乡村旅游竞争力评价体系与方法——基于生态位和最小二乘优化模式的实证*

魏 军，苏 勤，查书平，申 睿

(1.芜湖职业技术学院 人文旅游学院，安徽 芜湖 241006；2.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

一、引言

随着中央一号文件提出“全面振兴乡村，建设美丽乡村”战略举措，乡村旅游作为乡村经济增长新业态，具有促进农业产业转型升级、带动农民脱贫增收，推进新农村建设等方面的积极作用，受到各地政府与社会各界的高度关注。但在各地乡村旅游发展实践过程中，出现了诸如资源开发低端化，产品项目同质化，游客体验不佳，市场恶性竞争，基础设施不足，营销管理滞后，经营可持续性差等种种问题和隐患。因此，客观评价乡村旅游竞争力，有针对性地提出竞争力提升的策略和手段，是实现乡村旅游健康可持续发展的有效途径。

乡村旅游竞争力评价是乡村旅游研究领域的一项重要课题。杨世河(2007)[1]在分析不同类型乡村旅游地特点的基础上，提出各种乡村旅游地较宜采用的竞争力评价模型。曹辉(2007)[2]从旅游资源、旅游市场、相关产业、企业状况、外部环境、政策保障支持6个维度对四川省、浙江省与福建省乡村旅游竞争力水平进行了实证研究。王宏兰(2008)[3]从经济、环境、社会和旅游支持4个层面对福建省屏南县、泰宁县乡村旅游竞争力进行对比分析，并提出了竞争力提升的五种策略。吴素珍(2010)[4]在借鉴Crouch & Ritchie旅游目的地竞争力概念模型的基础上，运用层次分析法定量分析了北京市乡村旅游竞争力状况。王姿力(2013)[5]从影响乡村旅游业的资源因素、相关辅助因索、管理因素、宏观环境因素和市场因素5个维度对湖南省凤凰县乡村旅游竞争力进行了评价分析。孟秀红(2013)[6]运用旅游竞争力理论和CR模型，构建了市域乡村旅游竞争力评价指标体系，并对苏州、南京、杭州三地的乡村旅游竞争力进行定量评价。赵伟(2017)[7]以福建省84个县域单元为研究对象，采用主成分分析法对县域乡村旅游竞争力进行研究，发现福建县域乡村旅游竞争力空间分布极不平衡。

二、研究理论与方法

(一)乡村旅游生态位理论

生态位理论(Niche Theory)是生态学中研究某物种利用外界资源和环境要素表征的重要理论，它可以定量反映出生物在生态系统和群落中的空间位置和功能地位。随着生态位理论的推广，人们发现该理论适用于分析经济、社会、环境领域个体单元之间的竞争与合作问题。在旅游研究范畴，由原始概念基础上发展起来的现代生态位理论，已被应用于旅游产业竞争力评价[8]、城市旅游竞争[9]、旅游规划开发[10]、区域旅游竞合[11]、旅游景区评价[12]、旅游可持续发展[13]等各研究领域。本文旨在运用生态位相关理论，对皖江城市带市域乡村旅游进行综合评价。根据生态位理论，皖江城市带乡村旅游可以看作一个复合的生态系统，由不同的生态因子构成，如乡村旅游资源、产业、市场、环境、管理等，区域内的各市域便是其基本生态单元，它们间的相互关系与自然界中不同生物单元之间的相互关系类似，都是一种“生态关系”。因此，本文将“市域乡村旅游竞争力生态位”定义为某一地市的乡村旅游在区域乡村旅游生态系统中所处的位置和所利用资源的综合状态，它既反映了市域乡村旅游在各维度下所体现出来的空间地位和发展能力，又反映出乡村旅游发展要素在竞争过程中所扮演的角色和功能。

1.生态位强度

所谓生态位强度，是指不同生物在争夺生存发展所需要的各种资源要素时拥有的能力。因此，市域乡村旅游生态位强度是指市域在发展乡村旅游过程中，在特定的时空尺度和外部环境下，占据、获取及运用各种有利于乡村旅游生存发展的各种要素的能力，并最后呈现出比竞争对手拥有更多的生存发展优势。生态位强度越大，说明乡村旅游发展愈好，竞争力愈大。生态位强度计算公式如下[14]：

(1)

