超级口号的建立及作用

（河南中方智库商务管理研究院，河南 郑州 450000）

一、超级口号产生的背景

中国国家信息中心信息化研究部数据显示，到2020 年，我国固定宽带家庭普及率达70%，中国网民数量达到11 亿人，占总人口的75%。由此可见，互联网的快速发展、信息技术的不断进步、网民数量的不断攀升，将会使越来越多的信息出现并侵占我们的生活和生产场景。除此之外，百度发布的《2019 双十一大数据报告》显示，90 后用户数量占60%，成为“双十一”电商大战的核心“输出”者。随着以注重自我、崇尚多元、追求个性为消费理念的90 后消费主力军的形成，个性化消费时代俨然已经到来了。在这种背景下，从企业角度思考，打造一个强势有力的网络化品牌将尤其重要。品牌是企业生存和发展的核心要素之一。通常来说，企业打造品牌所使用的种种方式，都与其所在的时代背景割舍不开。当前互联网快速发展，个性消费时代来临，企业或品牌难以通过简单的统计方式来划分目标人群，曾经的各种营销方式很难满足消费者的个性化追求，传统的营销理论也逐渐落后。如何精准识别有效用户，将用户的难点、痛点、痒点和品牌的价值点结合在一起，成为了当下品牌营销中的难点和痛点。

超级口号便是在这种背景下，应运而生的一种全新的品牌营销策略。

二、超级口号的定义

超级口号是指将品牌主体丰富成有文化母体、行为指令、能与人的基本情感产生共鸣的统一的内容系统。(中方智库)

超级口号隐藏在人类生活的方方面面，提取释放出来便能有极强的亲切感、熟悉感，并能形成高度共识，进而促进品牌营销传播。因此超级口号裹挟能力极强。

将超级口号运用到品牌之中，便能在短时间内，以最低的成本占领不同场景、不同认知、不同需求的顾客心智，同时在品牌与顾客之间建立起牢固的关系。

品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子。

视觉锤用语言表述出来，就是超级口号。

然后是钉子，营销的终极目标是语言的钉子，即“在顾客心中占据的一个字眼。”而钉子深植人心的方法最重要的原则就是：重复，重复，重复。超级口号通过“重复，重复，重复”来将品牌植入消费者心智，然而，超级口号并不是一句可以重复、重复、重复说的简单的话，超级口号是一个体系，是一个可以涵盖不同认知环境以及商业环境的内容体系，是一种强势而系统的品牌植入方式。

超级口号体系是指品牌为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值作为回报的过程中，所需建立并应用的一套符合顶层设计方向且能满足不同客户、不同场景、不同认知、不同心智、不同需求的统一的内容体系。例如，2019 年双十一期间，京东以“在意的好物，在京东”为超级口号，由此生发出“在意的好物，华硕在京东”“在意的好物，奥克斯在京东”“在意的好物，良品铺子在京东”“在意的好物，佳洁士在京东”“在意的好物，孩之宝在京东”等近百条口号，涵盖了电子、家电、食品、个护、母婴等等各个品类。这近百条超级口号，形成了京东自己的超级口号体系。

超级口号作为一种可以在任何认知环境与商业环境中使用的行销工具，是无论规模大与小，发展初期或中后期的企业，都可以以较低的内容生产成本获得价值体现的最全面表现、品牌强化与激活的最有力工具、品牌矩阵的内容统一释放、产品销售场景的组合搭建、产品卖点的深度构建、品牌定位的系统突显、体验地图的多场景构建、品牌资产的丰厚积累、用户心智的深厚沉淀的内容体系，是现代商业最行之有效的内容生产体系。

三、超级口号建立标准

营销的过程，就是让消费者了解产品并购买产品的过程。无论是哪种营销方式，最终的目的都是卖产品。超级口号也是一样，用最简单的话，说动消费者购买，就是超级口号的目的。那么，怎样该构建超级口号，达到我们的目的呢？

（一）超级口号，要能让人“动”

动，既是心动，产生购买的欲望，又是行动，做出购买的行为。

超级口号，就要让人“动”。或许是直接了当的给出消费者的痛点，深化消费者的购买意愿，或许是描绘理想，给消费者希望或机会。总之，超级口号一定要有让消费者看到或听到时感到心动，进而做出购买行动的能力。

一句话让人“动”，就是超级口号的使命。

（二）超级口号，要蕴含文化母体

文化母体，就是构成我们文化的的基本元素。历史典故、谚语俗语、诗词歌赋、音乐舞蹈等等，这些都可以是文化母体。文化母体在人的生产生活中随处可见而且不断重复，深深地影响着我们的生产生活，成为人们普遍默认的价值取向，行为参考。因此，人难以摆脱文化母体的操控。

我们在众多营销方式中选择建立超级口号，就是为了以最低的成本获得传播的最大效用。因此，超级口号一定要蕴含文化母体。因为文化母体本身就是文化的组成部分，早已根植于人们的记忆中，并影响着人们的行为选择。这样，蕴含了文化母体的超级口号，才易懂易记易传播。

（三）超级口号，要通俗易懂，简洁明了

超级口号，要包含品牌名，要一句话说清楚品牌定位，要让人一眼就能看出品牌是做什么的。否则，品牌无法识别消费者，同时，消费者看到超级口号也只会感到迷惑，不明白这些内容是什么，没办法选择判断。

（四）超级口号，一定是口语

传播有很多方式，文字传播、电子传播、信息传播等等。但是，口语传播却是最早产生的，并且会代代相传永不消失的传播方式。即使在信息如此发达的今天，我们依旧可以做到一天甚至多日不看书，不看电视，不上网，但我们很难做到不说话，不与人交流。因此，口语传播是最重要的，不容忽视的传播方式。

