视觉传播场域中的新媒体广告特征

沈玲

摘要：随着移动互联网技术的发展和智能终端的普及，消费者从PC端向移动端转移，并由此拉动了新媒体广告市场的快速增长，形成独特的视觉传播场域。本文以传播学相关理论为依据，从形态、运营、生产、传播等方面入手，重点分析视觉传播场域中的新媒体广告特征，希望可以为相关行业主体提供借鉴。

关键词：视觉传播 场域 新媒体广告

德国哲学家马丁·海徳格尔认为现在我们所处的时代是“世界图像时代”，即一种视觉性的图像时代。随着新媒体技术的发展，视觉传播逐渐介入新媒体广告领域，并衍生出越来越多的视觉呈现方式。根据艾媒咨询数据显示，2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，图文形式广告依旧是新媒体广告主要的投放形式，但呈下降趋势，而视频形式广告呈上升趋势，较2018年投入占比增长了7%。可以说，在新媒体技术的加持下，视觉传播中的新媒体广告迎来了全新发展机遇。在把握视觉传播特征与规律的基础上，如何针对性调整广告策略，成为当前业内需要思考的课题。

一、广告形态多样化

新媒体广告不仅融入了新媒体技术，而且融入了多元视觉传达设计艺术，在设计语言、视觉表达、信息传达等方面的创新性，明显强于传统媒体时代的广告。多元化的表现形态符合全媒体时代受众的阅读习惯，具有较强的表现力和传播力。就设计语言而言，新媒体广告能够利用信息技术融入影音设计元素，为受众提供动态化的广告形象。就表达方式而言，无论是平面、空间还是影像，不同角度的创新设计可以给受众带来多维度的感官刺激。就传播渠道而言，新媒体广告打破传统媒体广告单一传播局面，借助不同终端、不同平台进行精准化传播，达到良好的传播效果。

随着信息技术的成熟发展，多元化表现形态将成为广告发展的主流趋势，尤其是平面广告的跨屏呈现，将成为全新的方向与类型。例如，当前流行的H5广告，就是以HTML5技术为根本依托，以广告传播为核心关注点的全新平面表达工具。腾讯曾推出一个“99公益，一起爱”的公益广告，将平面动态化设计融入新媒体广告中，通过模拟苹果手机锁屏界面和微信聊天界面，巧妙地将故事融入其中，平面广告元素与动态的视觉表达整合形式，能够激发受众情感共鸣，达成预期良好的传播效果。再如，朋友圈信息流广告在卡片广告的加持下得到了进一步优化，版面更为丰富、信息更为多元、交互更为动态，这其中既有广告文案，又有广告标题和卡片广告，受众只需点击卡片就可进入H5广告页面，从而优化了受众的阅读体验。可以预见，5G的发展将进一步推动直播与短视频行业的变革，而视频营销的直观全面、即时性、交互性强的特点与企业营销更加契合，在人工智能技术的赋能下，短视频广告有望成为新媒体广告的主流形态。

二、广告设计的互动化

新媒体广告的技术特性决定了其视觉表达设计潜在的创意空间，在视觉传播中能够实现人机互动，为受众提供更为丰富的广告体验，提高受众对新媒体广告的认同。同时，受众可借助信息化技术，对广告媒介和广告内容进行自主选择和评价，打破传统广告单向灌输的传播格局。

互动机制的改变，对新媒体广告的创作也产生了深刻影响，促使广告的视觉表达设计更加考虑受众的具体诉求，围绕用户问题和反馈，展开针对性的生产创作，提升广告视觉传播效果。值得注意的是，目前市场出现了一些广告创意APP，用户可随时上传广告视频，按照流程填写产品诉求，通过音乐、视频、文案的整合最终形成一条新的媒体广告。这样一来，广告创作主体扩大了，创作成本减少了，但是广告创意和传播互动却增加了，这对丰富新媒体广告内容大有帮助。

