新媒体视域下环保传播及其社会动员策略研究

阿希塔 张磊

摘要：环保公益组织在媒体上通过精准甄选发布内容、表现形式和宣传手段与受众建立起直接的互动关系，并借助媒体窗口建立起拥有广泛社会关注和支持的环保网络体系。也就是说，媒体正在发挥传播环保观念、提高环保意识、建构社会环保议题的动员功能。而如何促使公众在环保观念指导下产生环保行动，正是环保民间组织希冀打通的环保最后一公里。本文以阿拉善SEE公益机构发起的“一亿棵梭梭”项目为研究对象，基于其丰富的媒介动员策略以及传播活动，提出一种观念与行动的互激模式，希望通过共振方式为解决“环保最后一公里”难题提出建议。

关键词：环保公益组织 阿拉善SEE 媒介动员 互激模式

现代性伴生的环境问题已成为全人类发展过程中不得不面对的严峻挑战。不仅如此，环境问题还裹挟着一系列复杂社会议题对现实社会秩序、生态文化和国际格局产生深刻影响。荒漠化作为我国西北地区典型的环境问题，其引发的沙尘暴肆虐现象一度成为全社会关于环境问题讨论的焦点。2004年由刘晓光、冯仑等企业家共同发起阿拉善SEE生态协会（以下简称阿拉善SEE），正是深耕荒漠化治理一线的环保公益组织。历经十几年发展，阿拉善SEE生态协会已经由一个西北沙窝里诞生的治沙团体成长为一个全国性的、具有动员广泛社会资源能力的公益保护平台。目前，该协会在全国已经建立23个环保项目中心，并发起“一亿棵梭梭”“卫蓝侠”“留住长江的微笑”“任鸟飞”“三江源保护”等多个环保公益项目。然而，正如阿拉善SEE生态基金会秘书长王利民所说：“中国环保要解决的问题很多，其中动员社会参与，推动‘社会化参与生态环境保护是最为棘手的社会问题，也是最为迫切需要解决的问题。”

“一亿棵梭梭”是阿拉善SEE公益机构于2014年发起的一项公益环保项目。此项目计划十年恢复200万亩以梭梭为主体的荒漠植被，构建阿拉善绿色生态屏障，阻断腾格里、乌兰布和、巴丹吉林三大沙漠的交汇握手，从而改善当地的生态环境。根据阿拉善SEE生态协会2018年度报告显示，该项目已经累计种植91.7万亩沙生植物，沙漠扩张趋势得到明显遏制。另外，该项目与当地政府共同开展沙生植物公益林工程，通过项目补贴以及梭梭等沙生植物的衍生经济价值，使得环境艰苦地区的农牧民生活水平得到明显提升。

笔者基于在阿拉善SEE公益机构“一亿棵梭梭”主要项目地——阿拉善左旗为期半年的田野考察，尝试对该项目的媒介动员策略和传播活动进行深入分析，以期探究环保公益组织如何形成广泛的社会影响和实现其环保目的。

一、布局多平台传播渠道

从传播渠道上看，“一亿棵梭梭”项目主要在阿拉善SEE相关微博、微信、官方网站、抖音等新媒体平台进行双向互动传播，既向外传递荒漠化治理知识、环保人物故事、项目进展等以形成舆论热点，也能够利用新媒体平台大量聚合民众参与。阿拉善SEE选择网络新媒体作为主要项目传播渠道，一是因为这些新媒体平台活跃用户数量庞大、传播面广、互动及时，可以满足组织日常的传播需求；二是网络新媒体平台其实为阿拉善SEE提供了一个突破传统环保组织发起人通过个人渠道与政府对话的模式，通过这样一个由公众广泛参与的公开、透明的话语场域，为阿拉善SEE与政府之间的沟通扩展了对话空间。