2.生态位重叠度

生态学中认为两个物种对同一资源的共同利用称为重叠，即指两个物种利用、占有同一资源或其他环境变量时，就会出现生态位重叠。生态位重叠会使物种为了生存而产生竞争，且生态位重叠程度越大，物种间的竞争越激烈，反之亦然。根据该理论，当一些旅游区域由于旅游资源相似、旅游地空间接近，目标市场类似也会导致旅游区域之间出现生态位重叠。[15]本文将城市生态位重叠定义为:两个或多个城市在适应环境和利用资源的实际幅度或潜在能力方面所表现出的共同性或相似性。由于等级不同的城市所产生的竞争压力是不相同的，因此两个市域之间生态位重叠度不一样，即Omn≠Onm。在生态位重叠度计算时通常选用MacArthur模型[16]：

(2)

式中：Omn表示m市域乡村旅游对n市域乡村旅游的生态位重叠度值，Pmj和Pnj分别代表m市域和n市域指标j在评价指标评分中的比值。

(二)研究方法

1.构建竞争力评价指标体系

为准确地衡量市域的乡村旅游竞争力水平，科学构建评价指标体系，笔者在国内外相关研究成果的基础上，按照科学性、系统性、代表性和可比性的原则，结合国内市域乡村旅游发展实践，构建出市域乡村旅游竞争力生态位强度评价指标体系。该体系由系统层、维度层、指标层构成，其中，系统层为市域乡村旅游竞争力，维度层包含资源禀赋、产业发展、市场区位、基础支持和综合管理六个生态位强度维度，指标层则由14个评价指标构成(见表1)。

表1 市域乡村旅游竞争力评价指标体系

2.评价指标说明

(1)资源禀赋维度。资源禀赋维度衡量指标主要反映出市域乡村旅游发展所依靠的旅游资源基础，包括乡村旅游资源丰度(X11)、乡村旅游资源数量(X12)和乡村旅游资源品味度(X13)三项指标。其中，“乡村旅游资源丰度”是指某市域所拥有的山、水、林、田等乡村自然景观和村庄聚落、民俗风情、现代农庄、农事活动等乡村人文景观类型的丰富程度(乡村旅游资源丰度指数)，计算时用乡村旅游资源类型的数量来衡量；“乡村旅游资源数量”是指某市域范围内乡村旅游资源的总体数量(个)；乡村旅游资源品味度是指某市域乡村旅游资源的质量和等级程度(乡村旅游资源品味度指数)，该指标数值以“国家级资源个数×10+省级资源个数×8”进行测算。

(2)产业发展维度。产业发展维度指标的选取主要围绕乡村旅游产业展现的经济效应，包括乡村旅游接待人数(X21)、乡村旅游经营收入(X22)和乡村旅游示范点数量(X23)三项指标。其中，“乡村旅游接待人数”“乡村旅游经营收入”分别是某市域乡村旅游接待游客的数量(万人/年)和乡村旅游年收入(亿元/年)，“乡村旅游示范点建设”指标反映出某市域范围内的高等级乡村旅游示范点建设的总体状况(乡村旅游示范点建设指数)，示范点类型包括全国及省级休闲农业与乡村旅游示范点，该指标数值以“国家级示范点个数×10+省级示范点个数×8”进行测算。

(3)区位条件维度。市场区位维度指标旨在反映某市域乡村旅游的市场规模与旅游交通区位状况，包括潜在客源市场规模(X31)和旅游交通区位(X32)二项指标。其中，“潜在客源市场规模”指标(潜在客源市场规模指数)数值是以某市域中心3小时交通圈的城市人口来测算获取，“旅游交通区位”指标(旅游交通区位指数)数值以某市域高等级乡村旅游示范点与本市、相邻各市中心的交通距离平均值来代替。

(4)基础支持维度。基础支持维度指标反映出支撑某市域乡村旅游发展所需要的客观环境基础，包括经济发展水平(X41)、生态环境质量(X42)和公共基础设施(X43)三项指标。其中，“经济发展水平”指标是指某市域的年度GDP总值(亿元/年)；“生态环境质量”指标(生态环境质量指数)则通过某市域的森林覆盖率与空气质量来体现，使用差分插值法转化为百分值来测算获取；“公共基础设施”指标是指某市域范围内等级公路的路网密度(千米/平方千米)。

