机遇与挑战：数字化时代的俄罗斯电视业

董瑞芳 李学岩

摘要：随着中俄两国全面战略协作伙伴关系的进一步发展，两国在电视以及其他媒体领域的合作也在不断深化。本文主要分析俄罗斯电视业的发展背景，研究俄罗斯电视市场的现状，总结其监管领域的创新、行业发展趋势和前景，以供学界和业界借鉴参考。

关键词：俄罗斯电视业 数字化 中俄电视合作

2019年是中俄建交70周年，中俄关系进入新阶段，双方不仅确立了“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”，而且这种全方位的交流合作也富有成效。两国在电视以及新媒体领域的合作呈现出前所未有的繁荣景象。俄罗斯电视业已全面进入数字时代，面临新的机遇和挑战，研究分析其电视业的现状和发展趋势，有助于加强中俄双方的相互理解，促进中俄媒体进一步深化合作。

一、俄罗斯电视业的发展背景

随着数字化基础设施的建成，俄罗斯电视业于2019年完成了向数字化的过渡。近年来，互联网的快速发展给传统电视业带来了较大冲击，传统电视观众持续减少，电视广告收入增长放缓。为了保持稳定的广告收入，俄罗斯政府在相关法律法规方面做出了一系列调整，业界领先的电视媒体则签署了《反盗版备忘录》，这些措施都有助于俄罗斯电视业的持续发展。

1.数字化基础设施建成。2018年是俄罗斯广播电视模拟时代的最后一年。按照“2009—2018年俄罗斯联邦广播电视发展”目标计划的总体要求，自2018年12月3日起，从特维尔州开始分阶段关闭模拟信号，至2019年下半年，俄罗斯联邦各频道的模拟信号已相继关闭，俄罗斯全面進入数字电视时代。

俄罗斯电视广播网（РТРС）2018年度报告的统计数据显示，2009—2018年间，俄罗斯国家数字广播电视网络累计建成5040个发射站，数字广播电视覆盖面积超过1712万平方公里，覆盖85个俄罗斯联邦主体，囊括了至少98.4%的人口。俄罗斯联邦国立广播科学研究院（ФГУПНИИР）对此项计划执行的最终预期结果、社会经济效益指标进行了分析，并证实，俄罗斯数字广播电视覆盖率不低于95%，不少于98.4%的俄罗斯居民在常住地可以接收到无线数字公共电视频道、广播频道，98.1%的俄罗斯居民在常住地可以接收到20个免费的数字无线电视频道。

2.互联网助推电视消费。据俄罗斯民意基金会（ФОМ）的定期调查显示，电视仍然是俄罗斯人的主要媒体，也是最流行的媒体消费方式，超过80%的俄罗斯成年人每周至少看一次电视，三分之二的人口每天都收看电视。目前，全球电视市场的一个主要趋势是传统电视观众不断流失，虽然从2017年起俄罗斯电视观众也一直在减少，但其整体电视消费水平仍然高于全球平均水平。根据TV Index及Mediascope的统计数据，如图1所示，2014—2017年，俄罗斯居民日均电视收看时长高于4个小时，在2018年降为3小时50分钟，但仍高于2018年全球日均电视收看时长（2小时55分钟）。

传统电视消费的降低并不意味着人们对电视的兴趣降低，而是反映了电视消费习惯的改变。而今，观众既可以使用电视机观看电视频道，也可以通过互联网“视频点播”等形式在不同屏幕上观看电视内容。未来，互联网电视观众将持续增长，但人们主要还是在家用电视屏幕上观看电视，频道内容也主要是通过传统方式如有线、卫星、无线等方式传输。根据俄罗斯国家统计委员会分析中心（АЦ НСК）的评估，每周主要使用电视机收看内容的居民占87%，有33%的城市居民则经常在各种设备上观看电视频道内容，48%的人经常在互联网上观看“视频点播”节目。由此可见，互联网带动了电视的消费。

3.电视广告收入被互联网反超。据俄罗斯通讯社协会（AKAP）统计，2018年俄罗斯广告市场增长12%，接近4690亿卢布，增长部分主要由电视广告和互联网广告两个模块构成。其中，电视广告收入增长9.5%，达1870亿卢布，互联网广告收入增长22%，达2030亿卢布。互联网公司对电视广告收入增长也具有重要意义，电视广告收入增长中有2.9%来自“互联网商务”和“互联网服务”。2018年，俄罗斯电视广告收入被互联网广告收入反超，互联网首次成为俄罗斯最大的广告市场，而电视广告退居第二。

另外，地区电视广告预算的增长率为5%，低于整个电视广告市场的增长率（9.5%）。根据国家统计委员会分析中心的评估，地区电视广告的总预算为260亿卢布（不包括莫斯科本地广告）。在电视广告预算总额中，联邦层面所占份额为76%，而地区仅占20%。广告收入的减少是地区电视频道未来发展的不稳定性原因。

4.相关法律法规修订。为了确保广告市场投放，2018年7月，《联邦广告法》（2006年）第14条做出修改，将电视节目中一小时播放时间内的广告信息容量提高至20%。同时，每日允许的广告总展示量保持在播出时间的15%左右。这次法律修订使俄罗斯电视频道可以更有效地利用广告资源，尤其是在黄金时段。

近年来，非法在线视频成为俄罗斯互联网电视发展的主要障碍。2018年11月，俄罗斯多家媒体签署了关于保护互联网特权的《反盗版备忘录》，版权所有者将创建一个在线资源登记表，其中包含非法音频和视频内容，搜索系统管理员必须每五分钟查看一次该登记表，并在六小时内从表中删除盗版网站的链接。毫无疑问，《反盗版备忘录》是俄罗斯视听作品市场业务关系正常化的重要一步。

