2020年中国家电行业三季度报告

前言

2020年中国家电国内市场开年不利的情况逐渐好转。上半年国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到3365.2亿元，同比下滑18.4%。随着经济的稳步复苏，三季度国内家电市场销售进一步回暖，国内市场销售额1662.1亿元，同比增长率为-4.8%，降幅较上半年进一步收窄。面对全球疫情的冲击，中国家电出口表现出了较强的韧性，据海关总署公布的数据显示，2020年上半年，我国家用电器产品累计出口额1870亿元（人民币值，下同），同比增长率为4.2%；前三季度家电累计出口额3247亿元， 同比增长率为17.3%。

疫情对全球经济造成的影响在持续发酵，家电行业面临的考验极其严峻。此外，科技革命、互联网浪潮、工业化进程、全球化挑战等因素也使得家电行业所处的外部环境变得更加复杂、多变。在告别了商品供不应求的时代之后，家电企业必须升级自己的思维模式，认清商业竞争的本质，根据竞争环境的转变及时调整战略方向，产品的研发和生产应紧密结合当下的时代特征、竞争环境以及消费者需求变化等方面做出必要的提升和完善。

1.宏观环境

今年三季度，中国宏观经济发展持续向好。无论是需求端的投资、消费和出口，还是供给端的工业和服务业等，都出现了强劲复苏的态势。在二季度同比增长的基础上，三季度国民生产总值增速加快至4.9%。但从国际环境来看，新冠肺炎疫情在全球持续蔓延，外部不稳定及不确定因素仍然存在。构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是中国面对国内外复杂环境，着眼经济中长期发展所做出的重大战略部署。为了确保国内循环的顺利运转，更多扩大内需、促进消费的政策将会出台。中国家电行业面对新的机遇与挑战，需要及时加强管理创新和营销创新，同时加速产品的品质化转型。

1.1 宏观经济稳步回升

截止到2020年9月30日，全球新冠肺炎确诊病例累计突破3371万例，其中死亡病例达到100.9万例。受疫情影响，全球经济遭遇了自二战以来最为严重的衰退。目前，部分国家的疫情仍然较为严重，世界经济复苏的基础尚不牢固。根据国际货币基金组织（IMF）预测，中国将会是2020年全球唯一正增长的主要经济体，预期增速从6月预测的1%提速至1.9%。中国政府在嚴峻的国际形势下，持续统筹疫情防控和经济发展，扎实推进“六稳”“六保”政策，经济增速稳步回升。据国家统计局公布数据，今年前三季度国内生产总值达到722786亿元，增速由负转正，按可比价格计算，同比增长0.7%。固定资产投资同比增长0.8%，其中高技术产业投资增长较快，高技术制造业和高技术服务业投资分别增长9.3%和8.7%。外贸进出口方面的数据则是“由降转升”。据海关总署公布数据，三季度我国进口和出口总值实现了同比双增长；今年前三季度我国贸易进出口总值为23.1万亿元人民币，同比增长0.7%。我国出口展现出较强的韧性，主要原因在于防疫物资（口罩、医疗器械和药品等）以及“宅经济”商品的出口拉动。另一个重要原因是我国生产端快速恢复，有效弥补了国外疫情造成的供给缺口。

消费曾经是拉动我国经济增长的“主引擎”。今年前三季度社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点。值得注意的是，消费升级类商品仍然保持了较快增长，如通讯器材、体育娱乐用品、化妆品类等。此外，在疫情的影响之下，人们的消费渠道持续向线上转移。前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。

1.2 三大正向因素推动家电行业发展

中国宏观经济的韧性和活力，不仅体现在GDP的累计增速上，还体现在多项经济数据年内首次实现“由负转正”。居民收入的不断提升，消费市场的回暖，以及商品房销售的增长，成为推动家电行业发展的三大正向因素。

今年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，同比名义增长3.9%，扣除价格因素实际增长0.6%，年内首次实现转正。按居住地划分，城市居民人均可支配收入名义增长2.8%，而农村居民人均可支配收入增长达到5.8%，城乡居民可支配收入的差距进一步缩减。城乡居民收入的稳步提升，不但助推了人们对品质生活的追求，还提升了下沉市场的消费潜力，为家电行业的发展提供了动能。

从消费趋势上看，我国消费市场已经逐渐走出疫情的影响。线上消费保持快速增长的同时，线下消费也在恢复过程中。在第三季度，商品消费连续3个月实现了正增长。社会消费品零售总额在9月同比增长3.3%，而三季度整体增长为0.9%，季度增速年内首次转正。长期积攒下来的消费需求在“十一黄金周”集中爆发。据公开数据显示，10月1日全国购物中心场均日客流达22966人次，回暖率达86.8%。10月1日至8日，银联网络交易金额达2.52万亿元，较去年长假日均同比增长8.3%。在消费市场回暖的大背景下，如何保持消费热度，确保渠道活动的连续性与多样化，将是家电企业面临的一大课题。

长期以来，房地产市场一直是影响家电行业发展的重要因素。特别是厨卫电器等安装类大家电，与房地产销售有着较强的相关性。国家统计局数据显示，今年前三季度商品房销售额同比增长3.7%，而上半年为下降5.4%。其中，住宅销售额增长6.2%，商业营业用房销售额下降17.1%。住宅销售快速回暖的原因，主要是城镇化背景下住房需求及城市人才引进带来的新增住房需求。以“房住不炒”为基调的房地产政策已经持续四年有余，房地产需求明显向“居住属性”回归。商品住宅销售的增长必然带来配套产品的需求，而第三季度又是传统意义上的装修旺季，“家装经济”的热潮对家电产品销售起到了明显的带动作用。

1.3 “双循环”发展格局对家电行业的影响

2020年，中国政府结合中国发展阶段、环境、条件的新变化，以及由此出现的新情况和新问题，提出了“要加快以国内大循环为主体，国内国际循环相互促进”的双循环战略。以畅通国民经济循环为主，构建新的发展格局，是“双循环”战略所要达到的目标。

国内大循环作为“双循环”战略的主体，具体措施包括扩大消费、进行更高水平的对外开放和供给侧结构性改革。扩大消费是扩大内需的主要手段，也是国内大循环的核心。扩大消费的具体措施有临时性降低增值税，发放有时效性的非必需品消费券等。对于满足国内需求为主的中国家电行业来说，这将带来新的市场机遇。与此同时，家电企业也面临着挑战。无论是在国内市场上抢占市场份额，还是在国际市场上增强品牌竞争力，企业都需要修炼好自身的“内功”。疫情过后，人们的生活方式和消费行为发生了变化，便捷、舒适和健康成为了新的追求。这就倒逼家电企业加快经营转型步伐，通过加强产品技术创新和品质化发展，满足消费升级的需求，从而成为国内大循环的成功参与者。

2.家电企业业绩及经营策略解读

大部分家电企业的三季度报告尚未披露，根据已经公开的半年报信息，可以发现不同的企业在疫情“大考”下交出的成绩单也不尽相同：以白电、黑电、厨电等大家电为主营业务的企业大部分业绩惨淡，只有少数企业做到了逆势增长；以小家电为主营业务的企业抓住疫情带来的机遇，龙头企业利润增长较快。

2.1 白电：拓展多品牌/品类布局突破困境

以白电为核心业务的三巨头：美的集团、海尔智家和格力电器公布的半年报显示出了分化的趋势。美的集团上半年营收同比下降9.6%；净利润同比下降8.3%。美的在三家当中利润下滑幅度最小，主要由于消费电器业务利润的“坚挺”；海尔智家营收同比下降4.3%，归母净利润同比下降45.0%，其经营的高端品牌“卡萨帝”取得了7.0%的营收增长；格力受惨淡的空调市场影响，业绩下滑明显，上半年营收同比下降28.6%，利润同比下降53.7%。

