新媒体视角下的今日头条发展之道

苗晨晨

（河北省廊坊市燕京理工学院，河北 廊坊 065201）

关键字：今日头条；新媒体；发展趋势

一、发展背景：新媒体环境下的网站发展式微

在传统的互联网环境中，网站是内容生产和传播的主要聚集地，不管是政府机关、企业还是新闻机构都各自建立自己的网站，并且进行维护、内容的上传、管理等。但是，这种方式在内容传播中存在很大的问题，受众要想获取这些信息，需要手动输入网址或者在搜索引擎中筛选。二者都存在不便利的地方。手动输入网址需要域名，而域名从简单到复杂多种多样，需要受众记忆。因此，与自身品牌对应的域名就变得极为重要。比如京东花费接近3000万元买下http：//JD.com的域名，并且为了捆绑域名与自身品牌，便于受众关联与记忆，更是在纳斯达克上市时把JD作为交易代码。而奇虎360购买http：//360.com更是花费超过了1个亿。可见与自身品牌相适应的简单域名属于稀缺资源，因此更多的网站域名趋于复杂化，不便于受众识别记忆。因此，网站要想获得更多流量就需要导流，入驻门户网站或者由搜索引擎推荐，这是占比更高的一种传播方式。但流量入口掌握在搜索引擎手中，由搜索引擎决定了推荐排序。百度被诟病的竞价排名就源于此。对于网站来说，排序在前就意味着更容易被发现、点击。因此为了获得搜索引擎更大的流量展示不得不花钱购买搜索排名。中小网站在这种竞争中难以获得排序从而缺少竞争。

而随着新媒体的发展，网站不再是互联网受众获取信息的第一选择。PC端受众逐渐转移到移动端，手机、平板成为获取信息的首要方式。在移动互联网环境下，受众流量基于APP应用实现，每个APP自身就成为流量入口，并形成信息孤岛化。这对百度搜索是一个很大的冲击，随着版权意识越来越强，内容孤岛化，这对传统搜索引擎引流依赖性减弱，导致百度搜索内容大幅减少。同时，为了在新媒体环境下获得生存，百度推出自己的自媒体平台百度百家，并依靠搜索引擎对百家号内容进行引流。但由于自媒体门槛低，监管不严，因此充斥着大量的低质内容。再加上百度搜索中夹杂大量广告推广，而受众运用搜索引擎却希望获得高质量内容，因此二者矛盾丛生。对比百度，今日头条在这样的机遇下成为一个巨大的流量入口。目前，今日头条注册用户超过7亿，根据Quest Mobile数据，今日头条用户活跃度高，粘性强，规模已达到行业第二。

二、建立流量矩阵，形成流量闭环

每一个APP都是一个流量入口，今日头条在建立自己的信息孤岛中，合理布局板块，建立悟空问答、抖音、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等APP进行内容生产。单一APP都有自己独立的运营空间，建立自己的个性化分众。由于我们正处于一个信息爆炸的社会，信息过载导致受众面对庞杂的信息难以筛选。深耕垂直内容进行分众是新媒体的发展趋势。不管是综合类平台还是垂直内容平台，都要建立分类机制使受众分化，从而达到及受众之所需，增加用户粘性。每个单一APP中依靠用户进行内容第一次筛选，去粗存精，甄别出优质内容。今日头条将悟空问答、抖音、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等APP中受众认可度高的优质内容，汇总到今日头条进行推荐传播，从而提高内容质量。

尤其是在手机APP繁多的情况下，用户更加迫切希望减少手机中APP的数量。今日头条这种方式，将自身的优质流量整合，覆盖用户受众的传播需求，将资讯、短视频、长视频、问答等传播内容分而治之又互相打通成为聚合平台，让自己入口进入的流量能够在各个APP之间流通，形成流量闭环，受众可以在单独APP中获得更多的体验。打造品牌口碑的同时，加强了每一个独立APP的抗风险能力，并且每一个子APP都能对今日头条进行传播增幅，做到1+1大于2的效果。

三、大数据算法推荐，进一步增加用户粘性

今日头条能够迅猛发展，大数据推荐机制是其技术基础。新媒体发展趋势为高效率、浅阅读、碎片化。今日头条内容分为判定与推荐两部分。当内容生成后，由大数据算法进行审核，对比是否为抄袭、搬运、旧闻、或者违禁。通过审核后，根据审核关键词会进行初始推荐，将内容根据权重推荐给有兴趣的受众，根据受众对内容的反馈，判定内容质量。优质内容增加部分推荐，低质内容减少推荐。如此循环直到推荐结束。可见，大数据算法使优质内容筛选变得简单，低质内容不再占用受众时间。很多粉丝很少的自媒体账号依靠优质内容同样可以获得更多的推荐与传播。

另一方面，大数据对每一个受众进行了标签化处理，根据受众日常点击、反馈、点赞、转发、评论等一系列操作，对每一个受众的兴趣点进行识别，根据兴趣将相关关键词内容进行定点推荐。在受众使用今日头条APP时，每个受众如同定制化内容推荐，使受众能更高效的获取喜欢的优质内容，因此，今日头条用户粘性极高。

四、经济刺激，吸引创作者

由于今日头条体量极大，受众众多，对内容的需求更是极大的，今日头条为了鼓励创作，自媒体创作者从开通账号开始就可以通过创作传播内容获得收益，对优质内容加以奖励，使更多优秀创作者加入头条自媒体。比如今日头条拿出5亿补贴三农创作者，拿出10亿扶持短视频，一系列经济投入极大的刺激了创作者的创作热情。

五、结语

今日头条是新媒体发展环境下一个现象级产品，在传统互联网传播逐渐式微，新媒体互联网传播快速发展的当下，它顺应互联网传播趋势，利用自己独特的大数据算法机制，将更好的内容推荐给更感兴趣的人，通过提高受众获取信息的效率，增强受众体验。通过内容矩阵以及经济补贴，获取更加优质的传播内容。两者相辅相承，让今日头条形成优质内容吸引受众，广泛受众吸引广告资金，资金扶持优质作者的良性发展。综合这些因素让今日头条在竞争激烈的互联网领域走出了自己的发展之路。