值得一提的是，除了社交媒体平台和短视频平台外，支付宝作为第三方支付平台，其内部开发的“蚂蚁森林”游戏成为“一亿棵梭梭”项目重要的传播渠道。在“蚂蚁森林”游戏中用户通过多种低碳行动产生虚拟的“绿色能量”，由支付宝捐赠款项，与公益机构合作造林，而“一亿棵梭梭”项目正是支付宝“蚂蚁森林”公益项目第一个合作项目，其不仅筹得资金，而且配合触发“蚂蚁森林”公益项目风靡全国，被联合国授予“地球卫士奖”。现在，用户在“蚂蚁森林”里每种3棵树，就能获得一张由全国绿化委员会办公室颁发的“全民义务植树尽责证书”，这种结合国家力量肯定用户个人参与生态治理的行为，也让用户的个人价值实现更具认同感。其实，类似于“蚂蚁森林”这样的点击行动主义式环保在新媒体上大量存在，即仅仅通过点击网上链接进行环保行动。有时候也被称为懒人行动主义。有学者对这种网络点击主义进行评价称：这种跟进使得倡导组织鼓励人们进行“阶梯式参与”。随着活动的进一步推进，可以带来更多、更有积极意义的志愿者参与和行动。这一过程充满了奖励和透明性元素；也就是说，用户可以收到关于表现的反馈和关于竞争对手的表现的反馈。由此可见，将环保行动借助互联网技术游戏化是目前公众参与环保的一种趋势，它凭借着游戏元素，如竞争、趣味和与他人的社会化接触，应用在越来越多的环保动员之中。

二、建构多领域传播内容

从传播内容上看，在各个平台关于“一亿棵梭梭”项目相关的报道和推送中看，主要包括以下四种内容：一是关于项目进展情况的报告；二是关于荒漠化治理的专业知识；三是公众、社会名人进行實地参与和声援的新闻；四是将“一亿棵梭梭”项目上升至全球行动，与国际环保趋势形成勾连。可见，在“一亿棵梭梭”的活动中，阿拉善SEE通过“普及知识—形成共识—提出解决方案—获得公众认可”的模式来构建起公众参与的基础。

近几年来，关于项目的报道推送中有一个明显的趋势，那就是将“一亿棵梭梭”项目纳入全社会生态文明建设体系中，在现实中，阿拉善SEE主要负责人则以一种全世界人类命运共同体的姿态频繁在国际气候大会上发声，形成了中国在国际“碳政治”格局中一张亮眼的民间绿色名片。这种将环保话语接合到政治话语的做法迅速赢得了政府和社会公众的广泛好评。这样的内容安排实际上是一种明智的传播策略，其不仅利用媒体放大的“行为表演”进行动员；而且借助社会主流话语的力量，充分激发国人强烈的家国意识进行情感动员，最终获得对该项目环保理念、环保行动的认同与参与。

三、运用多样化叙事策略

多样风格的文字、富有视觉冲击性的图片和以记叙性为主的视频是阿拉善SEE对“一亿棵梭梭”传播时最常用的语言载体。不仅如此，其内部亦拥有多样化的叙事策略。第一，根据传播内容的差异，文字内容方面采取不同的风格策略。如在普及梭梭种植技术及荒漠化治理专业知识时，一般会采用较为通俗易懂的语言，并配合图片或视频进行形象化解释。而在讲述项目故事、项目进展时，常常使用白描的修辞手法，语言风格上则多半亲切、活泼，传递出一种快乐奉献的公益精神。另外在表达该项目具有重大社会意义时，一般会采用具有强烈倾向性的语言，适当煽动公众的情绪，号召全体公民以多种社会化参与方式投身于这项平凡而伟大的事业。第二，在关于“一亿棵梭梭”项目的报道推送中，诉诸图像是最常采用的传播手段。这是因为伴随着视觉性成为文化的主因，语言（尤其是言语）的霸权地位不得不让位于视觉性为特征的视觉经验和视觉素养，海德格尔则干脆称这个时代是“世界图像时代”，也就是说人们越来越依赖于经由图像来把握世界。在环境传播领域，图像既是动员的方式，又是传播的符号。图像其实成为一种中介的社会关系。在项目开展早期，阿拉善SEE选取了大量土地退化、荒漠化的灾难照片，这种蓄意放大的生态危机给公众带来了巨大恐慌，致使公众不得不思考当地脆弱的生态环境问题，而在项目开展一段时间后，图像则一改之前灰黄的主色调，主要展现当地进行梭梭种植后的绿色新意，这种强烈的视觉反差给公众留下了该环保行动拥有巨大的生态意义的印象。在这其中，公众参与梭梭种植是这些图片着重反映的内容。不仅如此，阿拉善SEE以梭梭树和苁蓉为原型为项目设计了专属卡通人物，轻松诙谐的卡通造型传达出快乐公益的环保理念。事实上，通过图片修辞可以发现，阿拉善SEE所采取的环境话语正在由“质疑普罗米修斯主义”向“建构民主参与”框架进行转变。第三，随着媒介技术的迅速进步，移动短视频逐渐成为人们了解事物、获得信息的最直观渠道。阿拉善SEE也逐渐开始加大在此方面的力量，单就阿拉善SEE在抖音开设的账号看，其已经收获了6.3万粉丝、58万点赞（截至2019年12月），其中点赞及互动量最多的视频即“一亿棵梭梭”项目种植情况的实拍，这类短视频并不追求剪辑带来的意义再造，而是用长镜头的方式对项目进行直接展演，让公众以窥探真实的体验对绿色公益项目建立信心。另外，除了客观纪录项目进展外，阿拉善SEE利用项目中的人物、故事和活动来重新探讨人与自然的意义，获得了受众强烈的情感反馈，从而达到了有效的情感动员。

