博物馆文创产品开发模式初探

朱磊 李冯添

摘 要：目前文创产品开发已经成为博物馆积极、合理利用文物资源的重要举措，中国（海南）南海博物馆从建馆之初就注重文创工作规范化、资源数据整理分类化、提取元素开发灵活化，并且着力实践文创延伸和借力社会资源，逐步探索出一套博物馆文化创意产品开发和应用的创新性模式。文章从文创元素的提炼、文创开发系统的建立、文创元素的应用与延伸等方面来阐述此项模式的可操作性、可推广性以及对博物馆建设乃至对整个文化创意工作的促进作用。

关键词：博物馆;文化创意;华光礁Ⅰ号;更路簿

随着《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》等文件出台，博物馆积极利用馆藏资源，大力发展博物馆文化创意产业，成为让文物“活”起来的重要举措之一。众多中小博物馆都面临着资金、人才、政策等方面的困境，制约着博物馆文化创意产业的发展。中国（海南）南海博物馆（以下简称“南海博物馆”）关注馆藏文物的利用和传播工作，把文化创意产品的开发作为让文物活起来的重要手段，并在实践中逐步探索出一套博物馆文化创意产品开发和应用的新模式。

1 博物馆文创元素的提炼

在文创产品开发设计的过程中，文创元素提炼是将物质的符号体系从文物本体的物质层面进行活化和传承。文创产品的研发过程不能仅仅理解为对简单符号的复制印刷，而是对文化的提炼和对文化内涵的再创造。文创产品不但要具备博物馆文化元素，更要承载与博物馆主题相关的文化信息，能够让观众在参观之余情不自禁地想把它带回家。

元素的提炼是文创产品开发的基础工作。南海博物馆是一个展示南海人文历史和自然生态、保护南海文化遗产、促进海上丝绸之路沿线国家和地区文化交流的综合性博物馆。南海博物馆根据现有的展览体系和馆藏特色，从“南海人文历史陈列”提炼和延伸出“耕海牧渔”系列，从“南海自然生态陈列”延伸出“南海礼物”系列，从“八百年守候—西沙华光礁Ⅰ号沉船特展”延伸出“华光礁Ⅰ号”系列，从“源同流异—馆藏清代外销艺术品展览”延伸出“海丝”系列等文创产品。

以“海丝”系列饰品设计为例，设计者从馆藏文物明龙泉窑青釉双鱼洗内底心贴饰的首尾相对的一对小鱼获得设计灵感（图1），提取设计元素，并将元素进行抽象演变后再创造，更加贴近现代观众审美（图2）。

2 博物馆文创开发系统的建立

大量的元素提取出来后如何分类、如何管理、如何使用是急需解决的问题。建立数据库，对提取出的与博物馆相关的文创元素进行统一存储、分类管理，南海博物馆与相关专业人员多次沟通后，从2017年就开始尝试文创与信息化建设的融合。文创信息部工作人员根据文创工作需要，着手搭建文创开发系统，包括管理、服务以及文创资源数据库等相關功能。管理功能包括文创设计管理、文创产品管理、文创产品DIY、销售反馈和资料检索;服务功能包括官网营销、移动端推荐和文创商店销售;文创资源数据库功能包括特征素材分类、素材本体知识提取、素材基础库管理、设计素材库管理、授权利用、版权保护和素材智能检索。文创资源数据库功能是最具挑战性也是最具个性化的部分，它的建立基于数据量和数据分类。因此，南海博物馆根据馆藏特色和文物资源，制定了一级、二级、三级的素材分类标准，一级为重要及特色馆藏资源，二级为海洋和南海重要及特色资源，三级为海南岛重要及特色资源，并进行分类录入。此举加强了对馆藏资源的有效梳理整合。这种分级、分类的资源素材管理系统能够有效地建立交叉式数据网络，为后续检索、开发提供立体化的资源支撑，建立横向和纵向甚至连续性的联系。

文创素材大数据为文创产品的大量及系列性开发提供元素来源和提取依据。南海博物馆依托文创一体化平台，设立文创开发的审批流程，做好全流程的审核与把控。基于文创产品的创作、研发和销售反馈全过程的管理功能，通过引进智能标签，挖掘素材、产品的价值。