三家白电企业的半年报业绩说明了一个事实：针对消费分级进行多品牌和多品类布局，有利于提升企业的抗风险能力。在第三季度，白电企业在拓展品牌与品类布局上继续行动。9月11日，海尔智家发布了智慧家庭场景品牌“三翼鸟”；飞利浦出售中国家电业务，格力成为洽谈方之一，美的与海尔也表示了积极意向。

2.2 黑电：激光电视等高技术产品突围

受市场整体疲软影响，大部分以黑电为主营业务的企业上半年业绩不佳。深康佳A上半年报告显示，营业收入同比减少32.7%，净利润同比下降73.2%。创维数字的半年报显示，营业收入同比下降4.9%，归母净利润同比下降29.5%。黑电企业的经营面临着许多困难：娱乐设备的不断多样化，对彩电产品的可替代性增高；加之上游面板价格暴涨，整机成本飙升。面对不利的环境，黑电企业需要深挖用户需求，拓展产品在大屏、AI、社交等方向的功能卖点，从而实现产品高价值转移。

在整体低迷的黑电市场，依然有逆势增长的企业。海信视像抓住了大屏和激光电视等细分市场的机会，成功推动了激光电视产品的销量增长。该公司半年报显示，上半年营收同比增长5.3%，净利润同比提升488.1%，实现了營收和净利润的双增长。值得注意的是，海信视像正在研发广播监视器业务，有望打破日系品牌在该领域的垄断。

2.3 厨电：新兴品类业务增长成为亮点

受强安装的产品属性限制，厨电企业的经营在上半年受到较大影响。虽然疫情对传统厨电品类打击十分严重，但代表消费升级趋势的新兴品类，如洗碗机、蒸烤一体机和集成灶等仍然能够做到逆势上扬。这一点在厨电企业的业绩报告中也有体现：老板电器上半年总营收下滑9.0%，而洗碗机营收同比增长12.3%，集成灶营收同比增长22.6%，蒸烤一体机营收同比增长达到了385.8%。华帝电器上半年营收下滑43.1%，但集成灶营收同比增长86.8%，定制家居业务增长98.5%。

从宏观来看，疫情提升了人们对厨房及厨房电器的重视程度，厨房电器市场在三季度已经出现“转正”的趋势。拓展工程渠道，以客户需求为切入点打造差异化产品，促进多品牌协同发展是厨电企业突破疫情困局的有效策略。

2.4 小家电：利用电商渠道发力，部分企业利润增长迅猛

疫情所带来的“宅经济”热潮，推动烹饪类、清洁类、个护类小家电产品快速发展。小熊电器半年报净利润同比增长98.9%，爱仕达半年报净利润同比增长79.1%，新宝股份半年报净利润同比增长79.2%。小家电企业业绩能够快速增长的原因，除了市场需求的暴增之外，还有两个因素：一是小家电偏向快消品方向发展，产品上新速度快，各企业面对疫情反应迅速，深挖用户需求，拓展使用场景，二是产品属性更适合电商的销售，抓住了线上销售增长的机遇。

但小家电企业高速增长的背后，也面临着一些风险。首先是产品品类多，但单一品类的规模瓶颈较为明显；其次小家电行业进入门槛较低，市场竞争愈发激烈。企业如果不能持续推出爆款产品，则很难长期保住市场地位。

3.2020年三季度家电市场回顾

3.1 整体家电市场概述

2020年上半年我国国内家电市场零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。三季度随着国内经济的整体复苏，中国国内家电市场下降幅度进一步收窄，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度国内家电市场销售规模为1662.1亿元，零售额同比增长率为-4.8%。

出口方面，由于中国最先实现了国内疫情的有效管控，然后快速有序地恢复了供应链产能。因此，在四月至五月全球疫情大爆发后，中国成为全球范围内少有的、能够提供可靠产能的国家。海关总署数据显示，今年一、二季度，我国进出口增速分别为-6.5%、-0.2%，三季度我国进出口8.9万亿元，同比增长7.5%，前三季度累计进出口实现正增长。2020年前三季度家电累计出口额3247亿元（人民币值，下同），疫情对生活方式的改变带动家电出口同比增长17.3%。

3.2 分品类市场表现

随着前期被压制的消费需求的不断释放，2020年三季度主要品类家电市场销售进一步回升。彩电市场由于面临面板价格上涨及产品娱乐功能可替代性等不利因素，市场表现低迷，产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主；白电产品中，空调冷年收官，高能效产品比重进一步加大；冰箱除大容积和多门趋势外，技术发展回归保鲜这一产品本质，多品牌围绕保鲜推出创新技术；洗衣机市场仍在持续恢复中，产品在健康洗涤、“洗衣+护衣”方面创新不断；作为上升期的品类干衣机切合当下消费者对品质生活的需求，双线市场迅速扩容。厨卫电器市场在第三季度迎来了复苏，套系、体验、洁净成为产品关键词。三季度小家电整体继续保持稳步增长态势，新兴品类不断涌现，传统品类积极应对市场需求变化，深入挖掘消费者需要，在技术革新方面不断探索创新。

3.2.1彩电：市场需求不振，激光8K注入活力

彩电市场近两年持续低迷，显示技术发展高歌猛进，但消费市场面临需求不足的窘境。年初的疫情短暂地将人们观看电视的时间拉长，但今年短视频、直播等内容的热度直线上升，分流了大屏的关注度，叠加疫情对市场的负面影响，导致上半年彩电市场规模同比下降了22.3%。进入下半年，市场状态有所回升，据全国家用电器工业信息中心数据，三季度彩电市场整体零售额规模为242.4亿元，同比增长率为-9.1%；零售量规模为945万台，同比增长-6.6%，市场均价为2564元。2020年前三季度彩电市场累计零售额规模为737.6亿元，同比增長率为-18.4%。今年下半年以来，由于面板价格的结构性上涨，彩电市场价格大规模上调。四季度的十一和双十一两个促销节点将带动一波销售热度，但仍难以全面缓解企业面临的成本和业绩的双重压力。另据海关总署数据，2020年1-9月液晶电视机累计出口数量和出口金额较去年同期分别增长6.1%和2.2%，三季度出口形势向好。

疫情之年，各类家电线上的增长情况均好于线下，彩电也不例外。三季度线上彩电市场依然保持了同比正增长，销售额增长4.8%达到103.2亿元，销量同比增长3.6%达到555万台，市场均价为1858元，同比小幅上升。线上市场规模占到了整体的42.6%，是所有大家电中比例最高的，表明消费者越来越倾向于通过线上渠道选购彩电。线下市场短期内难以恢复到疫情前的状态，三季度零售额规模139.2亿元，同比下降17.2%，比二季度降幅略微收窄，市场均价为3570元，比上年同期变化不大。

2020年彩电市场最大的亮点非激光电视莫属。《2020年中国家电行业半年度报告》显示，上半年激光电视在线下市场的份额达到3.4%。三季度，激光电视零售额份额继续提升至3.7%，份额较去年同期提高32%。液晶显示技术瓶颈已现，以液晶电视为主体的彩电市场近两年持续萎缩，亟需新型显示技术为行业注入新鲜活力。OLED和激光显示技术在家用级产品上的应用，给泥沼中的彩电市场带来了曙光。激光电视因健康护眼特性而被消费者熟知，随着相关技术和上下游产业链的逐步成熟，激光电视今年价格大幅下调，三季度线下均价为17148元，同比大幅下降25.1%。激光电视价格的下探，叠加年中以来液晶面板价格的上涨，将进一步有力地推动激光电视进入更多寻常百姓家。

屏幕尺寸是彩电最直观的技术参数，彩电向“大”发展的趋势仍在持续进行中。以线下市场零售额衡量，目前最畅销的尺寸是65吋、55吋、75吋和85吋，三季度的市场份额分别为31.6%、26.7%、13.9%和5.7%，大屏和超大屏受到市场欢迎，65吋及以上的三个重点尺寸，份额分别增长了3.7、5.3和3.5个百分点。55吋继续稳坐销量第一尺寸，零售量占比为34.1%，预计未来一段时间仍将保持销量第一位置，但相对于65吋的优势将逐步缩小。