四、塑造多层次环保人物

首先，阿拉善SEE利用自身会员身份的特殊性，如任志强、潘石屹等社会知名度较高的公众人物为“一亿棵梭梭”代言，他们用自身的影响力在媒体上为荒漠化治理发声，形成了一定的舆论影响，再通过“诉诸情感”的方式号召公众一同参与到梭梭项目，经过这些内部舆论领袖的动员，形成了较好的传播效果。如2015年5月1日，任志强、袁岳、毛大庆分别带领来自全国各地的志愿者“战队”相聚在阿拉善，发起了梭梭春种活动，此次活动配套开展的微博#拯救10平米#话题在短短一个月内获得1.1亿次阅读量，通过仅仅两周时间募集到10万元梭梭公益金。可见，利用自身“大V”进行的新媒体多级互动式传播收到了良好的动员效果。其次，阿拉善SEE还积极与其他社会舆论领袖联合，如谭维维在项目十周年之际演唱主题曲《万物有灵》并参与“公益拍卖活动”，聘请江一燕、黄轩为阿拉善SEE爱心大使……这些明星凭借着对粉丝强大的召唤能力，数以万计的粉丝对明星参加环保项目进行点赞转发。不仅如此，一些粉丝还效仿明星的做法，在现实中深度参与“一亿棵梭梭”项目的实地种植环节，从而与线上的点赞转发形成深度互动；再者，除了利用公众人物作为环保舆论领袖外，阿拉善SEE还将一些平凡的草根作为情感动员的资源，把他们的故事以一种非虚构写作的方式发布在媒体平台上，这种平凡人物坚守在戈壁上进行荒漠化治理的绿色事迹能让公众感到强烈的真实性并产生共鸣，这些人物故事有效助推了该项目的情感动员。

五、组织多类型环保体验

环保公益组织意识到，仅仅是事件性的环保舆论风潮和网络点击环保主义，恐怕难以对荒漠化治理产生持久性的社会动员。如何深度地进行社会化动员，组织线下进行实地环保行动成为一种传播诉求。在阿拉善左旗调研时，笔者发现有多个环保公益组织在以各种方式组织公众到实地参加体验活动，并且在组织内部设有专门的“体验部”，为纷至沓来的体验者提供优质的服务。事实上，这些“体验”正是20世纪美国环境运动研究中所称的“有毒旅行”，即一些环境受害地区的环境正义组织开始越来越多地使用一种非常引人注目的方式进行传播，其用意是将本地社区与更广泛的公众联系起来。这样的形式被草根活动者称为“有毒旅行”（Toxictours）。这些环保公益组织开始创造新的传播方式来表达不满，期望获得更多的舆论支持和实践动员，他们绕过官方论坛和专家，邀请见证人进入他们深耕的“田野”，亲眼见证这里的环境危机。