(5)综合管理维度。综合管理维度指标反映了乡村旅游管理机构对乡村旅游的营销、监管和开发投入的状况水平，由乡村旅游营销宣传(X51)、乡村旅游监督管理(X52)和乡村旅游开发投入(X53)三项指标来加以衡量。其中，“乡村旅游营销宣传”指标是指某市域举办的大型(线上、线下)营销活动数(个/年)，“乡村旅游监督管理”指标是指某市域的旅游投诉案件处理数量(个/年)；“乡村旅游开发投入”指标是指某市域乡村旅游开发投入的总金额(亿元/年)。

三、基于最小二乘优化模型的主客观综合赋权

评价指标权重的确定一直是评价指标体系科学性与否的重要体现，也是竞争力评价最为重要的环节之一。目前常用的赋权方法有主观赋权法和客观赋权法，前者充分体现专家群体的主观意见，但其忽视了统计数据反映的客观信息，典型的如层次分析法、二项系数法和专家调查法等；后者充分反映样本数据变动的客观信息，缺点在于其忽略了评价指标的主观定性分析，典型的如熵值法、主成分分析法和变异系数法等，此二者各有优缺点。本文为充分保留专家的主观意见和统计数据反映的客观信息，采用最小二乘法将主观、客观赋权法结合起来，以期进一步接近评价指标的真实权重。

(一)层次分析法确定主观权重

层次分析法(Analytic Hierarchy Process)是美国运筹学家T. L. Saaty教授在20世纪70年代提出的决策分析方法。他把人的思维过程层次化、数量化，并用数学方法为分析和决策提供依据，该方法具有适用性、简洁性和系统性等优点。[18]由于AHP法已成为目前学界较常使用的主观赋权法，其计算步骤此处不做赘述。

(二)信息熵法确定客观权重

信息熵法是一种使用较多的客观赋权方法，它源于信息论，是根据指标变异性的大小来确定客观权重。一般来说，若某个指标的信息熵越小，表明指标值的变异程度越大，提供的信息量越多，在综合评价中所能起到的作用也越大，其权重也就越大；反之，若指标信息熵越大，则权重越小。[19]熵值法计算指标权重的步骤如下：

第一步，建立权重决策矩阵及数据标准化。设有m个待评样本，n个评价指标，xij(i=1,2,…,m；j=1,2,…n)表示待评样本i在指标j上的量化值，则可建立权重决策矩阵X。

为了消除评价指标量纲单位之间的不可共度性，需要对指标数值进行标准化处理，本文选取极差标准化法进行标准化处理，公式如下：

(3)

(4)

其中，dij是标准化后的权重决策矩阵，xmax、xmin表示同一指标下不同样本的最大值和最小值。

第二步，计算各指标的信息熵。第j个指标的信息熵Hj的计算公式为：

(5)

第三步，计算各指标的信息熵值。假设vj为第j个指标的熵值,即客观权重值，则计算vj的公式为：

(6)

(三)最小二乘优化模型确定综合权重

假设用层次分析法求出的评价指标主观权重为：

U=[u1,u2,…,un]T

使用信息熵法求出的评价指标客观权重为：

V=[v1,v2,…,vn]T

为了同时考虑主观经验判断和统计数据反映的客观信息，实现主观与客观的统一，应使最终的综合权重与主、客观权重偏差越小越好，因此可利用最小二乘法对主、客观权重进行处理，建立最小二乘模型如式(7)所示。[20]

(7)

式中：wj为综合权重，uj为主观权重，vj为客观权重，dij为标准化后的决策矩阵。

四、乡村旅游竞争力评价实证研究

(一)研究对象与数据来源

1.研究对象概况

皖江城市带是安徽省实施中部崛起和东进战略的核心区域，位于长三角经济圈西翼，地理范围包括合肥、芜湖、马鞍山、安庆、滁州、池州、铜陵、宣城8个地级市全境以及六安市的金安区和舒城县。作为安徽经济社会发展的精华区域，自2010年1月国务院批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》以来，皖江城市带已成为拉动安徽经济快速增长的助推器与动力源。域内气候四季分明，降水充沛，河湖遍布，风景优美，自然生态良好，人文底蕴深厚，旅游资源非常丰富，是安徽省发展乡村旅游的重点区域，同时也是乡村旅游发展较好的区域。文章以皖江城市带8个市域为研究对象，借鉴生态位理论，结合市域乡村旅游发展实践，以市域乡村旅游竞争力综合评价体系(表1)为计算模型，运用最小二乘主客观综合赋权法确定指标的权重，并在此基础上计算市域乡村旅游竞争力生态位强度和重叠度，进而对市域乡村旅游竞争力进行评价分析。