分辨率是彩电的另一重要技术参数，2020年东京奥运会带动8K热潮的预想因新冠疫情的出现而推迟，但8K电视走向消费级市场的脚步却在加快。2019年三季度，8K电视在线下市场的份额占比为1.3%，均价超过47000元；2020年三季度，8K电视的市场份额大幅提升到了3.3%，均价则下探到26504元。8K显示、8K内容，结合5G网络、AIot，将共同书写未来5年彩电上下游产业的走向。

3.2.2白电产品：空调尚有遗憾，冰洗产品满血复活

白电产品包含空调、冰箱、冷柜、洗衣机和干衣机，这五类产品中，空调产品在冷年后期虽有起色，但是“留给空调行业的时间已经不多了”，1-3季度还是出现了比较大的下滑；冰箱产品的表现要好过洗衣机，三季度市场规模实现了增长，今年冰箱累计零售额的下滑幅度也较洗衣机小5个百分点。冷柜和干衣机是零售额规模相对较小的品类，前三季度冷柜零售额的下滑近一成，三季度已经实现7.9%的增长，另外春节前后还有一个冷柜产品的销售高峰，因此冷柜的规模在年底会有较好的结果，干衣机产品则延续着增长的趋势，前三季度零售额同比增长31.1%。

3.2.2.1空调：冷年以规模大幅下滑收官，产品和价格结构趋向良性

受2020年疫情的影响，一季度国内空调市场零售额规模较上一年同比下滑57.2%；二季度空调市场回暖，上半年我国国内空调市场零售额规模较上一年同比下滑27.5%；三季度较上半年，市场恢复明显，零售额366亿元，同比下滑14.7%。虽然降幅进一步收窄，无奈前期损失的销售较多，到7月空调冷年结束，空调市场的累计整体销售较上一年也存在较大差距。全国家用电器工业信息中心数据显示，1-9月份空调国内市场零售额规模1288亿元，较上一年同期累计下滑24.3%。在出口方面，海关数据显示， 1-9月空调出口量3967万台，较上年同期增长12.1%，出口金额407亿元，较上年同期增长7.6%。

《2020年中国家电行业半年度报告》对2019-2020年空调冷年（2019年8月-2020年7月）的情况进行了预测——“二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重”。从终端的销售数据来看，2019-2020年空调冷年，终端市场零售额规模同比下降19.1%。由于今年的疫情，市场的整体规模出现下滑，生产企业控制或者是调整了生产节奏，恰逢我国空调产品新能效实施，产品结构也发生调整，高能效产品的比重增大，比如变频一级能效产品的市场份额上升到70.4%。同时在后半程，空调市场的价格有所回升，均价从一季度的两位数下滑逐渐恢复到-5%左右。

从市场分布来看，三季度线上市场零售额规模151.3亿元，较上年同期增长0.4%，基本持平，线上市场规模在整体市场中的份额，较上半年又提升了近2个百分点；线下市场则出现22.9%的同比下滑，其中高级别市场的下滑幅度要大于低级别市场，可见由于乡镇和农村市场的空调保有量较低，在这些区域空调产品还存在较大的新增量，而一二级市场则多为替换量。

空调行业从产品端不断推出具有新型功能的产品，比如具有换气功能的新风空调、具有自动清洗蒸发器和过滤网的自清洁空调。从终端的销售数据可以看出，这些具有附加功能的产品市场份额不断扩大，今年三季度新風空调的零售额份额较上年同期增长1.5个百分点，到达2.1%；自清洁空调的市场份额较上年同期增长13个点，达到74.9%。从目前市场上的产品销售结构来看，原来的老库存基本消耗殆尽，这种变化有利于厂家放下包袱，对明年的市场和备产做出更有效的应对，因此明年的空调行业将有不错的预期。

3.2.2.2冰箱：规模小幅回升，产品升级回归“保鲜”本质

冰箱产品今年的表现可以用稳健来形容，全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年1-3季度国内冰箱市场零售额规模624亿元，较上一年同比下滑7.1%，这一下滑幅度相对于空调和洗衣机，是最小的。另据海关总署数据显示，我国1-3季度冰箱出口金额402亿元，较上一年同比增长率为20.8%。在内销市场上，冰箱第三季度的零售规模为217亿元，较去年同期增长2.2%。从线上和线下的情况来看，线下市场零售额规模较上一年同期下滑5.4%，但是线上市场实现了17.4%的增长。

今年冰箱市场整体规模虽然变化不大，但是在品牌结构上却表现出很大变化。第一，参与品牌减少，对比今年三季度和上年同期，线下市场的冰箱品牌减少了7个，可见疫情对市场上的冰箱品牌也进行了一轮清洗，部分品牌被淘汰。第二，品牌集中度进一步提高，去年同期，线下市场零售额份额前五品牌依次为海尔、美的、容声、卡萨帝、西门子，份额合计69.3%，今年前五品牌依次是海尔、美的、卡萨帝、容声、西门子，份额合计71.6%，其中海尔的高端子品牌——卡萨帝，已经占据了不错的市场份额。通过这些数据可以得出结论，冰箱市场的品牌格局仍在暗流涌动，一些具有创新能力和品牌影响力的生产企业正在发力，不断蚕食那些创新精神不强，竞争力较弱的企业的市场份额。

在冰箱的门体划分中，多门冰箱的市场份额进一步提高，较上一年同期提升7个百分点，达到59.0%。在多门冰箱中，四门冰箱占据主导位置，另外一个细分门体是多门五门冰箱，在整体品类中也占据8.4%的市场份额。这些数据说明在多门冰箱中，法式和十字四门冰箱仍有较好的发展前景。分线上和线下市场来看，多门冰箱中三门的同比增长率最高，线上同比增长率达到996.7%，线下同比增长率为63.4%。这种变化既包含了消费者对冰箱容积的需求，同时也包含了消费者对冰箱保鲜功能的需求。多门冰箱有更好的空间划分，更好的空间使用率，同时多门的设计满足了消费者分区储存食物的需求。

今年的冰箱市场，各厂家推出的新品主打功能能都是食材储存或净味保鲜功能。《2020年中国家电行业半年度报告》中提及，冰箱产品的食材管理功能包括储存、保鲜、提醒、食谱推荐等方式，比如海尔推出的冰箱，宣称“实现蔬果15天水润新鲜、冻肉/海鲜30天仍能达到一级鲜度的保鲜效果”；美的旗下智能保鲜冰箱净味系列则能实现“19分钟急速净味，守护食材原味”；美菱推出的十分净冰箱，则宣称“10分钟快速净味 MNC+净味技术创造行业新纪录”。可见众多冰箱都把目光聚焦在“保鲜”这个冰箱最本质的功能上。

冷柜产品在三季度获得了不错的增长，零售额24.7亿元，同比增长率为7.9%；2020年前三个季度零售额72亿元，同比下滑9.0%。在众多冷柜产品中，冷冻柜市场份额明显扩大，数据显示，前三个季度线下市场冷冻柜的零售量市场份额较上一年增长了13个百分点，达到了16.6%。冷冻柜的这一变化，实际上是由于其解决了消费者对冰箱冷冻室容积不能满足需求的痛点。

3.2.2.3洗衣机：向健康洗护持續迈进 干衣机双线发力迅速扩容

洗衣机作为需要入户安装的家电品类，上半年市场情况受到了疫情的影响，二季度这种影响逐渐减弱，市场销量逐步恢复。三季度销售情况在二季度的基础上，继续小幅回升。但受到疫情之年经济大环境的影响，三季度洗衣机市场依然处于偏紧的状态。从市场整体数据来看，三季度国内洗衣机市场零售额规模为133.2亿元，相比去年同期小幅萎缩2.7%。1-9月洗衣机国内市场零售额累计为432.6亿元，同比下降12.6%。据海关总署数据，2020年前三季度洗衣机出口额累计比去年同期下降1.8%，其中三季度出口形势向好。