新媒体广告的互动机制，不仅体现在内容选择上，而且还体现在媒介选择上。广告创作者和发布者可结合受众具体需求，创作符合不同媒介传播特点的广告内容，进而拓展广告传播接触空间，实现广告交互效果的最佳化，以及双方诉求价值的最大化。例如，别克SUV发布了一支H5交互广告，针对智能手机的传播特点，以动画人物“小黄人”为视觉符号，创意性地采用交互游戏的方式来传达产品利益点，这样一来，受众就能够在反复游戏过程中理解广告内涵，提高广告视觉传播效果。

三、创意架构场景化

移动互联网时代，移动化和碎片化阅读，不仅让人们有更多的机会接触新媒体广告，而且使他们不经意间就进入到广告营销场景中。新媒体广告具有较强的场景化特点，强调在时空要素的创意搭配下，快速占有受众碎片化时间，有效吸引受众关注。在新媒体广告的场景化创意空间中，图像符号已经成为视觉表达不可或缺的元素，广告的文案与图像是不可分割的统一体，是完成场景化创意架构的必备手段。劳斯·里拉在《视觉锤》一书中指出，“在视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用‘语言钉子，还要运用强有力的‘视觉锤，视觉形象就如同锤子，能够更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。”

为了强化受众的场景体验，激发受众广告共鸣，文案与图片、音频、视频等多媒体元素的创意组合，能够让受众在广告场景中获得愉悦的视听享受。例如，凯迪拉克推出的微信流广告，文案简单直接——“第一次，与独具风范的你，在这里相遇”，并在H5链接中配置了6张相关图片，分别是一辆车与城市、建筑、明星海报、道路等背景的组合。在这则广告中，15字的文案精准传达了凯迪拉克SUV品牌的核心诉求，打造了高端的品牌形象，并与6张配图相辅相成，让受众迅速进入与汽车相遇的现实场景，在独特的创意表现中为受众提供了立体化的场景代入感，同时为受众创造了参与互动的机会，有效强化了广告的传播效果。

四、视觉符号时代化

追踪社会热点，制造时代性广告符号，已经成为广告视觉传播的一大特点。在视觉创意表达过程中，要从物质维度、精神维度和社会维度进行精心提取，并巧妙融入产品特征，才能制作出具有时代性视觉美感的新媒体广告。

近年来，民族优秀传统文化开始成为重要的战略输出符号。这些蕴含美学价值和文化价值的视觉符号，不仅能够为商家带来新的商机，而且能够为受众带来视觉愉悦和精神满足，同时能够为新媒体广告的制作提供重要创意素材。天猫APP广告每逢重大节假日都会更换外在包装，并通过重点提取代表性节日元素来吸引受众关注，然后配上符合节日特点的产品，加深受众视觉体验，提高广告视觉传播效果。

曾刷爆朋友圈的“穿越故宫来看你”，戴着墨镜玩自拍的朱元璋、使用电脑办公的古代官员、带着VR眼睛玩游戏的后宫娘娘，创意十足，获取了广泛关注。这一系列的新媒体广告，都是故宫与腾讯达成合作关系后推出的APP广告，凭借时代性热点符号的创意表达，赢得了受众的好评。同时，故宫文创通过“賣萌”的视觉形象，借助H5技术，在各类社交平台中大力推广创意产品，也取得了显著的广告效果。

五、结语

新媒体广告视觉传播具有显著特征，包括多元化表现形态、多维化互动机制、场景化创意架构和时代性热点符号，这些既是新媒体广告的核心竞争优势，又是新媒体广告视觉表达的关键内容。在未来的新媒体广告发展中，应重点围绕上述四大核心要点，结合实际，加强对广告视觉符号的编码与解码，创作出有趣的、创意的、个性的新媒体广告。但需要明确的是，一个成熟优秀的新媒体广告，单靠内容和形式的创新是不够的，还需要有品牌建设、精准投放和创意营销等加持。因此，新媒体广告要想实现高效的视觉表达与传播，需加强整合优化，积极创新实践，以不断拓展其价值空间。

作者单位 景德镇陶瓷大学

参考文献

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