乡村振兴背景下乡村旅游模式创新研究

祝玲丽

浙江农林大学暨阳学院，浙江绍兴 311800

近年来，节假日出行人次屡创新高，经济的发展使旅游业发展迅猛，逐渐成为一些地方的主导产业。越来越多的人们青睐于“返璞归真”的旅游方式，乡村旅游逐渐成为旅游市场的热点，“绿水青山即是金山银山”得到真实的印证。过去一贫如洗的乡村在旅游业的带动下逐渐富饶起来。从实践看，乡村旅游业的发展无论是对乡村居住环境还是提高乡村物质水平都极具现实意义。农村的自然环境、文化资源丰富了旅游业的样式，带动乡村周边区域的经济发展；同时，发展乡村旅游业，拓宽了农业的功能性，提高了农村文化资源的附加值；对于统筹城乡发展，加快城乡一体化的改革步伐具有重要意义。

为解决城乡发展不平衡问题，实现共同富裕，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出了乡村振兴战略，以从根本上解决“三农”问题。在此基础上，乡村发展旅游业成为实现乡村振兴的重要一环。乡村旅游模式的发展不仅需要良好的生态基础，还需要经济的牵引和文化的支撑，保护生态环境就是保障乡村旅游的可持续发展，发展经济才能加大研发投入，改善基础设施，文化底蕴又是旅游业发展的根本，没有文化底蕴的乡村无法形成差异化经营，也就无法发展长远。

1 乡村旅游发展特点

1.1 特色化、精品化

乡村旅游发展的一大难点就是容易发生同质化，在此前提下，各地乡村旅游发展过程中更加侧重于追求特色化发展。为取得差异化的发展优势，各村镇间挖掘自身的文化特色并放大本土优势，完善基础设施等，打造特色化观感体验。此外，乡村旅游产业逐渐趋向于精品化，提高旅客的体验质量，推动产业长远发展。以海南省为例，海南身处热带，四面环海，以此地域特色为基调，结合文化创意，精心设计体验环节，服务精心，最终打造出极具特色化、精品化的乡村旅游模式。

1.2 新业态、新模式

互联网具有极强的信息聚集整合能力，覆盖范围广，传播速度快，因此分散的乡村旅游资源和互联网平台的结合将会开辟更大的发展空间。旅游与数字经济相结合逐渐成为当下乡村旅游业发展新业态。自新冠疫情以来，数字经济新业态发展速度加快，网络直播带货，“云旅游”不仅将乡村本土文化、特色产品推了出去，还带来了更多的工作机会。

1.3 新理念、新趋势

由于乡村的自然属性和有机生态，部分长久生活在大城市的人已经不满足于在乡村旅游，而是更倾向于在乡村生活。这类群体主要集中在退休年长者，相较与大城市的喧嚣和浑浊的空气，他们更向往乡村新鲜的空气和宁静的氛围。由于人口老龄化严重等原因，日本在该领域的产业发展比较发达，国内河南、山东等部分地区已经针对此类需求做了相应的产业规划。从乡村旅游到乡村生活的观念变化也使乡村旅游理念得到改观，乡村旅游不仅仅是短暂的心灵休憩，而逐渐成为生存生活的大势所趋。

2 乡村振兴对现代旅游的影响

2.1 改变了乡村面貌

年轻人习惯性涌向城市，归根结底原因在于城市发展机会多，城市生活环境好。过去的农村生态环境确实存在很大问题，“垃圾靠风刮，污水靠蒸发。”一度是很多农村地区习以为常的情景。乡村振兴战略则使农村越来越接轨城市，基础设施逐步完善，“互联网+”的经济环境提供更多的创业和工作机会。此外，乡村振兴战略加大了农村环境污染防治力度，实行“厕所”革命，水污染治理，垃圾清理等措施，精准发力，着重打造美丽清洁乡村，农村生活环境不断改善。也正是乡村振兴政策的实施，“空巢”村渐渐热闹了起来，越来越多的年轻人选择回家创业，通过互联网直播带货，做农产品电商，“农家乐”“开心农场”越来越多，种种迹象表明，乡村振兴战略确实使农村面貌发生了巨大改变。

2.2 拓展了旅游空间

由于我国古老的农业文化深远，我国乡村可待挖掘的物质资源与文化底蕴相当深厚。与城市的空间规划不同，乡村的土地可使用用途广泛，同一块具体的空间可以存在不同的文化内涵。乡村振兴注重城乡的融合发展，共同富裕，注重乡村绿色发展，文化兴盛。因此乡村振兴将尘封已久的乡村文化挖掘出来，老戏台，古井，磨盘等，一系列带有年代感的记忆扑面而来，成为旅游产业的一大卖点，极大地拓展了旅游空间。