三季度洗衣机市场的双线格局依然延续了上半年的态势，线上市场继续保持量额双增长，市场规模涨幅达到16.7%，占到了整体市场零售额的38.7%；同时线下市场近两年的产品升级趋势也蔓延至线上，产品均价提升显著，同比上涨7.7%，达到1317元。线下市场回暖乏力，同比下降11.9%，降幅比上季度小幅收窄，仍然处在持续恢复中。

近年滚筒洗衣机在市场上的优势地位一直在不断巩固，《2020年中国家电行业半年度报告》显示，2020年上半年，线下市场滚筒洗衣机销量占比达到了57.6%。三季度，滚筒的份额进一步提高，拉升前三季度滚筒洗衣机销量占比至58.1%。同期滚筒洗衣机销额占比已经达到了79.1%，比上年同期提高4个百分点。滚筒洗衣机相对于波轮洗衣机洗净比高，对衣物磨损小，因此是洗衣机产品类型上的主要升级方向。而从产品规格来说，更大的容量是目前市场的主要升级方向。10kg洗衣机能够胜任家庭日常的冬衣、薄被等的清洗，近两年市场持续扩容，迅速完成了对8kg市场主流地位的替代。全国家用电器工业信息中心数据显示，前三季度10kg产品在线下市场的零售量份额为45.8%，上年同期这一数字仅为33.0%。其次是8Kg、9kg容量段，销量占比分别为20.4%和20.2%。8kg、9kg、10kg作为目前洗衣机市场主要的三个规格，前三季度分别贡献了整体市场10.1%、17.2%和60.0%的销售额。10kg滚筒贡献了线下市场54.3%的销售额，是目前企业重点推广的产品，市场竞争也较为激烈。

随着居民生活水平和消费观念的进化，洗衣机的功能已经远不止于洗净衣服，健康洗涤、“洗衣+护衣”成为消费者对洗衣机的新需求。健康洗涤的概念比较广泛，涵盖的产品技术除了传统意义上的杀菌、除螨、免清洗等健康功能，烘干实际上也是一种不仅提升便捷度，又减少细菌滋生的健康功能。另外，分区洗事实上也是为了满足健康的需求，将内衣和外衣、成人和孩童衣物区分洗涤以防止互相污染，同时对材质的区分也兼顾了“洗护”的需求。近年走俏的迷你型洗衣机，多为家庭第二台洗衣机，专做内衣或孩童衣物清洗用途，与分区洗功能的出发点一致，很好地解决了一部分家庭的使用痛点，因此也占有稳定的市场。上述产品功能中，烘干是近年的市场热点，带有烘干功能的滚筒洗衣机三季度在滚筒洗衣机中的零售额份额为56.3%，同比扩大4个百分点，随着这类产品的份额不断扩大，价格略有下降，三季度市场均价为5266元。

“洗衣+护衣”代表了消费者在衣物清洗方面对生活品质的更高追求，也是目前企业在产品研发中集中发力的领域。市场上涌现出的空气洗、蒸汽洗等新技术方案，作为传统的以水为介质清洗衣物的补充，在袪味、杀菌除螨、避免洗衣液残留、材质护理、恢复衣物被褥蓬松度等方面满足了消费者的细分需求，是企业在饱和的市场中，追求新的产品溢价点的有益探索，也收获了正向的市场反馈。空气洗三季度在线下市场的零售额占比为36.2%，同比扩大6.2个百分点。一些企业针对中高端市场的洗护需求，推出了场景化布局的洗烘套系方案，例如海尔衣联网1号店、三翼鸟智慧阳台001店等终端门店中展示的海尔衣联网、智慧阳台场景等。总而言之，洗衣机企业需要持续不断地在产品功能和设计上深挖用户需求，洞察用户的潜在需求、细化需求，做出有针对性的探索和改进，方能做出消费者欢迎的产品。

上半年在诸多品类的低迷蛰伏中表现十分抢眼的干衣机，三季度依然是白电领域最大的亮点，市场整体规模达到4.5亿元，同比增长35.6%；市场整体均价大幅增长11.7%，达到5266元。干衣机品类1-9月国内市场累计零售额达到14.6亿元，同比增长31.1%。其中二季度涨幅最大，这与季节、气候和销售节奏有关。

作为上升期的品类，干衣机在线下市场的增长幅度高于线上，三季度市场规模分别同比增长38.4%和29.9%，其中线上市场占比为31.4%。干衣机在双线市场的产品构成有所不同，线下市场以销售高单品值的热泵冷凝式为主，这类产品目前的市场均价在7600元以上。线上市场从前以售卖单品值较低的热风排气式和空气冷凝式产品为主，根据变化的市场需求，空气冷凝式产品逐渐减少，线上市场目前主要由需求两端的热风排气式和热泵冷凝式构成，分别迎合了性价比型和品质型两种消费需求，市场规模均取得了较好的增长。三季度干衣机线上市场的最大看点在于均价的提升，由于热泵冷凝式的销量增加，带动线上均价提升17.7%至3444元。

干衣机市场目前的主流容量段是9kg，三季度在线下市场的零售量占比为72.6%。10kg市场有望在未来3年取代9kg的主流地位，与洗衣机的主流容量段保持一致。相较于2019年三季度10kg干衣机7.3%的零售量份额，本期22.2%的份额增长趋势十分显著。

干衣机作为家用级产品进入中国消费者视野的时间并不长，西门子和博世得益于先发优势和技术积累，在国内干衣机市场上处于领导地位，但随着国产品牌，尤其是小天鹅+美的、卡萨帝+海尔等强势国产品牌的发力，西门子和博世的市场份额均有所下降。与欧美等干衣机品类已经发展到成熟阶段的市场相比，我国干衣机市场仍处在起步阶段，以地域分布来看，购买需求主要集中在与气候原因强相关的珠江和长江流域，以及品质型消费旺盛的一线城市。随着我国消费者生活品质的不断提升，以及干衣机价格的下探，未来几年内干衣机市场仍将持续扩容。

3.2.3厨卫电器：套系、舒适、洁净成为产品关键词

厨卫电器市场在经历了今年上半年的困难时期之后，终于在第三季度迎来了复苏与收获。与上半年相比，厨卫电器市场的降幅明显收窄。据全国家用电器工业信息中心数据显示，厨卫电器三季度整体市场规模为401.5亿元，同比下降2.3%。虽然整体规模仍为负增长，但从具体品类分析，与厨房相关的品类（油烟机、燃气灶和消毒柜等）均取得了同比增长“转正”的成绩。疫情使人们重新审视厨房在家居生活中的价值，对相关电器的消费需求发生了变化。套系、舒适与洁净，成为三季度厨卫电器产品的核心关键词。

疫情期间全民下厨房的热潮，催生了用户便捷化的产品需求。中式烹饪的手法步骤繁多，需要一定的技巧。而厨电套系化产品，简化了烹饪的操作流程，提升了产品的便利性和实用性。典型的代表是集成灶和嵌入式一体机产品。据监测数据显示，今年三季度蒸烤一体机产品在线下嵌入一体机市场的渗透率达到94.2%。随着品质化需求的升级，人们对于厨房和卫生间舒适度的要求越来越高，催生了厨卫电器体验型功能的发展。三季度，燃气热水器的“零冷水”功能线下渗透率达到28.5%，同比提升5.1个百分点；而带有加热功能的“净热一体”净水机产品，在线下的渗透率为6.6%，同比提升1.0个百分点。疫情影响下，人们对自身的健康愈发关注，由此引发了对厨房电器“洁净”功能的要求。集成灶的“自清洁”功能渗透率，在三季度线下市场达到40.3%，同比上升超过10个百分点。