2.数据来源说明

本研究选择皖江城市带范围内的合肥、芜湖、马鞍山、安庆、滁州、池州、铜陵、宣城8个市域乡村旅游作为研究对象(因地级市和下属区、县之间的不具可比性，故研究对象范围不包括六安市金安区和舒城县)，样本相关的乡村旅游发展评价指标数据主要来自皖江城市带8个地级市发布的各类统计年鉴(2017版)，安徽旅游政务网、安徽农网、安徽网、中安在线、各市旅游政务及农业政务网站公开发布的乡村旅游新闻报道，以及各市政府相关文件和发展研究报告，部分数据因无法直接查询，则通过电子邮件向安徽省及各市旅游、农业行政管理部门咨询获取。

(二)评价指标综合权重

在使用层次分析法确定主观权重时，为了减少专家单次评比的指标数量，提高主观评价的准确性。笔者首先邀请安徽省内乡村旅游领域专家学者对各维度层内指标进行两两比较，对得出的判断矩阵进行一致性检验，得到各维度层内指标的主观权重；再用同样方式对五个维度层指标进行两两比较，经一致性检验后，得到五个维度层指标的主观权重；最后，用维度层指标权重乘以该维度层内指标的权重，可得各项指标最终的主观权重向量uj。

按照式(3)(4)对原始数据X矩阵行标准化处理，得到标准后的决策矩阵X′，再依据熵权法公式(5)(6)，计算各项指标的客观权重vj。

将上面评价指标主观权重uj和客观权重vj代入最小二乘计算公式(7)，利用MATLAB软件对其进行编程，运算后求得所有维度层指标的综合权重wj，结果见表2。

表2 评价指标的主观、客观及综合权重

(三)乡村旅游竞争力生态位强度

根据生态位强度计算公式(1)，用综合权重wj对标准化决策矩阵X′进行加权处理，可以得到皖江城市带市域乡村旅游竞争力生态位强度(见表3)。

表3 皖江城市带各市域乡村旅游竞争力生态位强度

通过表3可以看出，皖江城市带市域乡村旅游竞争力生态位强度排序为：宣城>合肥>安庆>芜湖>马鞍山>池州>滁州>铜陵。其中，宣城市域乡村旅游竞争力最强，从各维度得分可以看出宣城市排名较高主要得益于域内拥有较为丰富的乡村旅游资源、优良的生态环境，以及地理位置邻近长三角核心区的区位优势；合肥排名第二，它在市场区位和基础支持维度得分最高，符合其作为省会城市，具有域内较高的经济发展水平，众多的城市人口和较为完善的交通基础设施；安庆排名第三，其在资源禀赋上的得分与宣城接近，都具有数量较多高品位的乡村旅游资源，同时它在综合管理维度得分也较高，反映出该市在乡村旅游营销、监管和开发投入方面表现突出；芜湖、马鞍山、池州、滁州排名中游，各竞争力维度表现均衡；铜陵排名最后，主要原因在于其行政区域面积相对较小，资源禀赋不强，产业发展受到限制。

此外，比较各市域维度得分与该维度均值可以发现，在资源禀赋维度，宣城、安庆得分超过均值，说明这两个市域乡村旅游资源禀赋相对较为丰富；在产业发展维度，宣城、安庆、合肥和芜湖得分超出维度均值，说明这些市域乡村旅游产业发展相对较好；在市场区位维度，合肥、马鞍山、宣城、滁州、芜湖超出维度均值，说明它们市场区位相对较好；在基础支持维度，宣城、合肥、芜湖、铜陵超出维度均值，说明它们在经济、交通领域综合表现相对较好；在综合管理维度，合肥、安庆、滁州、芜湖、宣城超出维度均值，说明它们在乡村旅游营销、管理与开发方面表现相对较好；就区域生态位强度均值来看，宣城、合肥、安庆、芜湖超出均值，说明这四个市域乡村旅游发展在皖江城市带中属于发展较好的市域。总体而言，皖江城市带市域乡村旅游竞争力存在较大差异，从极差可以看出这种差异主要反映在资源禀赋和产业发展维度。

