从线上热点、焦点的转换，看热水器市场的演变趋势

吴勇毅

中怡康数据显示，2020年上半年电热水器、燃气热水器线下销售额分别为56亿元、48.9亿元，对比去年同期均下降50%以上，预估前三季度线下销售额下跌30%左右。

然而相比线下，虽同样遭遇疫情，电热水器和燃气热水器线上零售亦出现过山车式的跌宕起伏，但无论是销量还是销售额，今年前三季度整体仍然同比增长。

据奥维云网2020年1-8月热水器电商月度推总的数据，今年1-8月国内热水器线上共销售1025万台，同比增长31.5%；总金额115.73亿元，同比增长21.2%。虽然1-9月热水器电商月度推总数据尚未出来，但鉴于国内各个主要经济指标逐月恢复性增长，第三季度GDP同比增长4.9%，前三季度线上电热水器和燃气热水器线上零售规模均能实现正增长。

从线上热点、焦点的变化，看热水器市场的演变趋势

从1-8月线上销售情况看，今年前三季度热水器市场价格竞争仍然白热化。数据显示，线上平均售价1129元，比去年同期1226元下跌7.8%。从产品的结构来看，电热水器以双胆速热为主要卖点，发力高端方向，市场主流品牌的价格已低至1299元。而燃气热水器近年来的流行产品以零冷水技术为主，溢价能力较高，不过在促销期中，一些厂商甚至将产品降低至1500-1600元左右，甚至更有抢购五折1100元。

三四线及农村市场成为线上鏊战的新风口。均价下行的背后是下沉市场的需求：从保有量来看，农村和三四线城市与一二线城市仍有不小差距，市场潜力大，成为线上主战的主要目标，也成为价格战、促销战的主场所，导致线上均价进一步下跌。热水器在我国普及率目前已经达到较高水平，国家统计局数据显示，目前我国城镇居民家庭淋浴热水器平均每百户保有量已达97.57台，逐渐接近“一户一台”的标准。随着一二线城市步入存量市场，三四线城市及农村等下沉市场有望成为热水器市场新增量需求的主要来源，中低端市场的竞争将更加激烈。随着宽带、手机以及网购在三四线及农村市场的普及，目前线上厂商把目光纷纷瞄准广阔的下沉市场，线上的消费者逐步向三四线及农村地区靠拢集中。

从线上销售来看，目前整体市场亦逐渐向高端化倾斜。在一二线中低端销量大幅下降的情况下，高端市场保持了稳定上扬，证明了人们消费质量水平的逐步提升，也为企业转型升级提供了消费基础。今年国庆黄金期间，热水器市场在黄金周期间的表现不温不火，然而部分高端品牌却保持了上行态势。比如卡萨帝热水器线下线上逆势上扬，零售额、零售量同比增速分別为43.0%、60.8%，均为高端第一。

从内外资线上品牌占比相较而言，热水器市场中的国产品牌价格相较于外资品牌有明显优势，灵活多变。国产品牌更看重线上促销，在线上打价格战也较敢，更契合以农村和三四线城市为代表的下沉市场的消费者需求。随着线上市场蓬勃发展，内资品牌的价格优势进一步凸显，市场份额将持续提升。

从1-8月销售来看，零冷水技术成为行业一大热门。一直以来，燃气热水器的最大痛点是在使用过程中普遍遭遇的冷水问题，开启初期大量放掉冷水才能出热水，使用中途关掉重启后又出冷水，这一痛点一直影响着消费者的沐浴体验。因此，对燃气热水器的创新，一个迫切点就是创造零冷水体验。近年来一些厂家加大创新、改造，采用加装内部循环水泵的方法在内部循环预热，提前将管内机内水加热到设定温度，开机就不会出现冷水，但目前零冷水技术还是不太普及，产品价格也较高。数据显示，线上零冷水渗透率仅7-8%，线下零冷水渗透率则有两成左右，不过趋势是越来越得到消费者的认可，同比增长10%以上。在今年5.1、618、中秋国庆，零冷水技术的燃气热水器表现突出，是消费者关注焦点，价格大多位于3000元上下，零冷水技术仍是议价利器。

从1-8月线上销售热点来看，智能化已成为热水器一种主流趋势。随着消费需求的不断升级，消费者对热水器产品的要求已经从简单的提供热水功能转向全屋智能用水解决方案发展。与此同时，物联时代下家电产品将互联互通，整体智慧卫浴将是热水器产品新的增长点，深受线上网民的青睐。纵观热水器产业的发展历程，燃气热水器产品经历了从直排到强排，从安全到环保，从简单的功能需求到更加智能便捷等需求的转变。未来，热水器市场的主要增长点将集中于人机交互、绿色节能与体验升级之上。时下，国内部分厂商已对电热水器逐一进行智能化升级。例如，在洗澡的时候，电热水器可以实现智能学习用户习惯、自动判断用户需求，自动控制水，从“被动服务”转换为“主动学习”，还可随意切换洗漱模式、洗浴模式、超大水量模式等，通过不同模式满足消费者不同的洗浴需求。

抓住消费痛点的技术创新与市场新风口才能持续推动市场增长

虽然前三季度国内热水器市场整体出现一定程度下滑，处于低位盘整期，但相较于其他行业，热水器作为刚需产品的消费需求仍长期存在，加上渠道加速裂变之下市场环境、渠道结构、产品迭代以及消费换新行为的变化，未来行业整体规模将维持一个动态平衡状态。

从消费者角度来看，如何提升消费者的前段购买欲望及购买力、如何增加产品对消费者的吸引力，产品如何能够更好地满足消费者使用需求，是当下激烈的市场竞争中提升品牌份额的突破口之一。当前热水器市场已进入存量竞争的时代，产品创新被认为是打破瓶颈、赢得市场竞争的关键。与此同时，疫情裂变后的健康消费观念也将推动热水器行业进入洗牌整合新时代。很显然热水器市场环境正在发生变化，热水器企业也应加速变革，在当下把握好契机，不断去挖掘消费者的需求和痛点，瞄准消费痛点问题，加强技术攻关，推出更具创新功能的产品，以一流的产品、品牌、服务来吸引消费者，消费者才有可能为相应产品的利益点买单和更新换代，厂商也才能在后续市场争战中拔得头筹。因此尽管市场形势严峻，但热水器企业还要苦练内功，通过差异化创新在这个充满竞争的市场上寻找机会点。

值得注意的是，县镇农村市场将是热水器的新天地，也是厂商博弈的新风口。谁能抢占到这个风口，未来就有更大的处变不惊的生存空间。相关数据显示，2019年中国城镇常住人口83537万人，乡村常住人口56600万人，与发达国家70%以上的城镇化率相比还有较大的成长空间。目前热水器城镇市场的百户拥有量为97，乡村市场百户拥有量为69，为新增需求主导市场。随着新型城镇化的持续推进，其发展前景依然值得期待，行业整体将迎来转折点，尤其是热水器线上市场将迎来新的发展机遇。如今各大电商加强渠道下沉，大力开拓四至六线市场潜力，当中既有换新需求，也存在着新增需求。对于热水器厂商而言，随着县镇农村的消费意愿和消费潜力逐一得到充分释放，也将助推热水器市场的进一步放量，迎来新发展空间，前景值得期待。