洗碗机与集成灶，是今年三季度厨电行业处于“领跑”地位的两个品类。在快速增长的同时，这两个品类也显示出了新的发展趋势。

3.2.3.1洗碗机：规模持续增长，均价下探推动产品普及

作为新兴厨电的代表，洗碗机延续了上半年的高增长态势。据全国家用电器工业信息中心数据，今年三季度洗碗机市场规模为17.8亿元，同比提升28.9%。线上同比增长幅度超过线下，达到34.5%。洗碗机在线上销售火热的原因，除了疫情的影响之外，品牌竞争的因素也不可忽视。

洗碗机在中国的发展，可以说是一个“舶来品”逐渐为国人所接受的过程。在2015年之前，洗碗机在中国的发展十分缓慢，市场份额几乎全部被西门子等少数合资品牌占据。2016年洗碗机开始高速普及，几乎每年都是翻倍式的增长。方太、老板、美的等国产品牌也开始崭露头角，洗碗机市场逐渐形成了“百家争鸣”的局面。今年受到疫情影响，线下洗碗机市场经历了一次洗牌，大批洗碗机厂家开始转战线上市场。据监测数据显示，今年三季度线下洗碗机品牌数量为37个，比去年同期减少了3个；线上洗碗机品牌数量则达到86个，对比去年的72个出现了大幅增长。从品牌集中度分析可以发现，线上TOP3品牌的市场份额正在被稀释。“美的系”是今年洗碗机市场的黑马，华凌和COLMO两个洗碗机新品牌分别杀入了线上和线下的TOP10。如果说线下市场是“强者恒强”，那么线上市场就是“群雄争霸”，尚未形成品牌垄断的局面。

洗碗机市场的竞争还体现在价格层面，尤其是在线上。今年三季度，台式和独嵌两用式产品都出现了比较激烈的价格战，特别是台式产品，双线市场均价都下探到了2000元以下。华凌的5套容积洗碗机产品WQP4-HW2601C-CN，均价仅为1040元。考虑到中国洗碗机普及率极低的现状，产品价格的下探对提高产品的认知有着积极作用。

在产品技术层面，不同品牌的侧重点也有所不同。西门子和松下都在今年的新品上强调了“除菌”功能：西门子洗碗机的晶蕾技术可使得洗碗机内部温度升至80℃，据称烘干、存储和除菌三種程序均能达到99.99%的除菌率；松下洗碗机借助80℃高温漂洗在快速溶解油污的同时，据称除菌率达到99.99%。而方太和老板则注重提升洗涤效果：方太水槽洗碗机的超微气泡深层洗技术，配合大冲力喷淋和湍流速洗实现三重净透去农残；老板洗碗机通过72℃高温水柱集中冲刷和20个喷淋角度环幕喷淋，达到去除中式烹饪重油重污的效果。总而言之，“洗净”与“除菌”是洗碗机产品的两大方向。

洗碗机在中国的普及之路还很漫长，市场蛋糕需要多方努力共同去“烘焙”。相信疫情过后，洗碗机还将迎来新一轮的销售高潮。

3.2.3.2集成灶：线上市场爆发，蒸烤一体引领结构升级

在消费升级和厨电集成化的共同驱动下，集成灶凭借着“套系化”的产品优势，从2016年起增长一直比较迅猛。今年上半年，集成灶销售受疫情影响较大，规模同比略有下滑。三季度随着外部环境的改善，集成灶双线市场开始“转正”。据全国家用电器工业信息中心数据，三季度集成灶市场规模达到43.8亿元，同比增长19.2%。其中线下规模29.5亿元，同比增长14.9%；线上规模14.3亿元，同比增长29.1%。集成灶线上市场高速增长，代表了整个行业的转型趋势。

集成灶作为安装类厨电，以前厂家销售一直重度依赖线下渠道，线上渠道只是作为辅助。今年在疫情的倒逼下，集成灶厂家积极进行渠道拓展，加快电商渠道的投入。如浙江美大聘请专业电商运营公司进行线上渠道运营，并对线下经销商开放网上销售渠道，以弥补线下客流量的不足。根据淘数据显示，第三季度美大品牌在阿里渠道线上销售额同比增长211%，销售量同比增长176%。许多新进品牌也将线上作为品牌的主战场。据全国家用电器工业信息中心数据，今年三季度线上集成灶品牌数量达到144个，而去年同期仅为107个。

从产品端分析，集成灶产品开始出现进一步功能的复合化，集成蒸烤一体的产品领衔市场增长。据监测数据，三季度蒸烤一体集成灶产品在线下渗透率达到12.5%，同比去年提升6.6个百分点；而线上渗透率则达26.2%，同比提升14.7个百分点。而厂家在双线市场的产品布局也不尽相同。在线上市场，新进品牌通过烟灶蒸烤产品“破局”的较多，如索太、欧尼尔、长虹等，而亿田、森歌等较大品牌仍以烟灶蒸作为销售的主力。在线下市场，大部分厂家仍然以烟灶消和烟灶蒸产品作为销售的主力。总体而言，综合性品牌销售更多的是集成消毒柜产品，如海尔、美的和帅康等。而集成灶专业品牌以集成蒸箱产品作为线下销售的主力，如美大、火星人和亿田等。

集成灶产品升级的步伐还在继续，未来的两大升级方向是“智能”和“洁净”。9月28日，TCL发布的新品集成灶产品X16，搭载T-Kitchen系统，内置15000条以上的菜谱，为用户提供烹饪指导。同时还具有比较强大的自清洁功能，通过五重热浪洗智清洁技术，经过“熔、摇、搓、甩、除”五自动操作深度去除内腔油污。奥田的集成灶新品，内部搭载高温蒸汽智能自洁系统+高温电热液化油垢系统，达到良好的内部清洁效果。

集成灶作为厨电行业的朝阳品类，也受到了资本市场的高度关注。今年8月，帅丰、亿田、火星人三家企业的IPO申请相继过会，引发了一场资本上市潮。其中帅丰于10月正式登陆A股交易市场，上市之后有望进一步扩大产能和产品线。集成灶行业已经进入快车道，产品的质量控制和行业标准的建立，将是未来发展的重要课题。

3.2.4生活电器：增速稳定，产品创新助力行业前行

随着全国防疫形势的好转和“6.18”等促销节点的到来，二季度小家电销售情况进一步回升，零售额较去年同期实现正增长。三季度小家电市场需求继续释放，据全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度小家电市场零售规模为272.8亿元，零售额同比实现3.6%的正增长。

线上渠道在小家电市场销售中继续担当重任，三季度小家电线上销售规模为167.5亿元，占比达到61.4%，较去年同期增长5.5个百分点。线下市场随着疫情的好转得已“解禁”，门店销售开始有所回暖，三季度小家电线下销售105.3亿元，零售额同比下降9.4%，与上半年相比下降幅度进一步收窄。

从小家电各大品类来看，传统品类面临技术创新能力不足、产品同质化严重、产品溢价能力有限等问题，市场增长乏力；而另一方面，以厨师机、电热锅、早餐机为代表的新兴品类则借助独特的产品功能、新颖的外形设计以及内容营销、社群营销等方式吸引了广大年轻消费者的注意，获得快速的发展。

3.2.4.1电饭煲市场有所下降，产品创新性需进一步加强

一直以来，以电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛为代表的烹饪类小家电是生活小家电中的传统品类。它们进入市场较早，家庭普及率较高，具有良好的群众基础，但多数品类也由于产品技术创新不足，核心卖点雷同等原因处于发展的瓶颈期。尽管在今年疫情之初，一些品类因人们长期居家隔离需要在家下厨做饭，销售迎来了短暂的回升，但伴随着疫情的好转和人们复产复工的有序进行，市场重回旧态，增长略显乏力。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度电饭煲市场零售规模为30.8亿元，同比下滑13.5%。其中，线上市场继续保持增长，零售额同比上升2.1%，但由于线下市场同比大幅下降24.6%，因而拖累了整体市场。

