（三）优化市场营销专业课课程思政教学内容

1 从中国发展奋斗的历史和现状中提炼理想信念

理想信念目标具有中国特色和丰富的中国文化特征。专业课教师应认真总结中国5000年文明史中的商业规律，100年从革命到重新崛起的经验教训，从中提炼营销思想价值元素。改革开放取得的伟大成使我们有自信去总结中国道路，深刻理解中国在百年未有之大变局中发挥的大国作用。我们可以从政治、经济、社会、文化、生态文明建设中找到很多案例材料作为市场营销专业课的教学内容。

2 从各类组织的成功经验中凝练营销管理思维

市场营销是创造价值，满足利益相关者的学问，市场营销管理中既有科学管理，也有竞争艺术。因此，要达成市场营销专业的营销思维训练目标，在保留西方管理理论、科学管理思维方式的同时，还要从儒家、道家经典中寻求解决之道，从孙子兵法、毛泽东军事思想中借鉴竞争策略。我们要认识到，中国政治体制与西方不同，社会发展不均衡，但是市场规模巨大。因此我们在应对跨国公司的竞争、国内同行的竞争时，既要辩证的、客观的看待西方管理科学理论，也要正确看待西方理论在中国企业的实践应用中遇到的困难与障碍，应当向海尔、华为、阿里巴巴等成功的企业学习，将发达国家的先进做法同中国企业的营销实践结合起来，在利用科学管理理论改造中国企业的过程中进行创新性的应用。

3 从中国企业市场营销的成功案例中提炼营销精神

市场营销是充满竞争和创新的艺术。要想在激烈的市场竞争中获得长期优势，就必须培养市场营销专业学生具有营销职业精神。研究中国企业的成功案例，我们可以从中提炼出营销人员善于捕捉商机、自強、勇敢、奋斗、创新的优秀精神品质，正是这些优秀品质使得华为、小米、阿里巴巴、格力、美的、吉利、美团、滴滴、大疆等一批优秀企业脱颖而出。

（四）市场营销专业课课程思政教学设计

1 结合各门专业课特点，明确课程培养目标

市场营销专业课主要分为专业核心课和一般专业课。这些课有的偏重理论，比如市场营销学、消费者行为学，实施课程思政时要重视理想信念教育和营销价值引领。还有多数课程偏重营销方法，比如市场调查、网络营销、谈判与推销、市场营销策划、渠道管理等，在训练方法和技能的同时，则要重视营销思维、营销品质与营销精神的塑造。

2 研讨课程思政教学目标，做好课程思政教学设计

市场营销专业课是一套课程体系，各门课程之间在达成思政教学目标时要紧密配合。教研室要组织专业课教师开展内部讨论，找到每门课程思政目标的培养重点，做到课程之间的协作和衔接。要在思政目标的指导下，加强思政元素的收集、整理工作，制定每门课程的知识目标、能力目标和价值引领目标。要根据教学内容设计思政元素融入点，制定思政元素融入表格[3]。在教学设计完成后，在院系范围内开展讨论工作，还可以邀请思政课教师参与论证，保证课程思政目标的正确性。

（五）市场营销专业课课程思政教学方式

1 运用互动教学法，使思政教育入脑、入心

教学过程中要利用好互动教学法，甄别使用讨论式教学、启发式教学、问答式教学、参与式教学等不同的课程思政教学方式[4]，改变传统课堂教育的简单说教，使学生能够更容易接受思想价值观念。比如如何看待国家大政方针政策对市场营销环境的影响？如何看待保健品营销中的营销方式、营销套路，如何守法经营？如何看待国家遇到危难时企业应当如何捐助？如何应对在国家制定的扶贫战略中承担企业责任等。通过讨论这些问题，可以使学生正确对待营销环境、社会责任以及培养法治思维、辩证思维、战略思维、系统思维。

2 运用实践教学法，培养学生的营销思维和营销品质

市场营销专业课包含大量的案例分析与讨论、营销策略和营销计划设计、营销比赛等课内外实践环节。专业课课程思政教学中要利用好这些实践教学环节，着重培养学生的营销思维和营销品质。可以通过设计调查问卷、实施社会调查、撰写调查报告等方式，培养学生的精准思维，可以通过市场营销计划设计培养学生分析问题的辩证思维、系统思维，通过营销战略制定，竞争性策略的制定可以培养学生的战略思维和军事思维的运用;通过各种实训、比赛可以使学生在外联、推销中培养自强、勇敢、奋斗的营销品质。

（六）市场营销专业课课程思政评价方式

改革考核方式，增加过程性考核比重，在平时作业、期末考試中增加思政内容考核题目和设计、实施类题目。要根据教学目标需要，布置一些利用营销理论分析时政案例材料的作业，以此考核学生掌握正确的价值观的程度，以及分析问题解决问题的水平。作业要求学生利用所学理论分析国家大事、方针政策带来的影响，给企业带来的市场机会和挑战。针对一些企业的不良行为，非法行为要能够指出其违法动机，培养法治思维。营销方案设计、实施类题目可以有效培养学生的营销思维和营销精神。在作业训练中，要重视对学生的引导和教育，既要引导学生运用正确的价值观念看待问题，又要教育学生运用科学的思维去分析和解决问题，还要教育学生勇于接受挑战，战胜营销实践中的困难。

五 结语

课程思政对市场营销专业课教师来讲是一项崭新的教学改革，要做好这项工作，务必使每一位教师保持学习精神，必须在学校的推动下，提高对课程思政的认识。不断追踪思想政治发展的先进成果，紧跟时代进步，利用新鲜的思政元素引导市场营销专业课程不断创新。在课程思政理念、教学方法、教学实践三个方面开展立体研究，要明确教学目标，改进教学方法，优化教学模式，做到与时俱进，不断实践总结和持续提高。

参考文献：

[1]习近平.把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09.

[2]（美）布鲁斯·乔伊斯，等.教学模式（第八版）[M].兰英，等，译.北京：中国人民大学出版社，2014.

[3]李峰，马靖忠，张嘉威，李艳红，张頔.市场营销学课程思政教学改革[J].中国市场，2019（33）：78-79.

[4]马艳艳，任曙明.“经济学原理”课程思政教育实现路径探索[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2019（8）：1-3.

（责任编辑： 姜海晶）