现代广告设计中蒙太奇手法的应用

2020-12-07

魅力中国 2020年17期

（郑州信息工程职业学院，河南郑州 450000）

当前是一个经济全球化时代，我国广告行业建设发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。现代广告设计师要创新自身设计理念，正确认识到在广告设计中运用蒙太奇手法的重要性。蒙太奇在法语中是“剪接”的意思，在电影中是作为一种镜头组合的理论，该种手法被广泛应用在各个行业领域中，有较大影响。广告设计师可以通过利用蒙太奇手法创新剪接各种图像，最终实现自己想要创造出来的广告形象效果，能够让观众有不一样的视觉感受，从而促使广告更加具有说服力和冲击力。

一、蒙太奇手法在广告设计视觉表达中的主要特征

（一）置换特征

在广告设计过程中，设计师通过利用蒙太奇置换手法，优化调整广告表现内容物象与彼此间的部分图像元素，能够产生广告图像在视觉上产生独特的图像组合，这样一来就能够让观众产生一种非同一般的感受和心理效应。广告设计师通过散发自身的创新思维，科学置换不同广告中物象元素，构成崭新的图形组合形式，并最终可以实现统一和谐的效果。如某社会公益性洗手广告，设计师在广告设计中采用了蒙太奇置换手法，通过利用细菌图像有效置换了手指头，有效提高了广告设计视觉表达效果，让人们会意识到日常生活中细菌会容易手中入到人口，从而达到提醒人们要多注意勤洗手的目的。

（二）同构特征

蒙太奇手法应用还具有明显的同构特征，广告设计师可以充分利用事物之间属性的相似性，展开物象形象的创新塑造，表达出不同的视觉内涵效果。蒙太奇同构主要包括了三种不同表现形式，他们分别是形式同构、形义同构以及含义同构，设计师要做的是去寻找到那些相似的媒介元素，并将它们创新剪接在一起形成完整的图形，向人们传递出独特的视觉效果。如国产汽车品牌海马的宣传广告图，设计师通过找到生活中游泳者与汽车的相似元素，它们都有着流畅自如的表达形式，在体型姿态上具有某种视觉上的相似性，从而能够充分体现出蒙太奇中的形式同构。

（三）透叠特征

蒙太奇透叠特征指的是将两个以上的视觉图形以采用穿透叠合形式，最终产生出一种崭新的视觉图形方式。现代广告设计师通过创新运用蒙太奇透叠手法，不仅能够最大程度激发人们对对象的近期感受，还能够通过对图形的有效辨识，科学理解广告图形背后所蕴藏的视觉含义。如某品牌的笔记本广告宣传图，通过该广告塑造出来的形象我们可以清晰看出，一条美丽生动的金鱼竟然从海澜清澈如水面般的电脑屏幕中缓缓有了出来，广告设计师通过采用蒙太奇的透叠手法，将两种视觉图形结合在一起，能够给人一种惊奇的感觉，但是生活中鱼和水在逻辑上又具有一定的合理性，这种广告设计创意无疑能够吸引到更多的潜在消费用户，向市场消费者传达出该品牌电脑屏幕自然舒适的广告宣传用意。

二、蒙太奇手法在现代广告设计中应用的重要性

（一）凸显广告诉求

在现代广告作品设计中，设计师通过采用蒙太奇创意表现手法，合理选择应用不同设计素材，并以切割、重组等方式进行镜头画面的重新设计，能够促使广告设计内容表现的更加生动形象、层次分明，形成一个科学连贯能够凸显出广告诉求的经典作品，让广大观众对该广告产生一定的新奇兴趣，从而发挥出广告的宣传推广作用。比如，在美国著名汽车品牌吉普宣传广告中，设计师采用了镜头从山下延伸到高大的山顶的蒙太奇手法，让一辆马力强大、沉稳不凡的吉普车停在山顶中，这无疑能够帮助该汽车品牌企业突出吉普车广告的诉求，让观众感觉到改汽车的强劲动力，能够跨越山河。