从技术进步和产品创新方面来看，除了在今年推出的低糖技术受到了部分特定消费者的关注之外，电饭煲在产品技术、材质和外形设计方面等的创新力度不足，缺少能推动行业发展的权威技术。当初IH电饭煲之所以能够得到快速的发展，主要是其从最基础的加热技术着手，从根本上解决了普通电饭锅煮饭不均，翻滚不充分的问题，提升了电饭煲的烹饪效果和米饭口感，因此受到了市场的肯定，引领电饭煲产品实现了二次升级。

电饭煲产品若想重振市场，除了从消费者端出发，深入了解消费人群变化，挖掘消费者需求之外，还应从产品自身属性出发，提升产品主功能和核心技术，带给消费者更佳的使用体验。

3.2.4.2破壁机双线增长，豆浆机顯现亮点，新小品类线上爆发

据全国家用电器工业信息中心数据显示，料理小家电市场销售持续增长，2020年三季度市场规模为31.8亿元，同比增长7.8%。在料理小家电各品类中，破壁料理机在双线市场继续保持高增长态势，三季度线上、线下市场零售量同比分别增长90.1%、22.0%。但由于破壁料理机均价较去年同期下滑较大，受此影响破壁机线上、线下零售额同比增幅均低于零售量。而料理类小家电中的其他品类如豆浆机、榨汁机等则因产品功能与破壁料理机重合，市场受到挤压，销售规模每况愈下。

尽管面临市场下滑的窘境，但生产企业仍在密切关注消费者需求变化，针对消费者使用痛点进行技术创新和研发，及时调整产品策略，行业中不乏新鲜亮点。如：在豆浆机市场，免手洗技术和小容积豆浆机的需求量开始增长。具有智能清洗模式的豆浆机会在制作完饮品后通过高温蒸汽和水流进行双重清洗、蒸汽除菌和烘干，让机器时刻保持洁净、卫生，让人们用的更放心。不用手洗和热烘杀菌这两个卖点恰好符合了当下消费者尤其是年轻消费群体的喜好，因此尽管售价高于市场均价两倍有余，免手洗豆浆机仍获得了不错的市场份额。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度线下市场，免手洗豆浆机零售量渗透率达到8%。在1000元以上高端市场中，免手洗豆浆机占比已超两成。而随着“一人食”文化的盛行，一些小容积产品开始受到单身人群的欢迎，如：1.6L电饭煲、0.6L电水壶、便携式搅拌杯等。豆浆机产品也开始向小容积发展，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年前三季度线上市场0.6L豆浆机零售额占比达到9.0%，较去年同期增长3.0个百分点。与传统豆浆机相比，小容积豆浆机体积更适合单身人群，一次制作一杯，足够一人饮用，不会造成浪费。除豆浆机外，养生壶、榨汁机等产品也将目光锁定了单身人群及办公室白领，纷纷推出小容积养生壶、便携式果汁杯等产品，得到了消费者的广泛关注及追捧，为沉寂多时的市场注入了新的活力。

此外，料理类市场新品类不断涌现，一些品类从功能上详加细分，解决消费者在烹饪料理中遇到的问题，简化操作、减轻负担、提升劳动效率，如厨师机、绞肉机、电动压蒜器等；另一些品类因功能丰富，一机多能，可以为消费者提供多种烹饪解决方案及舒适的生活场景体验而开始在市场上走俏，如电热锅、三明治早餐机等。借由线上直播、内容电商、社群营销等新型推广方式，这些新兴品类被广大消费者所知晓，并成为一些年轻消费者必需“拔草”的网红产品，在线上市场售销两旺。创新的细分功能、良好的用户体验、精致小巧的外观设计以及能引发共鸣的生活场景的打造，在满足使用功能之外，更能满足消费者对于健康、营养、美味、便捷及社交等多元化的需求是上述新小品类家电能够撬动市场的原因所在。

3.2.4.3吸尘器需求旺盛，用户体验成竞争新焦点

在消费升级的大背景下，消费者从追求最基本的物质生活，开始上升到追求更舒适、更便捷的品质生活。作为日常生活中重要的生活电器，吸尘器凭借其智能、精致、时尚的优势改善了消费者的生活体验，成为越来越多家庭中不可或缺的电器。由于受到疫情的影响，消费者对健康的重视程度进一步加深。作为居家清洁产品，吸尘器在疫情因素影响下市场需求增加，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年国内吸尘器市场规模为108亿元，零售额同比增长1.7%。三季度，吸尘器市场需求有增无减，整体市场规模为46.3亿元，同比增长11.9%。其中线上销售进一步扩大，零售额同比增长17.5%，线下市场销售回暖，零售额较去年三季度基本持平。

从产品类型方面来看，线上吸尘器需求呈现多样，各主要产品类型中扫地机器人、手持推杆式和除螨仪三品类需求旺盛，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度上述品类零售额份额分别达到57.1%、29.1%和2.4%，较去年同期分别增长2.0个百分点、0.6个百分点和1.5个百分点。线下市场手持推杆式吸尘器一枝独秀，市场渗透率进一步加大，三季度零售额份额达到57.7%，较去年同期增长7.3个百分点。

吸尘器是能体现科技改变生活的智能电器，消费者对其产品的外观、做工以及新技术的升级有更高的要求，能够带给消费者良好的使用体验，让消费者在使用时能够得到全方位的满足并予以肯定是吸尘器市场增长的主要动力。近年来，随着国内经济高速发展和在国内外市场多年的打磨，我国涌现出了一大批优秀国产品牌，中国品牌的核心竞争力较过去已经大幅提升。随着中国本土企业在数码电机等核心技术上不断取得突破，国产品牌与外资品牌在产品性能方面的差距正在逐渐缩小，三季度国内品牌线上、线下零售量占比分别达到89.7%和58.3%，较去年同期分别增长2.2个百分点和2.4个百分点。

当前，吸尘器市场竞争日趋激烈，竞争的焦点正在从价格和性能向用户体验转变。详细解读中国家庭生活场景模式，深入研究消费者使用习惯，打造更为出色的产品性能以及更贴合国人的操作模式开始成为现阶段生产企业竞争焦点。拖吸一体、自动集尘盒、自动清洗抹布及可前端弯曲等新技术应运而生，从不同维度为消费者减轻劳动负担、带来便捷优质的使用体验。国内吸尘器市场也正在经历一个由“精品家电”到“日常家电”的发展过程。随着吸尘器的普及期到来，吸尘器的实际价值以及使用体验，将成为左右消费者选择的主要依据。

3.2.4.4美发市场热度不减，三合一造型器持续高增长

得益于人们生活水平的提高以及消费观念的改变，国内个人护理类电器市场出现明显的增长趋势。尽管2020年初突发的疫情对上半年的家电市场造成了一定的影响，但长期居家隔离也加大了人们对生活小电的需求，其中对于剃须刀、理发器等个人护理类产品的需求也更加旺盛。据全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度美发小电市场热度不减，零售规模达到22.4亿元，同比增长50.3%，其中线上市场作为美发小家电主营渠道占比进一步加大，三季度市场占比达到84.8%。

从产品类型方面来看，电吹风在美发市场中仍占主导地位，三季度线上市场份额达到76.1%，美发造型器市场渗透进一步加强，三季度零售额份额为23.9%，较去年同期增长1.7个百分点。随着生活水平的提高，人们对个人形象的重视程度不断上升，如何在家就能打造出卷发、波浪、直发、蓬松、顺滑等多款造型，成为许多爱美又“手残”女孩的困扰。方便、快捷、多功能合一的美发造型器的出现解决了这一大问题，不少女性消费者为这种简便的美发工具所吸引，一掷千金，抛起了一股新的消费热潮。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度线上市场，美发造型器继续保持较高增长，零售额同比增长30.5%。

