冰箱业触底反弹，持续回暖仍需多方把握契机“加油造热”

吴勇毅

“逆流”兴起，冰箱业触底反弹

其实从今年九月，冰箱业开始出现一股可喜的“逆流”。

一是奥维云网（AVC）数据显示，2020年9月，冰箱线下市场零售量61.22万台，同比下滑1.51%，零售额29.8亿元，同比增长2.2%，已逐步恢复到去年正常水平，疫情以来首次转正，冰箱市场迎来了久违的回暖。据奥维云网2020年1-8月冰箱电商月度推总的数据显示，今年1-8月，国内冰箱可统计的线上销量、销售额双双增长，共销售1492.70万台，同比增长14.8%，总金额281.79亿元，同比增长14.4%。中怡康预测，前三季度国内线上冰箱零售规模均能实现正增长。

二是在价格战硝烟四起的家电行业，冰箱的产品价格逆势上涨了。从9月份中旬开始，包括美的、奥马、创维、康佳等等在内多数冰箱冷柜企业纷纷发出了涨价通知，整体涨价幅度在5%至10%之间，新价格体系的执行时间是从10月1日起。涨价背后是在原材料成本接连走高的推动下，我国的冰箱和冷柜行业终于涌现出了一波涨价风潮。而令产业多少有些激动的是，伴随涨价风潮的是一些冰箱企业忙于订单。据悉，奥马时下的订单已经排到了明年1月份，TCL冰箱、冷柜订单也排到了今年12月份，合肥工厂几乎是满负荷地生产。海外疫情持续走坏，让美的冰箱的出口量同比增幅超过了50%。

三是跨界进入冰箱行业正加快。今年下半年以来，厨电企业进军冰箱行业正加速破茧待发，从过去的感兴趣、立项目，终于走到了推出相关产品的新阶段。方太等厨电巨头相继开拓轻厨新赛道：一个是冰箱，另一个是烹饪厨电。从去年开始，老板、华帝等厨电头部企业，还有大量的中小厨电企业，要进军冰箱市场推出厨房专业冰箱的消息就不绝于耳，而早在几年前，冰箱行业就迎来“新选手”——小米冰箱。虽然前方困难重重，但厂商跨界接踵而至，这说明冰箱行业前景还是不错。

因此，虽然整体仍不乐观，企业压力仍然较大，但9月开始，国内冰箱业开始逐渐回暖，加速反弹，出现一些触底反弹积极可喜的现象。

后三个月，冰箱能否继续逆转，收出暖冬的行情？

今年各大电商平台都开启了“双十一”预售。截至10月23日中午，在京东冰箱预售榜上，海信包揽TOP3。其中，海信502升十字对开门冰箱排名第一，预售量已经超过3500件，比往年同比大增35%，看来还是有些火爆了，这让业界看到第四季度触底反弹与回暖的可能性。

冰箱能否在后三个月反弹回暖，首先要取决于大环境，即GDP运行恢复情况。今年国内前三季度经济运行数据，总的来看，随着统筹疫情防控和经济社会发展各项工作有力有效推进，前三季度经济运行延续了稳步恢复的良好态势，出现四方面突出特点，四个主要指标逐渐“由负转正”。第一是经济增速由负转正，前三季度国内生产总值同比增长0.7%，第三季度增长4.5%；第二是固定资产投资增速首次由负转正；第三是社会消费品零售总额第三季度增速首次由负转正，居民消费持续回暖，汽车、餐饮、家电、旅游等大宗消费势头向好，网上零售持续较快增长；第四是货物进出口总额增速首次由负转正。国泰君安研究所全球首席经济学家花长春预测，今年以来由于受疫情影响，一季度我国GDP被迫“深蹲”，二季度“筑底”，三季度转为“平起”——由负转正，第四季度则将转为“起立”——小幅增长，全年累计增速转正。