（二）提高广告表现力

在现代广告实践设计过程中，设计师对于蒙太奇手法的应用不能过于天马行空，完全不顾艺术逻辑，设计师还是需要科学遵循一定艺术设计原则，创新运用镜头组合、剪接的方式构成展现的广告画面和形象，让观众能够联想到不同美妙的事物，在无限的空间里形成不同的视觉心理感受，这样就能够达到提高广告表现力的作用，促使广告设计内容和表达含义得到广泛传播，实现广告设计工作预期制定好的宣传目标。

（三）增强广告视听感染力

广告设计师创新运用蒙太奇手法，以拍摄图像、图像剪接的方式，能够产生于现实中感官不同的形象，给人在视觉上带来不一样的空间感和时间感，有效发挥出良好的广告宣传效果，增强广告视听感染力，促使观众充分体验感受到强大的视觉冲击力。除此之外，广告设计师还可以通过在广告画面创新设计中融入合适的背景音乐，这样则能够一定程度提升广告听觉的感染力。就比如，在我国著名酒品五粮液的广告拍摄设计中，设计师以蒙太奇的剪接、重组手法，将和谐图景与动听音乐有机结合在一起，形成了一副山清水秀的清新美好自然环境，在给观众形成画面视觉冲击力的同时，还能够享受到美妙的音乐声，这样能够让观众了解到五粮液酒的好品质，同时还可以宣传自身品牌的和谐自然发展理念

三、现代广告设计中蒙太奇手法的实践应用

（一）广告设计中生活形态蒙太奇的应用

在现代广告设计中设计师要敢于打破常规设计方法，创新用“陌生化”的戏剧手法，有效消除掉社会群体广泛接收信息麻木不仁的现象。广告设计师可以利用生活细节话、情节戏剧化等，以夸张幽默的表达方式凸显出广告作品的真实诉求。就比如，在某品牌轮胎广告设计中，一只轮胎从山顶上被抛下来，该轮胎以飞快的速度溜下山脚下的小镇上，而此时小镇街上正有一个小女孩在玩着玩偶，当她看见轮胎快要飞向自己的时候，小女孩惊慌失措的丢掉手中玩偶并跑开，然后此时轮胎却难以置信的以“急刹车”方式停止玩偶面前，并没有撞到小女孩和玩偶。在该广告设计中，设计师以蒙太奇生活形态手法塑造了这样的画面形象，并没有加入任何的旁白和文字，但是却能够充分向观众展现出来该品牌轮胎的高强度性能，能够保障汽车用户的自身安全。

（二）广告设计中联想式蒙太奇的应用

广告设计要想发挥出广告产品的促销作用，就必须融入更好的广告创意，促使其能够给观众带来深刻的印象，激发市场客户的探究了解欲望。因此，现代广告设计师可以采用联想式蒙太奇手法，将内容截然不同的镜头画面剪接在一起，然后吸引观众进行联想去推测广告内容意义的本质。广告设计师可以散发自身的创新思维，灵活运用生活中的实物形象，展开广告设计蒙太奇手法的实践应用。比如，在著名快餐品麦当劳“秋千宝宝”广告中，设计师就采用了联想式蒙太奇手法，在改则广告中我们可以看到一个幼儿宝宝坐在摇动的秋千里，当秋千快要靠近窗户时，幼儿宝宝就咧嘴开始笑了；让秋千摇动着离开窗户时，宝宝又开始哭了。此时，镜头一转观众就能够看到窗户出现了麦当劳的经典M 标志，这样的广告设计无疑是充满了创意，能够让自身品牌更加贴近人们生活，给人们带来欢乐。

（三）广告设计中真情动人式蒙太奇的应用

在生活中人们会体验到各种情感，也会有着不同的情感体验诉求，因此现代广告设计师要充分考虑到人的心理需求，利用广告真情内容去拨动人们的心弦，真正打动人心，激发他们的产品购买欲望。广告设计师可以创新采用真情动人式蒙太奇手法，将丰富情感融入到广告创意设计中。就比如，在某品牌“芝麻糊”情感广告设计中，作者采用了晕黄的暖色调和富有情感的旁白语言去有效创建出温暖怀旧的生活场景，以此情感再现的场景去引发观众在回忆中感受久违的温暖，促使观众在潜移默化中接受认可产品，从而发挥出广告的促销作用，吸引到更多的市场消费用户，帮助企业创造出更多的社会经济效益。