美发造型器从产品分类上可分为纯卷发器、纯直发器、卷直发混合器和卷直吹三合一四大类型，从目前的市占情况来看，卷直发混合器占据较大市场份额，2020年三季度，卷直发混合器在线上占据了34.5%的市场份额。但从发展趋势来看，集卷发、直发以及吹风功能为一体的三合一美发造型器更具发展前景，三季度三合一美发造型器线上渗透率为24.6%，较去年同期增长5.0个百分点。

與国外相比，国内美发小家电品类相对较少，以美国为例，平均每户家庭拥有3-4支美发工具，可细分到家庭、旅行、办公室等不同使用场景，而国内美发造型工具品类较少，使用场景也相对简单。除了引入国外先进产品和技术之外，国内品牌也可根据国内消费者的需求开发新产品。如：可针对不同造型需求和美发部位（如发梢、刘海等）进行开发；也可针对不同发质的消费人群与洗护产品相结合提供不同的护理方案；又或可以因使用场景的不同开发适合旅行或办公室使用的产品等。

近两年个护小家电迎来了爆发式增长，但多数品类下的头部市场依旧被国际品牌占领，走性价比路线的国货产品面临竞争力低、品牌感弱的困境。与国外品牌相比，国内品牌对中国消费者有着更为深刻的理解和认识，在制造方面也更容易获得研发和上新周期上的优势。因此，只有坚持从消费者需求出发，加强技术创新能力、保持产品不断升级优化，以尖端科技满足不同消费者更多元的美发护发需求，为消费者打造更时尚、健康的美发个护产品才能赢得更大的发展空间。

4.渠道分析

随着国内疫情稳定，家电从生产、销售到安装基本都已恢复常态，需求端也逐渐复苏。三季度，在“8.8购物节”、“8.18大促”、“9.9聚划算夜”等购物节以及中秋国庆双节促销的带动下，线上线下市场协同发力，为我国家电消费市场迎来了逆势增长的大好局面。

4.1 线上市场持续发力，成为家电销售的中坚力量

国家统计局数据显示，2020年前三季度，全国网上零售额80065亿元，比上年同期增长9.7%。其中实物商品网上零售额66477亿元，同比增长15.3%，线上实物消费品占社会消费品零售总额比重为24.3%。

全国家用电器信息中心数据显示，2020年三季度全国家电线上渠道销售规模为689亿元，同比增长10.6%。线上家电销售占比达到41.5%，较去年同期增长5.8个百分点。借助互联网优势，线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合，时至今日线上市场已成为家电销售的中坚力量。

随着“金九银十”的到来，多品类家电进入销售旺季，尤其是在疫情得到有效控制后，上半年一度沉寂的装修市场正在开足马力“消化”累积的市场需求，家电产品的更新换代也随之提上日程。三季度，冰箱、洗衣机、油烟机、热水器等安装类产品同比均实现正增长。其中洗碗机在线上各品类增长中保持领跑地位，三季度零售额同比增长达到34.5%；作为后起之秀的干衣机在线上也保持了较好的增长势头，三季度零售额同比增长29.9%。

渠道方面，2020年三季度线上“三强”格局未变，其中京东占据37.1%，苏宁易购占据31.5%，天猫占据23.4%，三个渠道共占据92.0%的市场份额。国美线上占比为1.5%。包含了拼多多在内的“其他”渠道份额加大，三季度达到6.5%。

4.2 线下市场同比下滑，主要品类仍处在负增长区

随着疫情防控形势的趋稳向好，线下消费市场逐渐回暖，2020年三季度线下市场零售规模为973亿元，同比增长率为-13.3%，较上半年-30.6%的降幅进一步收窄。

疫情期间线上平台提供的便利的购物体验使得消费者黏性大增，因此在线上市场占比逐渐上升的同时，线下市场在整体家电消费中的占比也随之缩小。2020年三季度线下销售占到整体市场的58.5%，较去年同期减少了5.8个百分点。

与去年同期相比，三季度多数品类线下同比仍呈负增长态势，同比降幅较上半年均有所收窄。其中传统大家电下滑较大，而作为新兴品类的干衣机，近年来风头正旺的洗碗机及个护小家电品类快速增长。

苏宁易购和国美作为线下两大重点流通渠道仍保持着相对稳定的市场地位，2020年三季度，苏宁易购获得17.6%的市场份额；国美市场份额为8.5%。此外，地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等上半年市场份额为72.0%。

家电生产企业和销售企业均加强了对低线市场的布局。生产企业通过经销商加强乡镇市场的下探，销售渠道则更多通过加盟店进行低级别市场的渗透。苏宁易购在8月份的零售云大会上，曾披露零售云在全国布局门店数量达到6650家，覆盖全国31个省级行政单位，超过6000个乡镇，累计服务2亿下沉市场用户，苏宁易购集团副总裁顾伟现场表示“2021年，零售云全国门店保守估计能达到12000家”。最新数据显示，苏宁零售云门店已经达到7000家。京东向低级市场延伸的动作一直持续，虽然其线下店面以手机和电脑销售为主，但是其门店覆盖范围也很广，8月12日，京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵曾表示：“未来京东的线下版图将由三种模式组成。一线城市开设的，是面积5万平方米以上的超级体验店；在全国300个地级市及三四线城市，京东将开设‘一城一店；在五六线甚至更低级别的乡镇，我们会开设专门的乡镇专卖店”。五星曾表示，到2025年，五星电器的实体门店将达到4000家，其中3000家为万镇通乡镇店。传统的家电连锁渠道——国美，在其半年报中也提到，国美继续开拓下沉市场并发展新业务，三至六线城市门店数量占比接近七成，来自家装家居等新业务的收入占比达到7.02%，同比提升了1.82个百分点。

4.3 線上线下加速融合，挖掘新型消费潜能

三季度正逢“金九银十”消费旺季，商务部于9月9日至10月8日期间组织开展2020年全国“消费促进月”活动，各地消费需求加快释放，消费者购买热情不断升温。线上直播、KOL探店、社群营销，线下满减、折扣、抽奖……新消费场景层出不穷，消费内容不断涌现，线上线下融合加速，消费结构持续升级。苏宁、京东、国美等家电零售企业也纷纷展开全渠道营销，在加速线上线下融合的同时，为消费者带来更好的购物体验。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身线上线下全场景覆盖模式获得了23.3%的市场份额。京东和天猫分别获得了15.4%和9.7%的份额。国美在全渠道中获得了5.6%的市场份额。

5.行业未来展望

由于新冠疫情的发生，居民消费在今年受到了很大的影响，许多消费需求被抑制起来。随着全国疫情防控形势的好转， 生产生活秩序的逐步恢复，特别是复工复产的有序推进，被疫情冻结的消费需求正在逐渐被释放出来，同时全国多地推出的促消费举措也进一步拉动市场回暖。

消费是拉动我国经济增长的主力马车，2019年，最终消费支出对GDP增长的贡献率为57.8%，高于资本形成总额26.6个百分点。受今年突如其来的新冠肺炎疫情影响，消费疲软对经济形成拖累，因此，进一步促进消费回补和潜力释放，保持消费市场的“热度”成为关键。

5.1 市场促销常态化，打好“节点”促销牌

自疫情得到有效控制以来，全国各地为释放消费活力，纷纷推出形式各样的消费券，同时线上线下通过“五一”、“五五购物节”、“6.18”等促销节点对市场消费拉动明显。三季度，京东、天猫、苏宁、国美等多家电商平台展开了丰富多彩的促消费活动。7月16日，沃尔玛、京东以及腾讯联合举办2020年全渠道88购物节；8月6日，阿里88会员节正式开幕；8月18日，苏宁易购开启年度大促购物节。

作为一年中的最后三个月，四季度不仅有国庆中秋重叠的双节，还有“双11”、“双12”购物节以及黑色星期五、圣诞节和元旦等促销节点，密集的促销节点对消费的拉动作用不容小觑。随着疫情影响逐渐褪去，线上线下促销节点以及政府刺激政策的频出，需求将进一步得以释放。

