艺术性广告语言的特性分析

郑燕燕 吴勃

当今的社会，经济突飞猛进，竞争日益激烈。企业为了生存、占领市场、扩大销售，无不大量投入广告，甚至不惜斥巨资、大手笔。但是真正能够在风起云涌的广告大战中脱颖而出、经典传承的作品无不依赖精彩绝伦、妙语连珠的艺术性广告语言，这是广告生命的核心、支点和灵魂。巧妙的广告语言可以创造商业奇迹，优秀的广告语言可以代表企业形象，杰出的广告语言宛如艺术品怡人耳目、有口皆碑。这是所有广告創作者毕生追求的终极目标。

“广告是现代文学模式中，最富兴趣和最具艰难的一种”，这是美国著名的评论家赫胥黎的切实体会，足见广告写作比单纯的文学创作更难。纵观国内外经典广告案例，艺术性广告语言的点睛之笔才是广告获胜的关键性条件，具有以下几种特性：

一、艺术性广告语言出奇制胜、独具匠心

多数广告语言在创作中构思雷同、空洞无物，只有共性没有个性，广告语中常出现的诸如：“誉满全球、设计合理、外形美观，欢迎选购” 等等这类通用化、条例化的客套话，千篇一律，干瘪陈旧，令人反感。

所以，艺术性广告语的撰写，要时刻突出独特新异，与众不同又不哗众取宠的东西确实容易让人记忆犹新，终身难忘。

在伦敦的一家闹市街上，有三家旗鼓相当的服装加工店，为了抢占生意，独占盈利，一家店铺挂出一块显眼的广告牌：“本店有伦敦最好的裁缝”。第二家奋起直追，立刻贴出了醒目的标牌：“本店有英国最好的裁缝”。大家热议不断，极度关注，几乎都在猜测，第三家按照常理出招，应该会推出：“本店有世界上最好的裁缝”。结果，最后这家出其不意，棋高一着，制作了“本店有这条街上最好的裁缝” 的广告牌，用“小吹”击败“大吹”，绝地反击，成功制胜，顾客拍案叫绝、赞叹不已。

为了设计美国的派克钢笔，广告商绞尽脑汁的选用了罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片，并附上的别出心裁的广告短语：“总统用的是派克”。把派克钢笔的名贵和总统的声誉联系起来，这个广告语恰如其分的给派克钢笔添上尊贵典雅的色彩，使其家喻户晓，风靡全球。

宝洁公司的洗发水品牌众多，如何让每个品牌都在大家的心中印象深刻，独具个性的广告语言起到了至关作用。如海飞丝 ：“头屑去无踪，秀发更出众”，强调其特性在于去头屑;潘婷：“拥有健康，当然亮泽”，强调其特性在于对头发的营养保健;飘柔：“含丝质润发素洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，强调其特性在于使头发光滑柔顺。三种不同功效的洗发精，通过别具特色的广告语，让消费者既便于区分，又容易记忆。

二、艺术性广告语言诙谐幽默、生动风趣

运用最精妙幽默的语言，最精彩生动的画面进行广告宣传，无疑最容易刺激消费者的购买欲望。所以那些既能让人开心一笑，又若有所思的广告语，是无数广告工作者，字斟句酌，反复推敲的呕心沥血之作。

各国广告公司，历来重视广告文稿的写作，尤其是知名公司，均有专门研究广告语言的专家，他们终生以此为职业。

双汇火腿肠的广告用词就别有趣味：“双汇，省优、国优、葛优”，简洁精辟，于普通当中见不俗，使人们在笑声中认同接纳产品，更平添了茶余饭后的谈资快感。

某印刷公司的广告词：“除钞票外，承印一切”，趣味盎然，不落俗套，又让人忍俊不禁。

“请不要和刚刚走出本院的女人调情，也许她就是你的奶奶 ”，这是美国某美容院的广告标语 。文中未提及任何关于美容的内容，但却话中有话 ，意在言外，思而后笑，不得不惊叹这则调侃广告词的隐藏深意：该美容院技术水平出神入化，可以还您如同少女般年轻靓丽的娇美容颜，试问又有哪个爱美的女士可以抗拒重回青春的美容诱惑？

为了保障安全，控制司机的驾驶速度，有个国家的交通管理部门，刊登了一则极具风趣的广告：“阁下驾驶汽车，时速保持30英里，本市绝美风景尽情欣赏;超过60英里，法庭请您喝茶;超过80英里，医院邀您光顾;超过100英里，请您安息吧！”观众读后不仅捧腹大笑，更耐人寻味，打造了幽默广告的极佳效果。

三、艺术性广告语言一语中的、言简意赅

广告语言要“一句顶一万句”，尽可能语言高度浓缩，简明扼要，通俗易懂、自然流畅，朗朗上口。不但要便于记忆，更要富有智慧感和趣味性。

“恒源祥，羊羊羊”的广告宣传语被称为品牌史上最简单的成功，只有惜字如金的六个字。 其中“羊羊羊”点明产品内涵，让人直接联想到羊和羊毛，而且“羊”的发音也有财运旺盛之意，简单直白，平凡之中见惊喜，完全将“大道至简”运用到极致。开创了中央电视台五秒之内连播三遍的广告先河，街头巷尾，广为传诵，恒源祥因此获得巨大成功，“羊羊羊”功不可没。被誉为广告界的“恒源祥现象”。

百事可乐在可口可乐已经垄断了可乐市场的大环境下，运用妙笔生花的“百事，正对口味”——寥寥数语，明确的表达了其品牌的定位：青春活力的新生代，受到了众多年轻人的青睐，出人意料地从可口可乐公司抢到了宝贵的市场份额，并与可口可乐平分秋色，还被选为世界排名前二十的名经典广告语之一。

其实 ，广告语言的艺术特性并不仅仅只有以上几种 ，它们也并非各自独立、绝然分开，而是相得益彰、密不可分的。

广告艺术，其实更多得益于广告语言的艺术，它的创作可谓千姿百态，仁者见仁，智者见智，能够焕发出天才的智慧光芒，引无数英雄竞折腰！一部好的广告作品的真正成功所在，绝非仅仅是宣传商品，引导消费，还要使人们在赏心悦目的绵长回味中，对于作品中通过艺术性广告语言所折射的无穷蕴意，能如同一些脍炙人口的文学作品一样，深入人心、引起共鸣、广为流传，这也正是无数广告人所追求的最高境界。

（江苏省联合职业技术学院徐州经贸分院）