邢台市老字号商标名的语言文化研究

乔丽叶

（邢台学院，河北 邢台 054001）

邢台，中国最早的古都之一，有“五朝古都、十朝雄郡”之称，享“燕赵第一城”美誉。一座城市的富饶，除了拥有独特的山川美景，更重要的在于其浓厚的文化底蕴。而老字号见证着城市的兴衰，现已成为当地一张张亮眼的名片。

一、邢台老字号的含义及界定范围

邢台老字号是那些历史悠久，具有鲜明当地文化特色和独特技艺且得到社会广泛认可，并进一步通过官方认证的企业名称和品牌。此次研究对象为中华老字号、河北老字号（首批和第二批）、河北省燕赵老字号及古代贡品（第一批至第五批）所评选出的当地老字号，共74家。

二、邢台老字号商标名的语言构成

（一）对音节数的选择，邢台老字号商标名中，单音节商标名为零，双音节名占37个，占总数的50%。例如古顺、黑家、李记、王氏、天桥、瑞丰等。三音节商标名有26个，约占总数的35%。例如桐泰祥、裕兴昶、新月斋、福盛泉、同生堂等。四音节及以上商标名有11个，约占总数15%。例如富岗苹果、清河绒毯、内丘邢白瓷、老仙一把抓、临西陈窑贡砖等。这一音节特点与中华人民共和国商务部授予的中华老字号商标名多用三音节的特点有别，当地老字号商标名更倾向于双音节，主要考虑到采用双音节读起来容易上口、易记，也更容易传播。

（二）对复合结构的选择，邢台老字号商标名主要通过偏正结构合成而来，就双音节和三音节商标名而言共有50个，约占总数的68%。如黑家、西关、王氏、福盛泉、龙昌阁、水仙花、极艺堂等。这种偏正复合词是语言中最普遍、也是最常见的一种复合词，其语义最容易理解、记忆，是商标名的优选结构。

（三）对感情色彩的选择，通过对当地老字号商标名语素感情色彩的分析，可分褒义和中性，暂未发现含贬义的商标名。在74个邢台老字号商标名中，褒义商标名有29个，约占总数的39%，其中双音节的有7个，三音节的有16个，四音节及以上的有6个，如桐泰祥、福盛泉等，这些商标名包含泰、祥、福、盛等明显褒义语素。而中性商标名大部分为人名或地名，共有45个，约占总数的61%，如渡口醋、丘底、西关、申家等。其中双音节的有30个，三音节的有11个，四音节及以上的有4 个。

三、邢台老字号商标名的词汇选择

（一）民族特色词语，一是用代表民族特色的吉祥物及神化物，如龙、仙等字，如龙昌阁、老仙一把抓。二是用吉祥、富裕等意义的字或词，如益和成，寓意“和顺增益、和气生财”。桐泰祥，取“凤栖梧桐，安泰吉祥”之意。还有长兴、鸿裕祥、瑞丰等，这些商标名折射出人们趋福避祸、保福安康的心态，用此类词做商标名更能打动顾客的心，并带给他们愉悦的心情。三是用代表中国儒家思想的字，“和”是中华文明的追求，家庭追求和睦，国家追求和谐，世界追求和平。如益和成，取和顺之意。四是用能代表自家经营理念的字或词，如心不亏。

（二）地名，一是以产地命名，有以市级命名，如邢台古顺大宋金波酒、有以县级命名，如清河绒毯、内丘邢白瓷、临西陈窑贡砖、内丘酸枣面；有以更小的村命名，如西关、魏庄、塔子峪、丘底、留垒、北关、功德汪。二是以古代名称命名，如古顺，取邢台，古有顺德府之称的意思。鸽城，清朝时内丘县城又名鸽子城。

（三）人名，商标名多数以创始人姓或名来命名。有的直接用人名，如老隆平、李柱、吴老凤等。有的仅用姓氏，如马家、申家、王氏、李记等。还有的是承载着创始人的美好愿望搭配其姓氏命名，如义兴张，取“义友济兴”之意，再搭配张此姓。