二、俄罗斯电视市场现状与特点

2018年，俄罗斯的电视频道竞争激烈，观众呈碎片化分布。34%的电视观众份额由联邦电视频道“三巨头”第一频道（Первый канал）、俄罗斯1（Россия 1）和独立电视台（НТВ）占据，21%的份额则由四大商业电视网第五频道（Пятый канал）、跨国电视频道（ТНТ）、REN频道（РЕН ТВ）和电视台网频道（СТС）占据。剩余45%的电视市场由其他主题频道（10%）、付费电视频道（31.7%）以及众多地区电视频道构成（3.3%）。

2.地區电视前途未卜。在俄罗斯电视向数字化过渡的过程中，最严重的一个问题是许多地区和市政广播电视公司前途未卜，这也是俄罗斯电视业目前面临的一个巨大挑战。2018年年底，俄罗斯明确将2020年8月19日作为电视数字化过渡的最终期限，于是，关于地区电视状况和前景的讨论变得更加激烈。受技术及市场方面的限制，地区广播电视公司担心，如果不能以数字格式播出，可能会失去大部分观众和广告收入。

2017年俄罗斯曾提出“第21号键”法案，将地区电视频道强制载入有线电视运营商频道列表，将之确立为“联邦主体必备的公共电视频道”。到2018年秋，已有81个地区加入了“第21号键”的电视频道。2019年6月7日，俄罗斯联邦总统签署该项法律。但关键问题在于，地区频道与联邦频道相比缺乏影响力，因此，该法案的实施不能从根本上解决问题。另外一种设想是让地区频道无限期使用模拟信号广播。但许多地区广播公司认为，大多数观众一旦转换为数字信号收看节目，就不会再收看模拟信号传输的电视内容了。总之，地区数字广播电视的未来走向在许多方面仍不确定，相关讨论仍将继续。

3.行业测量系统急需重建。由于在线视频服务的快速发展，传统电视观众逐年减少，而互联网电视在各个年龄段的观众都将持续增长，目前的电视观众测量方法已经明显不适应互联网时代电视消费的技术实践。因此，俄罗斯电视业迫切需要建立新的行业测量系统。

作为国家电视行业数据的主要提供者，Mediascope调查公司于2018年通过连接到电视的电子设备在人口不到十万的城市家庭屏幕样本中获得测量结果，在当前测量系统的范围内，汇总了24小时内电视屏幕上的所有观看情况，包括智能电视、连接到电视使用的计算机、USB闪存驱动器和IPTV等情况，并通过一系列新工具对这些数据进行确认。在此基础上，2018年Mediascope公司开始提供客厅和别墅电视收视数据：客厅收视量使整体电视收视率平均提高了1.7%，将夏季别墅收视量纳入测量体系中，使电视收视测量更准确。

另外，在模拟信号时代形成的媒体细分范围已经不符合俄罗斯媒体数字环境的现实，有必要对此进行重新修订。俄罗斯通讯社协会提出的最新媒体广告市场细分化标准的细分依据不是电视频道，而是内容类型，这是向整个媒体细分范围重新修订迈出的重要一步，是对传统媒体市场细分化的补充。

俄罗斯电视行业测量系统正处于重建阶段，未来互联网上的电视观众将持续增加，为了把这部分互联网观看次数和广告预算返还给电视频道，需要市场参与者达成协议，并采取协调一致的行动。同时需要各方力量共同努力，打击盗版，在产业层面上促进广播公司和运营商的服务，建立统一的互联网电视信号分发点，并根据不断变化的电视消费习惯，建立适用于所有环境、所有屏幕的电视行业测量系统。

4.中俄电视合作继续深化。中俄两国都是媒体大国，在国际舆论界的影响力也日益提升。目前两国媒体合作交流已进入新时代，广度和深度进一步拓宽。电视是中俄媒体合作交流的重要载体，中俄两国的电视合作具有深厚的历史和文化基础。在中俄建交70周年之际，两国媒体合作呈现出了前所未有的新气象，合作主体更多元，合作潜力进一步释放；重大新闻报道相互策应，为两国关系发展营造了良好舆论氛围；内容合作不断深化，联合制作播出成为新亮点。

2019年8月，在哈尔滨成功举办了中俄人文合作委员会媒体合作分委会第十二次会议暨首届“中俄电视周”。国家广播电视总局和俄罗斯数字发展与通讯传媒部在会议期间共同启动了“2019年中俄电视周暨视听中国·俄罗斯”活动。活动期间，在两国国家电视台、地方电视台及新媒体平台集中播放了一批讲述中俄友好故事、反映两国历史文化及当代经济社会发展的优秀影视节目。同时还举办了电视节目洽谈和项目推介会，共同打造电视和网络视听媒体交流机制化、品牌化合作平台。“中俄电视周”将每年在两国轮流举办。以电视为媒，中俄两国媒体合作的内涵将更加丰富，两国文化合作也将达到新的高度。

作者董瑞芳系山东水利职业学院讲师

李学岩系山东大学外国语学院教授

参考文献

[1]Е. Л. Вартанова，В. П. Коломиец.Телевидение в Россиив 2018 году： состояние， тенденции и перспективы развития –Отраслевой доклад[R].Москва：Федеральное агентство по печатии массовым коммуникациям，2019.

[2]Е. Л. Вартанова.В. П. Коломиец.Телевидение в Россиив 2017 году： состояние， тенденции и перспективы развития –Отраслевой доклад[R].Москва：Федеральное агентство по печатии массовым коммуникациям，2018.

[3]И. А. Полуэхтова.Телевидение и его аудитория вэпоху интернета[M].Москва：Издательство Моск гуманитаруниверситета，2018.