所以，超级口号，一定要是口语。我们在开会、谈判、交流、讲话时，使用的依旧是口语。书面语很难被人记住，更不要再说传播给他人了。

（五）超级口号，自身要有能动性，要能让人自发传播

超级口号，不只是能让消费者心动、行动，它自身也要具有能动性。超级口号自身要做到能让消费者主动想起，主动运用，主动传播。这样在降低成本的同时，也提高了传播效率。

（六）超级口号，不仅要是口语，还要顺口

口语传播是最重要的传播方式，因此，我们在建立超级口号时，一定要做到方便口语传播。超级口号在是口语的同时，还要注意节奏感、押韵以及固定词语搭配等的使用方法，帮助人们记忆，方便传播。

（七）超级口号，要从俗语中来，更要变成俗语

俗语是人民群众创造的，在口语中广泛流传的通俗形象的语言，是文化母体的一部分。

我们建立超级口号时，从俗语中来，其实就是结合文化母体。超级口号要努力发展成俗语，成为文化母体，这样品牌自身也成为文化母体的一部分，才能经久不衰。

（八）超级口号，必须是陈述句或祈使句

陈述句，陈述一个事实，强调某种状态；祈使句，对听话者提出某种要求和命令，促使其行动。超级口号，要么用陈述句，陈述消费者出现状或事实；要么用祈使句，要求消费者行动。

（九）超级口号，要能让人自发生产

超级口号，要让顾客看到后，能举一反三，由一变多。要能够让顾客自发为我们生产内容并进行传播。上文提到的京东的超级口号，只要加上品牌名，就能使用并传播，很容易生产。

（十）超级口号，要有覆盖性、侵略性

超级口号，经过一段时间的释放之后，要能迅速强力地扫除竞品，占领消费者心智，覆盖消费场景、时事热点，侵占网络阵地，抢占消费市场。

四、超级口号的作用

（一）超级口号点明品牌定位，突显品牌个性和独特优势

超级口号作为品牌营销的宣传口号，必须要明确品牌定位，突显品牌个性和独特优势，以区别于其他品牌，使自我品牌具有唯一性。这样才能使品牌更容易被消费者识别、记忆，获得消费者的认可。

（二）超级口号明确并传播了品牌价值

超级口号无时不刻不在提醒消费者选择这个品牌的原因。这些原因就是品牌的价值所在。我们用超级口号打动消费者，其实是我们品牌的某一价值得到消费者的认可。因此，超级口号帮助品牌明确了自身价值，更将这价值传播给消费者，使品牌和消费者之间建立联系。

（三）超级口号帮助企业识别筛选精准用户

超级口号明确了品牌定位，突显了品牌个性和独特优势，因此更加方便品牌识别筛选符合品牌自身定位、认同品牌价值的精准消费者或用户。

（四）超级口号是品牌资产的一部分

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。品牌资产可划分为品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想三个维度。

超级口号作为一种营销方式，其本质目的是提高品牌的知名度，与亲切感，使消费者与品牌形成日常的接触关系，并且在这种关系中由认识逐渐演变成熟悉、认可、忠诚。另外，超级口号在不同场景，针对不同心智、不同需求的消费者释放时，就是在丰富相关品牌联想。因此，超级口号就是品牌资产的一部分。

（五）超级口号能迅速占领消费者心智

超级口号蕴含文化母体，能与人的基本情感产生共鸣，本身就极具熟悉感、亲切感，易获得消费者认可。同时，这与超级口号的覆盖性和侵略性分不开。超级口号释放之后，能有效覆盖消费场景，甚至抢占网络搜索结果，进而迅速占领消费者心智。

五、超级口号的优势

（一）覆盖面广，传播范围广阔，受众基数大

超级口号的表现形式可以是多种多样的，图文、视频、音频等等，没有限制。因此超级口号在社交网站、朋友圈、视频播放平台等媒体都可以发布释放，借助网络迅速传播，扩大传播范围，增加广告受众。

（二）制作方便，内容多样，广告效果长久

超级口号简单易懂，能举一反三，由一变多。内容选择更是多样，时事热点，疑难困惑，逸闻趣事等等，都可以和超级口号相结合，因此超级口号往往让人印象深刻，广告效果持久。建立超级口号不像传统广告、营销那样需要投入大笔资金，能以极低的成本保证全年持续宣传释放。

（三）不受时间地点限制，自由灵活

超级口号制作简捷，内容灵活，因此它不受时间、地点的限制，即使只有一部手机，也可以随时随地发布。

（四）和谐美观精致，吸引人眼球

超级口号在释放时，与品牌形象、品牌超级符号与辅助图形相统一，最终呈现出来是和谐美观的，精致的，能吸引人眼球的。

（五）强烈的交互性，引发共情，提升品牌亲和力

超级口号能设身处地为不同场景、不同认知、不同需求的顾客着想，提出顾客的疑惑，表达顾客的困难，有很强的交互性。建立超级口号，不只是为了将品牌广而告之，更重要的是为了缩小品牌与顾客之间的距离，建立良好的顾客关系，提高品牌的亲和力。由强烈交互性产生的亲近之感，会使顾客产生移情作用，从而提高顾客对品牌的好感。

六、结语

面对复杂的商业环境以及认知环境，在未来的品牌发展道路上，超级口号将成为众多企业发展的重点方向，超级口号注定将会成为品牌发展与品牌资产积累的蓝海领域；相对于具有一定发展规模，有一定社会和经济影响力的企业来说，超级口号将为其品牌建设锦上添花。众多正在发展初期的企业，同样需要超级口号为品牌的发展助力，在品牌发展的过程进行品牌资产的积累，实现品牌的建立与发展。