（四）植物、建筑物及当地风景名胜，各有一家，分别是水仙花、天桥和寒山。

四、邢台老字号商标名的文化内涵

一个城市的文化往往从人们的生活中体现出来，文化与社会生活相互影响、相互渗透。

（一）对吉祥物及神化物的利用，有的商标名常用一些有象征意味的吉祥物及神化物，从而给商品增添喜庆、华贵、神效等韵味。如龙昌阁、老仙一把抓。

（二）对和合文化的利用，任县双仙里手工老粗布，商标名为双仙里，为什么会起这么个奇怪的名称呢？原来任县的留垒、双蓬头村就是寒山、拾得的故里，二人自少年离家，蓬头跣足、云游天下、参禅修炼。因蓬头跣足、济危助困，在各地留有诸多传说故事，被当作神明一样对待。清朝的雍正皇帝深深认可寒山拾得在各界的影响力，雍正十一年（1733年）敕封寒山为“妙觉善度和圣寒山大士”，封拾得为“圆觉合圣拾得大士”，即“和合二圣”，民间多称为“和合二仙”。他们两人也被认为是“和合文化”的载体和代表，而所谓的和合文化，也即“二仙里文化”，其精髓就是讲中，因为中则和，和则顺。同时在这片土地上也留有一些与两人有关的纪念性建筑物和遗迹以此来珍藏这种特色文化，便于世代流传。

（三）对中华儒家商道的利用，如南宫心不亏香油，以心不亏为注册商标，这正是中华商道中“信”的体现，商家在用良心经营，宁愿不赚或者赚少些也不去亏待顾客，诚信厚道的经营理念必会赢得顾客的心，使得生意客源源远流长。

（四）对名人的利用，用名人作商标名会给消费者一种积极的暗示，显现出自家商品的卓尔不凡和文化底蕴。邢台内丘是神医扁鹊的第二故乡，元代还建有扁鹊庙，被誉为中医根据地。而内丘灵鹊正骨和内丘鹊神药石灸分别用灵鹊和鹊神作为商标名，侧面反映他们医术高明，药效显著。

（五）对植物寓意的利用，提到水仙花，其天然丽质，芬芳清新，素洁幽雅，超凡脱俗的特性，总给人一种美的享受与精神熏陶。而其所引申出来的吉祥、纯洁等美好寓意，也被人们广泛应用。如巨鹿水仙花酒业，直接以水仙花为商标名，寓意美酒纯净透明、满口生香、回味悠长。

（六）对风景名胜的利用，利用当地具有深厚文化底蕴的自然景观给商标命名，使品牌内涵得到更生动形象的展示，能让消费者产生向往之情。如内丘寒山杏仁汤，注册为寒山，主要是因为在当地有“瑶池仙境、天然氧吧”之称的寒山风景区。

五、邢台老字号商标名与现代商标名的比较

面对当前激烈的市场竞争，老字号企业和品牌则机遇和挑战并存，很多老字号通过注册商标名等方法来站住脚跟。在商标命名上，老字号企业与现代新型企业也存有一定差异。现代商标名注重易读、易记、精美设计和明星代言，以此来促进商品销售，提高企业知名度。而邢台老字号商标名承载着深厚的文化，所以部分名称也让大众挠头。如裕兴昶、益和成、极艺堂、全生堂等与当前万达、美的、大众等知名商标名比较起来，未免有些尴尬。但老字号商标名大都具有独创性，重名比例小，而现代商标名在这一点上，应下大功夫。冯琦曾在一文中这样提过，就“工农牌”这一商标名就有68家，所以说若一个企业要想长期具有顽强生命力就必须找到自己的立足点，设计和创造出既具有产品特性又能很好与语言艺术相结合的持久性商标名。

六、邢台老字号商标的保护

随着一些老字号的消失，真是让人看在眼里，急在心里，它是我们邢台的瑰宝，我们要想方设法、竭尽全力真正把抢救、保护老字号这一伟大工程落到实处。

（一）商家自身方面，首先，老字号要改变陈旧的生产经营方式，在严把质量关基础上，积极开发新产品并学会利用互联网+模式开启新营销手段，满足消费者需求。其次，更新观念意识，培养学徒、传承老技术，尝试新工艺，培养一批振兴“老字号”的接班人。同时可开展连锁经营，助推老字号做大做强。最后，提高品牌保护意识，遇到侵权等行为，果断使用法律维护自己合法权益。

（二）外在方面，首先，政府及相关部门要优化良好市场环境，加大对诚实守信和商业道德的宣传，并进一步完善商标法和竞争法，加大对老字号品牌侵权的打击和处罚力度。其次，政府在税收、资金、宣传等方面要给予老字号一定支持。最后，对老字号要实行动态监管，对不符合老字号条件的企业，商务部门要及时让其退出，而对符合老字号条件的可以不断纳入，宁缺毋滥，真正做到名副其实。

老字号见证了城市的发展和变迁，它既是精神文化遗产，也是物质文化遗产。对老字号的保护，就是对地方历史和优秀传统文化的保护，所以我们一定要保护好、发展好老字号，让这些绝活、绝技和绝艺一直传承和延续下去。