三季度经济进一步抬升，主要动能是房地产和基建投资，主要是受益于年内信贷政策和配套的财政刺激政策。而制造业投资和社会消费品零售总额增速受到疫情的影响，还尚未回到2019年的水平。进入四季度后，房地产和基建进一步上行的动能虽在减弱，但随着发展内生动能不断增强，制造业投资和社会消费品零售总额将成为拉动经济修复的主要因素，预计第四季度社会消费品零售总额单季度增速将回升至5.3%，其中食品粮油、汽车、餐饮、日用百货、家电将等将成为拉动社会消费品零售总额的主力，而家电四大件之一的冰箱或成为领头羊。因此业界有相信冰箱能在后三个月“春暖花开”反弹回暖，持续收复失地。

冰箱能否在后三个月反弹回暖，同时取决于行业环境与自身努力，即冰箱企业能否把握当下契机与潮流，不断去挖掘消费者的需求和痛点，加强技术攻关，推出更具创新功能的产品，以一流的产品、品牌、服务来开辟新利基，逆势而上。

仍要回归冰箱核心功能的保鲜。保鲜作为冰箱最重要、最核心的功能，未来仍将是冰箱技术核心中的核心。近年市场各品牌在主要卖点的竞争上，已经开始回归保鲜功能，全空间保鲜、全生态养鲜、水分子激活技术等，这些概念背后都是品牌商回归保鲜理念的开始。9月7日，海信冰箱举行线上发布会，全球首发真空保鲜技术：真空休眠冰箱。这款“可以让食材休眠的冰箱”告别传统冰箱的保鲜模式，创新应用真空休眠技术，可延长3-5倍食材保鲜期，保持食物最初新鲜，受到业界高评。难怪在今年京东双十一的冰箱预售榜上，海信包揽占TOP3。10月24日，在2021年海尔制冷产业全球峰会上，海尔冷柜新品-40℃无霜深冷立式柜全国首发，据称能让雪花牛肉30天新鲜如初，让业界叹服。据悉，海尔已准备将这项技术推广所有的新型高端冰箱上。为了比拼保鲜技术，当前冰箱企业更是拿出各种极限测试法，例如食材储存7天营养不流失、将冰箱食材置于显微镜下观察新鲜度、果冻不冻挑战、玫瑰33天长鲜挑战市场上针对冷冻室卖点的打造和推广还很少，这是非常好的市场机会，针对冷冻室功能卖点的打造将会是未来整个冰箱卖点打造、脱颖而出的一个重要方向。

多门将成为冰箱颜值一个重要的代表。随着90、00后成为冰箱新消费代表，未来多门冰箱市场依然是冰箱市场重点角逐的核心品类，也是衡量冰箱工艺是否出类拔萃的一个标志。综合考虑预测，未来继五门之后多门市场增长的引擎将会是“新型六門”，这种“新型六门”将会成为未来多门市场新的增长引擎型，甚至有专家预测未来将有愈来愈多的高大上、超越六门甚至八门的适合高端家庭的冰箱可探索。

将线上打造成核心渠道。从份额占比来看，冰箱线下市场不断走弱，而线上市场不断走强，线上渠道已经成为主要销售渠道。2020年上半年，我国冰箱线上渠道销售量占比为63.6%，较2019年提升12.3个百分点。不过，线上渠道虽然份额不断提升，但产品均价相对线下却低不少。从2020年第三季度来看，这个趋势依然很明显。

抓住高端促销量提升。奥维云网数据显示，近几年国内高端冰箱销量持续攀升，冰箱企业通过积极促销、发展多元化渠道等方式对冲市场波动，行业保持整体稳健。冰箱市场的回暖，跟高端市场的增长不无关系。今年9月冰箱线下市场均价为4867元，同比增长150元，而前两个月，冰箱线下市场均价同比增长幅度在300-400元之间。此外，《2020上半年中国家电市场报告》显示，高端家电产品的出货比例明显提升，更多产品朝着中高端方向迈进，保住基本量。

直播正成为必备的新营销渠道。疫情加速了直播这一新兴事物对家电行业的覆盖，电商直播愈来愈火热。不少冰箱企业亦借鉴其他行业，邀请网红、明星来做直播带货，甚至不乏总裁亲自上阵，还有的企业开拓内部资源培训现有员工开展直播，卖货专业性更加突显。

时势造英雄，英雄造时势。进入后疫情时代，世界形势大变，能否冲出重围，拥有一片立锥之地，闯出一片新天地，就看冰箱企业能否敢为有为，把自己当成“英雄”了。