浅析企业形象策划的不同定位对企业的意义

（山东工艺美术学院视觉传达设计学院，山东 济南 250000）

一、关于企业形象策划

企业形象策划是现代经济发展和企业成长过程中为了适应新的需要而形成的，它包含市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学等学科的原理和实践方法，是一项综合性、创造性、智慧性的识别工作。

企业形象策划具有丰富的艺术创意性。市场的变化和竞争的加剧，迫使企业突破常规，企业的差异化战略要求对企业形象策划的构思富有奇思妙想。没有别出心裁、独树一帜的策划，就没有让人印象深刻和耳目一新的企业形象。这还需要企业形象策划和塑造企业形象的审美个性，这既是企业特色的体现也是企业形象策划者个体风格的展现。

企业形象策划要借助语言美学。企业形象的体现除了依靠视觉，即色彩、形态等还要依靠语言表达。企业的经营理念包括企业精神、宗旨、标语、广告导语、品牌命名等都需要有高度的语言美学修养。这也是给企业形象增添魅力和识别度的重要途径。

企业形象策划需要逻辑学的思维规范。企业形象策划从调研到构思、从创意到表现形式都要严格遵守逻辑思维的过程。思维的逻辑性是企业形象策划者获取准确信息的保证。从概念的明确界定，到企业行为的合乎发展规律的推理，再到企业做出决策的判断，都需要逻辑学所涵盖领域的保驾护航。

（一）企业形象策划的作用

企业形象策划是确保企业和产品在推广过程的完整性和方法的正确性的计划。在美国营销广告界，把策划所涉及的主要项目概括为5M：推广的目的（任务——mission）、推广的投入（资金——money）、传递确认信息（信息——message）、确认使用媒介（媒介——media）和评价结果（衡量——measuremene）。在策划这些项目或者环节过程中必须要体现以下的作用：

1.目标性。企业形象策划针对的对象不同，其存在的问题千差万别，达到推广的策划目标也不尽相同，企业形象策划必须要有针对性，通过对策划对象做大量细致的调查研究，找出存在的具体问题和发展到有利时机，之后再确立与之适应和行之有效的推广理念和策略，最终体现企业形象策划的作用，产生真正的推广效应。策划的目标明确性是保证企业营销策略实施的重要依据。

2.系统性。企业形象策划是对企业管理、内外活动和品牌推广的运筹规划，系统性的特点和把握很重要，这种系统性表现在对策划对象的各方面对应环节进行权衡，客观的估计自身所处的环境。在企业形象策划中需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择及对品牌营销的推广等，这是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，必须要进行科学、系统的策划，才能在激烈的市场中采取正确的对策，才能大限度的实现企业形象策划的目标。

3.可操作性。主要从策划的推广形式看是否切实可行。这是从策划者、决策者和执行者角度出发应该预测整个策划过程所达到的效果。策划者必须要把决策者和执行者的理解能力考虑到策划思维中。首先是在实际市场环境中可操作的条件，其次是企业形象策划方案易于操作，容易实施，再次是具体的实施上要有可操作的办法，这些可以通过预演、模拟或者分析等途径，策划的可操作性不仅体现在企业形象推广的具体条件和投入与产生的对比效应，还要比对策划前后给企业和产品带来的变化和成效。

（二）企业形象策划的要求

企业形象策划的要求主要体现在企业发展和产品定位方面，如企业发展方面的要求主要体现在市场拓展、产品发展、科技开发、公共关系等，企业形象策划不仅针对企业短期的发展目标，还会为企业长远的发展创造良好的条件，同时也应帮助企业及时解决开拓市场中遇到的现实问题；在产品定位方面都要求主要体现在要让策划企业的产品定位符合公众预期，即根据公众的经济条件、文化状况、社会关系状况等，确定符合公众尤其是目标受众需求的产品推广策划目标，才能最大程度的推广产品，提升知名度。

二、企业形象策划不同定位对企业的意义

企业形象策划定位阶段要对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营方面、今后发展思路方面、企业经营行为方面和企业形象构筑方向，最终提出新的形象总概念，进行企业形象定位策划，构筑企业基本的观念系统。

（一）经营理念导向定位

经营理念导向定位是企业独特的精神、文化和经营理念在公众心目中形成的独特形象和地位，根据企业的经营方式、价值观念等进行定位，如国家地理学会的经营理念的导向定位是标识激情而经典的黄色边框、品牌延伸跨媒体经营和品牌扩张向海外输出版权。国家地理学会成立于1988 年，一百多年来，该学会秉持“增进并传播地理知识”的宗旨，赞助了8000项以上的研究探索计划，并用优秀的杂志、地图、书籍、电影和交互媒体产品鼓励人们保护地球。美国国家地理学会的发现和成果通过著名的国家地理杂志、国家地理电视频道、数字产品、以及国家地理合股企业的其他媒体、现场活动和浸入式体验活动向世界传播。20 世纪90 年代晚期，国家地理学会发展了一系列的子品牌，原来标志变体的形式和文字五花八门，学会开始意识到品牌一致性对学会长久发展的重要性。于是聘请Chermayeff&Geismar&Haviv 公司为学会设计一套协调一致，适用范围广又能体现学会的特质的视觉识别系统。设计公司通过广泛听取学会各方面的意见和部分消费者的调查分析，决定将原来黄色框和醒目的National Geographic 的比例固定下来，并将分支机构的名称和产品的题目合并在一起，作为与基本标志分离的独立部分，并限制它们的使用。设计公司虽然不动声色地改动了原来的学会形象，但与此同时，整个识别系统却变得井然有序，极好地传播和推广了学会的形象和经营理念。