在“一亿棵梭梭”项目中，阿拉善SEE一方面积极与当地其他政府部门，如盟科技局、盟科学技术协会、盟气象局、盟农牧局等，联合开展形式多样的公益活动；另一方面则广泛动员外部公众，尤其是企业成员、媒体代表、粉丝团体等社会群体进行实地体验式参与。如此一来，通过开展形式多样的公益活动将环保理念植入人心，积极推动环境保护的社会化参与。事实上，当体验者到达荒漠化治理第一线后，他们的视觉、听觉和嗅觉通道都被打开了：沙漠正在扑向贺兰山，干旱龟裂的土地上寸草不生，荒漠化讓这里没有了鸟语花香，让人们皮肤干裂、喉咙干痒……这些感知提醒着体验者环境危机带来的现实冲击，而环保公益组织在沙漠边缘的锁边行动虽然尚未完全制止沙漠的脚步，但部分地区生态恢复让人们看到了希望。因此，这样的“有毒旅行”让来访者获得了关于当地荒漠化环境的第一手直观经验，也获得了关于当地生态恢复的第一手证据。这些体验者成为环境传播中的多级传播意见领袖。

另外，在2019年展开的春种体验活动以“因为爱 梭以爱”作为活动的主旨信息，不仅简洁地表达了活动目的，而且为体验者提供了一个理解问题的框架。这一框架正如Lakoff所说：“它通常不企图通过反复强化来激活更深层次的中枢回路，而是与更基础的情绪或价值观相连。”也就是说，当体验者面临这荒漠化现实时，这些眼前之景所带来的冲击强烈影响了他们的情绪，“因为爱 梭以爱”的意指激活了这些受众内心更深层次的连接，这使得这一主旨信息获得了深度认同。此外，这种体验获得又融合了行动者情感与理性两个方面。青年文化是体验式的，这也是互联网的核心价值观之一，青年人通过体验式实践在重构自己所处的环保文化。从这个意义来看，每一个体验归来的粉丝都在用自己的行动做文化输出。

六、结论：共振——观念与行动互激模式的理想效用

环保公益组织充分意识到了中国环保最大的问题是缺乏社会化参与，而如何动员更广大的民众参与到荒漠化治理中，媒体（尤其是社交媒体和互联网平台）成为有效的动员工具。依靠着丰富且具有差异性的媒体动员策略，公众在接受环保知识、了解环保项目的过程中逐渐对环保民间组织的环保观念产生认同，进而对该议题产生多级传播效应，形成了良好的动员效果。但网络上点击行动主义式环保仍无法为环境动员带来最大效用，环保民间组织便以各种方式组织体验式“有毒旅行”，这些企业成员、媒体代表、粉丝团等社会群体在获得了第一手经验后，又成了一个个动员热点，他们回归到社会空间后形成了环保文化的再次输出。经此，环保民间组织通过线上与线下观念和行动联动最终达成了互激式效应，实现了环境保护传播的新塑形，最终构成了更广泛公众参与荒漠化治理的核心脉络。

事实上，“观念与行动互激模式”在一定程度上表现出环保民间组织具有的传播主动性，而这种主动性并非是想要发起新社会运动而进行公共议题的建构，他们的目的更多的是希望通过这种模式达到从“坐而论道”到“切身行动”的改变。这也回应了中国公众并不是缺乏环保意识，而是缺乏环保行动的长期症结。另外，这一模式并不是西方研究者所言公益组织如何运用不同策略与媒体发生互动，并经由媒体的选择和建构，从而导致不同的合法性问题。而是在政府环境治理的主导语境中，充分利用自身优势与媒介资源，将此议题在社会公众间形成广泛舆论氛圍，最终形成实践转向。可以说，这是充分考虑中国不同社会情境下的策略选择。值得强调的是，这种传播策略最大的意义并不是在于环境权益维护的结果，而是在动员过程中，制度资本、社会资本、文化资本的积累，以及信任、参与、公共、公益精神的积淀，最终实现生态保育观念、公平正义，从根本上推进现代社会可持续发展。基于以上分析，笔者认为只有促成社会公众环保观念与环保行动的相互激发，形成一种有机的共振模式，才能最终实现持久性的环保动员，这也是解决中国诸多环保问题的重要方略之一。

作者阿希塔系中国传媒大学传播研究院博士研究生

张磊系中国传媒大学国家创新传播研究中心研究员、博士生导师

参考文献

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