后美容消费时代的营销策略

辛桐

美容健康机构呈现迅速发展态势，伴随着社会进入“后美容消费时代”，人们对美容健康服务的关注日趋多元化，为此要通过科学的营销策略和手段，增进美容健康机构对消费者心理的了解，为消费者提供高品质的美容健康服务，提高消费者的满意度，促进美容健康机构的发展。美容健康机构正处于成长期，由简单的护肤到美容、美发、整形、保健于一体，形成拉动经济增长的综合产业链，伴随着后美容消费时代的来临，美容健康機构的独特优势和巨大潜能不断展现，通过美容健康机构的优化营销策略的不断深入，极大地推动了美容健康机构的发展和壮大，对于增强美容健康机构的市场竞争力有重要的作用。

一、美容健康机构营销策略

现状及问题剖析

（一）营销策略现状

1.产品策略。美容健康机构为顾客提供自然健康美容服务，形成若干个项目的服务产品，如：面部保湿、面部袪痘、皮肤防敏、基础护理、居家护理组合套装、全身推油、胸部保养、纤体、卵巢保养等，从当前美容健康服务项目来看，缺少特色项目，流于大众化，难以培养客户对美容健康服务机构的品牌忠诚度。而且一旦美容美体产品出现副作用，则会导致客户对美容健康机构的不信任感。

2.价格策略。当前美容健康机构的服务项目价格相对透明，消费者先了解基础消费内容，再结合消费者个人体验和皮肤状况，确定整体护理方案，选取适宜的美容健康产品。目前结合市场消费趋势，采用的是中高档搭配的营销路线，满足中高端消费者的需求。

3.渠道策略。营销渠道与美容健康机构的销售利润有直接的关联，主要包括有直接渠道和间接渠道，直接渠道如老客带新客、网络宣传团购、手机APP终端等，间接渠道如异业联盟的资源交换和共享等，并通过定期举行商务合作会议抢占市场，与美容行业专业线品牌杂志合作，形成渠道广告轰炸。

4.促销策略。当前美容健康机构主要采用广告促销、让利促销、人员推销等方式，培育客户忠诚度，反击竞争对手，吸引渠道成员。

（二）营销策略中的问题分析

1.广告营销缺乏精准的市场投放。广告宣传是现代企业营销的重要手段，由于缺乏前期充分全面的市场调研，广告投放的精准度明显不足，单纯依赖于电视、广播等传统媒体，而缺乏对移动终端广告、车体广告的充分利用，对于社交化营销工具缺乏“再宣传”投入，导致品牌知名度不高。

2.营销组合的灵活度欠缺。当前的美容健康机构营销策略要素过于松散，没有形成“1+1>2”的整体合力，难以对消费者产生强劲的信息促动，导致部分重要客户流失。在渠道建设方面也不够健全，沟通渠道不够通畅，没有与合作伙伴形成相互依赖、相互满足、相互平等的关系，存在冲突和矛盾。

3.定价模式相对单一。美容健康机构的定价模式相对单一，缺少必要的“采购-库存量-销售策略”联动调整机制，难以跟随产品销售状况进行定价的快速合理调整和改变，导致部分产品滞销、积压严重，难与促进企业的长远健康发展。

4.缺乏对服务营销的必要认知。部分美容健康机构对于服务营销的重要性认知不足，没有站在客户的角度进行服务营销，尚未与客户达成互利互惠、平等尊重的长期关系，导致客户对产品缺乏充分的认可和忠诚度。

5.管理方式落后。美容健康机构的管理制度尚存在不足，管理方法不够科学，对员工服务水平的要求相对粗放，没有全面执行企业市场战略，加之服务人才匮乏，市场调研不够充分，导致机构存在盲目扩张的指向，对成本控制明显不足。同时，在营销渠道建设上缺乏系统的规划，导致渠道冲突现象的发生，难以保证美容健康服务质量。

二、美容健康机构营销策略的改进与优化

（一）优化产品策略

1.注重产品组合调整策略。美容健康机构要应对激烈的市场竞争，必须严把质量关，围绕产品改进、品牌建设、促销策略、定价和营销渠道建设等方面，不断提高自身的核心竞争力，形成科学的、适宜的产品组合营销策略，促进美容健康机构的长远可持续发展。