3 文创元素的应用与延伸

在文创元素的应用过程中，要将产品形式设计与内涵要义整体策划，从原先的“文化符号直译”的表皮式到“功能转换”的骨架式，注重“意蕴诠释”的整合式设计。①通过文创产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在社会公众心中②，讲好南海故事。例如，“八百年守候—西沙华光礁Ⅰ号沉船特展”展示的“华光礁Ⅰ号”沉船，发掘于我国西沙群岛华光礁礁盘内。经考证，该船是目前国内唯一发现的采用鱼鳞搭接、六重船壳外板结构的南宋远洋贸易货船。为了更好地讲述“华光礁Ⅰ号”沉船的故事，邀请武汉理工大学造船史研究中心承建，中国造船工程学会船史研究会副会长现场督造“华光礁Ⅰ号”复原船，观众可以登上复原船参观，实地感受800年前的传统造船技艺。并根据其复原图尺寸，请福船技艺传承人进行等比例缩小制作成20厘米及30厘米的“华光礁Ⅰ号”船模，便于观众带回家。同时，设计师以“华光礁Ⅰ号”的福船船型为承载，青瓷船货为设计灵感，设计出“华光礁Ⅰ号”茶具套装（图3），再现了千百年前海上丝绸之路上乘风破浪、云帆沧海对外开拓的中国姿态。

在文创元素的应用上，除了实物性的文创产品，还可以探索虚拟性的文创产品。例如，《更路簿》作为南海文明的记录载体，记载了海南岛和南海诸岛的始发港、针位、航向和航程，涉及南海天文、自然地理、潮汐潮流、航线、地名命名等内容，是研究南海的“百科全书”。南海博物馆以馆藏黄家礼版更路簿为主要素材来源，联手韵文博鉴开发《南海更路簿》游戏（图4、图5），在游戏中虚拟再现了渔民在南海及周边地区耕海牧渔、商业贸易等场景。通过数字化采集了馆藏的外销瓷、福船、华光礁Ⅰ号、南海鱼类标本等数百件文物的图片和模型，与游戏内容进行深度结合，转化为用户使用频率很高的道具，结合海上丝绸之路的盛况，为游戏玩家带来模拟经营、互动交流的乐趣，真正做到寓教于乐，让青少年游戏玩家通过喜闻乐见的娱乐方式，深入体验南海文明和南海物产，了解古代南海先民的艰辛开拓。

4 结语

经过近两年的实践与探索，在此模式下运作的南海博物馆文创工作取得了积极成效。针对该工作笔者有以下几点感悟。

首先，文创元素的提炼和梳理要基于博物馆特色。2019年底我国备案的博物馆总数达到5535家，越来越多的博物馆重视发展文创工作，为避免文创产品开发的同质化，从元素的选取上就应该把好关，把特色元素和观众需求做好融合。博物馆文创元素可以从博物馆建筑、馆藏文物、展览资源等多个方面进行挖掘和提炼，但不局限于此，这才能充分展示博物馆的个性化。例如博物馆建筑物风格元素，像故宫博物院、苏州博物馆、南京博物院、中国国家博物馆等，不仅是馆藏品蜚声海外，更因为其独特的建筑风格让游客慕名而来、流连忘返。①关于独特的展览资源，以2017年上海博物馆特展“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”为例，相关文创产品销售额达1700万元;2018年，上海博物馆“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”销售额1300万元。②这些都为博物馆文创元素的提取提供了很好的示范案例。

其次，注重博物馆文创工作与信息化建设的融合。博物馆文创是博物馆信息化建设的新领域，互联网科学技术，为文创工作的开展提供了崭新的途徑。③从藏品的数字化信息管理，到文创开发的信息化建设，结合新时代“博物馆+”的发展趋势，借助于互联网的大数据技术，对文创元素等大量数据进行整合管理，这对于文创产品开发工作来说可以达到事半功倍的效果，也为今后面向社会进行IP授权提供标准化管理的基础。

最后，重视市场分析，主动迎合观众需求。长期以来，观众的需求并不是博物馆最主流的考虑范畴，在新时代则完全不同。中国旅游研究院发布的《2019上半年全国文化消费数据报告》数据显示，“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”和“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”的受访者分别占51.78%和38.74%。④显然，新时代人民群众的文化消费需求显著提升，应将文物置于多维的文化和文明体系，重视从物质层面的活化延伸到精神、行为层面的活化。而对此活化，即文化创意应用的有效与否，最大的评价标准应当结合主体，即消费者是否买单。因此，博物馆文创想要可持续地发展，必须将消费者的需求优先纳入考量范围，应该更深层次地考量观众的需求总量与结构、消费行为和消费评价机制。因此，文创开发系统中的大数据库以及管理、服务功能仍需继续优化，需关注销售比例、目标客户及挖掘潜在客户等分类统计管理，利用大数据尽快建立相关可量化的观众消费满意度评价指标，做好精准文化服务工作。