为促进下半年消费回暖，全国多地已经开启新一轮消费券的发放，持续为市场注入活力。此外，各大电商推出的消费券和补贴政策仍在延续中。企业应与平台、政府积极联手，发挥消费券等政策的功效，共同促进线上线下联动，打造消费小高潮。

5.2 家电产品品质化，适应消费升级需求

扩大国内消费绝不仅仅是量的增加，更为重要的是质的提升。随着收入的提高，人民消费水平较之以往也有了很大的提升，人们有能力有意愿购买更好的产品，享受更优质的服务。家电产品是人们品质生活中的重要一环。在选购家电产品时，除了关注产品本身属性之外，消费者对产品的科技含量、技术水平、外观设计、操作便捷性及智能化程度等方面的要求越来越高。

品质家电应具备三个要素，即便捷性、舒适性和健康化。家电产品存在的意义就是为了减少人们的劳动，享受更为便利的生活，因此，实用性、可操作性和便利性是家电产品最基础的属性。而作为品质型家电的产品，在便捷性上应更胜一筹，在产品设计和人机交互上做到以人为本，操作直观化、简洁化，产品人性化、智能化。近年来享受型家电大热，消费者在生活中越来越追求舒适度，并对生活、居住环境质量等方面有了更高的期待，非必需的享受型家电异军突起，家电消费越来越精致。无风感空调、零冷水热水器、静音破壁料理机等新技術新产品不断涌现，针对消费者关注的痛点，带来全新的产品体验，为用户营造更为舒适的生活环境和使用体验。越来越快的生活节奏，越来越大的工作压力以及不断恶化的生态环境都在吞噬着人们的健康，因此以健康为出发点的家电也成为许多品质产品的新增长点。尤其是今年新冠疫情的爆发更使人们对健康的关注度上升。健康的水、空气、食物和生活环境是人们最终的追求，空气净化器、净水机、消毒柜、洗碗机以及带有杀菌、抑菌、保鲜、自清洁功能的家电产品开始成为家电市场新的销售明星。在消费升级的大环境下，家电产品的品质化升级是行业发展的必由之路。

改革开放以来，我国共经历了三次消费升级，每一次升级都有其深深的时代烙印，而每次消费升级都推动了经济的高速增长。当前我们正处于第三轮消费升级阶段，此次消费升级是商品与服务的品质升级，在强力推进经济增长的同时，也会为家电产业带来更多的机会。

5.3 创新推动发展，掘金家电市场新需求

我国家电市场当前呈现存量市场和增量市场并存的格局。一些产品，如彩电由于在城市和乡镇的普及度已经较高，属于存量市场。而一些产品则由于普及度相对较低或由于产品的功能分类可能出现一户多机的情况，属于增量市场。盘活存量，做大增量，家电消费才更有人气、更有活力。促进家电消费的重点之一就是要培育家电消费的新增长点，通过深化供给侧结构性改革为广大消费者提供功能更新、性能更优的产品。只有通过不断的创新才能使产品功能不断丰富、技术不断革新，才能更好地满足来自消费者端的各种需求。

三季度有多家家电企业发布新产品，其中不乏创新之作。在推出多款免污式洗衣机之后，TCL在8月推出了复式分类洗衣机，该款洗衣机采用上下双筒的复式结构，能够分区洗护大人小孩的衣物。8月10日小米发布了全球首款透明电视，该款电视采用透明OLED屏，摒弃了传统背板的同时，在极其微小的像素空间内将线路和微型器件通过精密的排布设计带来颠覆性的透明形态。9月24日海信离子蒸烫洗衣机正式下线，在现有的1刻钟快蒸免熨的功能上进行了迭代升级，增加负氧离子净化除异味功能及分类蒸烫护理等全新功能。

当前在消费升级大背景下，市场需求正在变得复杂多样，有许多需求是潜在和隐形的，这些都有待企业进行探索。只有不断对市场需求、用户痛点进行挖掘并保持对产品的创新精神，才能生产出满足消费者需求的家电产品。

5.4 结束语

转瞬间2020年已来到最后一个季度，虽然在这不平凡的一年里中国家电行业面临了多重挑战与严峻局面，但中国经济展现出的强大韧性和中国政府在面对疫情时表现出来的大国责任与担当，无不成为疫后中国经济复苏的重要推动力。“时不我待，只争朝夕。”年底家电收官大战在即，无论是企业还是商家都应全力备战，为冲击年度业绩放手一搏！

附录：2020年三季度家电行业大事记

《2020年中国家电行业半年度报告》记录了五件大事，分别是：新能效标识实施规则发布，涉及五类家电产品；国美零售引入京东战略投资；“6.18”电商促销节带来渠道大动作；国内空调巨头又“互殴”，格力亲自手撕美的；《网络直播营销行为规范》颁布三季度的家电行业大事件整理如下：

第一件大事：电视新标准发布 拟为8K和OLED等新增四五级能效指标

7月，市场监管总局标准委发布新修订的《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》强制性国家标准，该标准提高了4K及以下平板电视和机顶盒能效评价指标及能效等级要求，并针对8K电视提出了能效等级要求，为超高清电视市场准入提供了依据。新的标准拟将能源效率4.0確定为1级指标，能源效率3.0级确定为2级指标，能源效率2.0确定为3级指标。同时还增加了适用于8K、OLED等产品的4级指标和5级指标。

第二件大事：TCL华星76亿收购苏州三星显示8.5代线

8月28日晚，TCL科技公告透露，旗下TCL华星光电技术有限公司（以下简称“TCL华星”）以10.8亿美元（约76.22亿元人民币）收购苏州三星电子液晶显示科技有限公司（以下简称“SSL”）60%的股权及苏州三星显示有限公司（以下简称“SSM”）100%的股权。两者一直有合作关系，TCL之前战略参股了三星苏州8.5代线，而三星也战略入股了TCL华星。此次交易将进一步深化两者的合作关系，增资后三星显示对TCL华星的占股比例由5.02%增至12.33%，成为TCL华星第二大股东。除三星面板生产线外，今年已预挂牌公开转让的南京熊猫8.5代线和成都熊猫8.6代线，业界盛传TCL是潜在买家之一。TCL创始人、董事长李东生曾对外透露TCL计划在广州筹建全球第一条大尺寸印刷柔性OLED显示面板生产线。

第三件大事：商务部举办全国消费促进月活动 下半年消费有望呈现回暖态势

9月8日，2020年全国消费促进月活动在京启动，这是由商务部和中央广播电视总台联合主办的，推动全国各地利用“金九银十”的传统消费旺季，在9月9日-10月8日期间集中举办的系列消费促进活动。其间，商务部将会同相关部门和地方，推动落实包括财政资金、金融支持在内的多项支持举措，以推动消费市场全面回暖。

第四件大事：海尔智家发布全球首个场景品牌“三翼鸟”

9月11日，位于北京市朝阳区的海尔智家北京001号店盛大启幕。现场，海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。海尔不仅打造了世界性的家电品牌，又率先从家电品牌制造商转型为场景方案服务商，开辟了物联网时代场景品牌的新赛道。作为行业首个场景品牌，“三翼鸟”将为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，推动定制化智慧美好生活的全面普及，开启智慧家庭升级的新时代，实现物联网时代的全面引领。

第五件大事：华为鸿蒙 OS 2.0 已与美的、九阳等厂商达成合作

2020年华为开发者大会近日召开，华为鸿蒙系统正式升级至2.0版本。会上华为消费者业务软件部总裁王成录表示，鸿蒙2.0已经与国内包括美的，九阳，老板等头部厂商达成合作，将很快发布搭载鸿蒙系统的家电产品。鸿蒙OS2.0系统是首个真正为全场景时代打造的分布式操作系统，通过跨设备协同、大小屏互动、极速配网、自适应UX、可视可说AI赋能语音交互、开发者开源等，成为生态建设的强力引擎。