2.品牌化策略。品牌是识别公司所提供各项服务的标签，美容健康机构要建立属于自己的各种美容健康服务品牌，通过公司品牌带来溢价效应，并持续关注产品服务的安全性和标准，以袪斑美容健康服务为例，要比较产品的风险性问题，并关注产品的效果，增强客户对产品的信任度，提升品牌竞争力;并要频繁主动地参加业内的各种权威认定，向消费者表明自己的服务等级、服务水平，提高品牌在行业内的曝光度，增进团队的凝聚力和身心力，驱动品牌快速成长和完善。同时，在品牌化策略实施的过程中，要做好品牌定位，让本品牌在客户心目中占据比对手更强有力的位置，要建立正确的差异化联想点，使消费者能够清晰快速地联想起本品牌的本质和独特性，关注收益最大化的美。还要通过各种市场营销和沟通手段，向受众传递产品的差异化联想店，引发受众的体验冲动，通过实际经营获得自身的经济收益，做到花最小的钱实现最大化的轰动效应。

（二）优化价格策略

要充分考虑美容健康机构的产品价格因素、受众接受能力、工资成本、基础成本等，结合消费者的意识和习惯变化、竞争战略和市场趋势，合理调整美容健康机构的定价策略，具体包括以下内容：

1.限销厚利定价策略。对于一些高价格的服务，可以采用限销厚利定价策略，制定高价位针对性的独有服务项目，如：美容健康机构自身独有的“筋疗养生项目”，使消费者体验到独特的美容健康服务价值感，提高美容健康机构的品牌形象。

2.折扣定价策略。通过折扣的低价让利方式吸引更多的顾客，激发顾客对美容健康服务项目的体验冲动，如：顾客获取一定折扣的优惠;以优惠价格带动顾客尝试新项目;旺季维持服务项目原价，淡季以各种折扣吸引顾客;推出服务卡、综合卡、项目卡、排毒卡等，将不同优惠政策融入到价格卡中，让顾客享受到真真切切的优质实惠服务。

（三）优化渠道策略

1.整合既有营销渠道。对于亏损半年以上的美容健康机构可以保留，加强人才引进、服务培训、有效纳客等服务，从而扭转机构经营不善的状况，提高美容健康机构的业绩。而对于无法扭转业绩的美容健康机构则实施关停并转。

2.集中优势资源支持重点市场。对于重点地区的市场开发要保持鼓励和支持的态度，进行优势资源的合理调配和组合，对其提供人力、财力、物力的支持，增强美容健康机构的品牌竞争力，扩大机构的市场份额，缩小自身与其他竞争对手的差距。

3.开发新型渠道。可以在重点城市进行品牌提升，根据自身战略和市场情况开发旗舰店，配置新型的仪器设备，引进时尚的美容健身项目团队，在仪容仪表、操作流程、手法操作等方面展示其规范化、标准化、专业化的品质服务，并与知名品牌进行合作，扩大品牌的知名度和影響力。还要在重点商场中累积新顾客，由开发人员专项完成新顾客的开发工作。

（四）优化促销策略

可以采用充值促销的方式让客户感受到实惠，对于相对谨慎的新客户则可以推出不同主题的优惠卡活动，让客户体验一定时间段的优惠服务，如：春节期间开展为期十天的“鸿运当头”优惠活动，对充值客户赠送产品或相应的疗程项目;三八妇女节推出为期一周的“魅力女人”优惠活动，聘请专业人士讲解胸部对女人的重要性，激发顾客对自己胸部的重视;母亲节推出为期一周的“美丽妈妈”优惠活动，推出减肥及胸部项目优惠;国庆节推出为期一周的“健康美丽同行”优惠活动，向客户推出面部保湿护理、背部经络按摩等优惠套餐。

三、美容健康机构营销策略实施保障

1.成立营销策略实施领导小组。为了快速高效推行美容健康机构的营销策略，要成立营销策略实施领导小组，进行各项工作任务的细化和分解，使各个具体工作落实于各部门和负责人，及时快速地解决营销过程中的问题。

2.加强营销策略宣传。要基于对美容健康机构的全面、具体的系统分析，加大美容健康机构的营销策略宣传，使各部门明晰营销策略的具体操作流程。并进行人才引进和培训，结合实际营销状况制定人才招聘和培训计划。

3.注重营销策略总结和反馈。要选取适宜的部门进行营销策略的测试运行，记录其中存在的问题并加以针对性地改进和完善，并做好营销策略实施过程的工作总结和反馈。

综上所述，随着美业市场的不断扩大，营销策略对于美容健康机构的生存和发展尤其重要，要分析当前美容健康机构营销策略现状及问题，提出合理有效的营销策略，增强美容健康机构的市场竞争力，提高客户对机构的粘结度。

（山东中医药高等专科学校）