经营理念导向定位更多体现企业视觉识别系统的设计与推广方面，需要设计公司将理念和视觉形象相结合，给消费者正确的引导，尤其是对企业形象的认知。

（二）行业性质导向定位

行业性质导向定位是企业在现有业务领域内，根据自身的实力、同行业竞争者的定位和消费者的需求所确立的经营对象和经营风格，归纳总结出行业存在的使命、价值，寻找消费者最关心的信息进行定位。例如，没有任何一家公司能像惠普那样提供如此完整的技术产品组合。惠普下设三大业务集团：信息产品集团、打印及成像系统集团和企业计算及专业服务集团。惠普提供的产品涵盖了IT 基础设施，个人计算及接入设备，全球服务，面向个人消费者、大中小型企业的打印和成像等领域。惠普致力于探索科技和服务如何帮助人们和企业解决其遇到的问题和挑战，并把握机遇、实现愿景、成就梦想。惠普运用新的思想和理念来打造更简单、更有价值、更值得信赖的技术体验，不断帮助客户改善其生活和工作方式。2011 年底，Moving Brands 为惠普开发的新全球性标识，保持了惠普标志中出现的13°斜角。惠普称，13°角代表了惠普精神，将会贯穿到该公司的品牌标识、图像语言、产品设计及UI 上。2015 年，惠普又推出崭新的形象，新logo 最显著的就是绿色矩形，时任CEO 惠特曼解释称，绿色代表着生长和可持续发展，而矩形则是一扇通往未来的窗户。

行业性质导向定位在企业形象传播中属于宏观层面的，这是企业最强有力的竞争力展现，也是企业整体经营定位的体现。这时企业不仅从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等各个方面进行统一策划推广，还要注重消费者最关心的信息进行点对点式传播，这是一个长期的工程也是企业需要一直关注点定位方式，一定情况下可以适当调整定位方向，让企业发展更为顺利。

（三）产品功能导向定位

产品定位是根据目标市场消费者的需求及企业自身的实力所确定的企业产品的独特形象和定位。企业把产品功能抽象化或拟人化，寻找为消费者接受的信息进行定位。

产品定位对于企业形象策划的意义不言而喻，既传达了企业的经营理念又向消费者推广了自己产品与同行间存在的优势或特点，很多的企业会选择产品定位来传播自己的企业形象。

（四）消费者情感导向定位

定位元素来源于品牌的情感因素，以消费者某种体验感受为取向或诉求点。

例如，Moomah 餐馆的定位是一个鼓励创新，成为父母、看护着、儿童和朋友聚会的场所，成为一个想象的乐园。孩子们在Moomah 餐馆可以充分发挥他们的想象力，也可以从这里汲取经验和知识，学会“一切皆有可能”的道理。设计师创建了三个“M”的变体标志，代表了四个核心的品牌理念：沟通、创造、发现和营养。Moomah 餐馆是一个鼓励父母、儿童、和朋友互相沟通，努力发现及维护彼此之间关系的场所。

消费者情感导向定位是与消费者直接亲密互动的一种模式，也更直接的将企业形象理念传达给消费者，在强调消费者体验的模式下自然地让他们记住企业形象，是一种精准诉求方式，在适当的时机企业更愿意尝试这种定位方式。

在理解企业形象策划定位时，需要注意：一是企业形象策划的重点是策划，策划是企业形象塑造的前期工程，策划完成后需要实施和管理，所以策划不是企业形象塑造的全部；二是正视企业形象策划的价值，策划是具有极强逻辑性和具体性的一项活动，它为企业筹划如何建立经营战略和如何有效管理的系统过程；三是企业形象策划不能等同于企业经营管理，企业形象策划是策划企业如何建立经营理念、战略、管理的思路，真正的实施在于企业本身能否根据策划方案开展具体的管理活动；四是企业形象策划不是细化的企业形象设计，不能简单的认为是企业形象策划就是给企业进行标志设计和应用，策划的重点是在企业的理念和发展规划，是企业内在的形象塑造，而企业形象设计是理念的外在表达。企业形象定位不同的方式对企业形象有不同的意义，企业发展过程中根据自身的情况选择合适的定位方式是有重要的战略意义的。