2.3 促进了产业融合

产业融合，是指不同产业之间的相互渗透，交叉发展，最终逐渐融为一条新产业的发展过程。推动城乡融合发展，乡村振兴战略也因此对农村产业的融合提出了更高的要求。产业融合不仅能够推动产业的创新，还将促进区域经济一体化的发展进程，提高产业竞争水平，带动经济发展。

农村一二三产业的融合是推动乡村振兴的根本途径，加工业和休闲旅游业更是其中的重点融合产业，为了推动产业的融合，农业农村部采取了诸多措施。一是推动了政策的制定和实施，推动编制了四个《意见》和一个《规划》，构建出农村产业融合发展的制度体系。二是加大项目的支持力度，除了产业融合的试点资金外，中央财政还对农产品产地加工补助政策进行了资金支持。三是开展示范引导，宣传推出农产品加工业发展典型以及全国乡村旅游产业发展示范县等。四是培育融合主体。通过对农业实用人才的培训，结合投资机构和举办农村创新项目赛事等措施，加大产业融合主体的培育。

3 乡村旅游模式创新策略

3.1 提高村民素质，带动乡风文明气息

一乡风土，一地民情。乡土文明是社会主义精神现代化在农村的具体体现，也是乡村振兴的重要内容。提高村民素质，改善乡风不仅是对当地文化素养的提升，还将建立属于当地的稳固品牌，吸引更多的外来游客。乡村旅游在挖掘区域的乡土文化、农耕文化、传统文化的同时，还应当重视其对凝聚人心，淳化民风的教化意义。加大村民思想建设力度，提高其素质文明需要结合当地实际情况，设立村规民则；积极开办文艺汇演，民间书画艺术展览，宣传庙会文化等活动，约束与建设并举，以此带动当地民风向积极、文明、健康、发展转变。

3.2 推动思想创新，摆脱传统僵化观念

乡村旅游作为极具地域色彩的活动，与文化创意规模化发展相适应，乡村旅游与文化创意相融合则成为乡村旅游发展的必然结果。虽然越来越多地区将本土旅游与互联网文化进行了结合，但形式单一，缺乏层次。在此基础上，建立乡村创意文化园，将更大的增加特色属性，建立品牌优势，从而提升其区域竞争能力。其次要加强创新能力，创新是产业发展长远的源泉，尤其乡村旅游产业快速扩张的今天，为了产品体验同质化，各个地区要不断地推陈出新，打造主题鲜明，体验独特的文创产品和服务，以此为地区旅游业的发展注入活力。最后要加大研发投入，发挥科技优势，为创新提供更多的可能。使用3D 技术丰富观感体验，设计动画形象进行宣传推广，通过互联网文化建立地区旅游网站，为游客提供咨询建议。总之，通过思想创新，摆脱传统僵化观念将大幅提高区域旅游发展水平。

3.3 推动人才创新，提高管理人员素质

人才永远是创新的第一要素。当前乡村旅游发展水平不高，发展体系不完备，主要是因为缺乏专业化的经营和管理，而大部分乡村的旅游工作人员都是来自周边地区的村民，缺乏专业化的知识培训。乡村旅游业快速扩张的同时是对旅游管理人才的极度匮乏。部分在农村长大的大学生仍旧心寄家乡，向往家乡的闲适宁静，但他们在家乡无法施展自身的才华，实现人生价值，虽然想要一次次逃离“北上广”，但又被迫逃回去。而在乡村振兴背景下乡村旅游业的发展给这些具有专业知识的大学生提供了施展才华的舞台，它们渴求高学历的人才的加入，为乡村旅游业的发展注入新鲜血液。推动人才创新，提高管理人员的素质是乡村旅游发展必不可少的一环。

3.4 推动管理创新，积极进行规范引导

政府在乡村旅游业的发展中占据主导地位，发挥着监管和引导的作用。从引导的角度出发，政府应当给予乡村一定的旅游发展自主权，鼓励创新，提高农民的参与度，增强民众积极性。在此基础上，政府要积极的引导旅游产品的开发，约束和指导并举，建立生态可持续，竞争有序的规章制度，推动乡村旅游业的稳健进步。从监督的角度出发，我们可以向美国政府借鉴经营，建立“乡村旅游发改委”积极跟进旅游发展进度，发现问题，并做出及时的调整。比如设立部门对旅游发展产品和服务进行考核，检验其合格与否，对于不法的旅游主体和不合格的旅游产品依法取缔，从严处罚；对于优越性较强的产品和服务进行扶持和宣传。推动管理创新，积极进行规范引导是政府在乡村旅游发展中的角色体现。