利用SPSS 20.0软件对各市域生态位强度值进行Q型聚类分析，个体间距离采用欧式距离，聚类方法采用组间联接。分析结果表明(见图1)：皖江城市带各市域乡村旅游竞争力呈现出明显的层次性，可以分成四个层级：第一层级是宣城，属于乡村旅游竞争力最强的市域；第二层级是合肥、安庆、芜湖，属于乡村旅游竞争力次强的市域；第三层级是马鞍山、池州、滁州，属于乡村旅游竞争力较弱的市域；第四层级是铜陵，属于乡村旅游竞争力最弱的市域。

(四)乡村旅游竞争力生态位重叠度

使用公式2对标准化数据矩阵X′进行生态位重叠度测算，得到各维度指标两两重叠矩阵(见表4)。根据生态位重叠理论，重叠的生物单元会向外释放竞争压力，同时自身也会承受来自其他生物单元施加的竞争压力。就本文来说，各市域乡村旅游对外释放的总压力，体现为生态位重叠度矩阵每行数据之和(减1)。各市域乡村旅游自身承受的竞争总压力，体现为市域乡村旅游自身承受的竞争总压力，体现生态位重叠度矩阵每列数据之和(减1)。对外释放压力与自身承受压力之差即为市域乡村旅游的净压力(见表5)。

表4 皖江城市带市域乡村旅游竞争力生态位重叠矩阵

表5 皖江城市带市域乡村旅游竞争压力

从表4、表5可以看出，皖江城市带市域乡村旅游重叠度较高，生态位重叠度平均值为0.970 5，说明带内各市域乡村旅游竞争要素重合程度较高，竞争非常激烈。其中，宣城、安庆、合肥的净压力为正(4.543 4、3.287 1、3.256 0)，表明这三个市域对外的竞争压力(9.125 9、8.423 1、7.931 4)较大，而自身受到的竞争压力(4.582 5、4.644 3、5.167 1)较小，在皖江城市带市域乡村旅游竞争格局中处于优势地位，而三个市域之间的竞争则最为强烈；铜陵、马鞍山的净压力为-5.932 5和-2.493 9，其自身受到的压力(3.881 0、5.967 8)要远大于对外的竞争压力(9.813 5、8.461 7)，说明铜陵、马鞍山在皖江城市带市域乡村旅游竞争中处于最弱和次弱地位。

五、皖江城市带市域乡村旅游竞争力提升策略

(一)推进乡村旅游产品升级，发展乡村民宿度假

我国乡村旅游产品更新换代已历经三个发展阶段，从1.0版本以“吃农家饭、住农家院、干农家活”为主的传统农家乐阶段，过渡到2.0版本以“乡村游乐体验”为主的乡村休闲阶段，乃至当今3.0版本以“乡村主题休闲、乡土情怀体验、乡野旅居度假”为主的乡村度假阶段。就目前皖江城市带乡村旅游产品现状来看，大多数仍是传统农家乐、休闲农庄农园等初、中级产品，滞后于当前乡村旅游消费升级的发展趋势，因此皖江城市带各市应积极推动乡村旅游产品从“低级”向“高级”转变，重点选择空气质量好、生态环境优、自然风景美、文化气息浓的乡村区域，以精心策划的特色主题民宿为抓手，大力发展乡村民宿度假。

(二)围绕乡村旅游发展新模式，打造乡村旅游精品

当前各地都在奋力发展乡村旅游，市场竞争非常激烈。要想在白热化的市场竞争中脱颖而出，围绕乡村旅游产业发展新模式，打造乡村旅游集聚区，是一条行之有效的成功经验。目前皖江城市带各市域乡村旅游项目繁多，但大多“小、散、弱”“百园一面，百村一面”现象较为突出，游客旅游体验不足。因此，笔者认为应结合田园综合体、特色小镇、文旅小镇、康养基地、森林人家、研学基地等乡村旅游发展新模式，通过顶层整体规划设计，引导产业要素向资源优势明显和产业条件成熟的乡村区域集聚，对乡村资源进行综合性规划、开发、运营和管理，提高乡村旅游产业规模化水平，打造一批规模大、名气响、设施好、体验佳的乡村旅游精品，避免野草蔓延式的盲目发展。

(三)加强在线销售与推广，重视口碑营销

根据乡村旅游消费者调研显示，赴乡村开展旅游活动的游客多为离乡村旅游区(点)200千米范围内的城市中青年群体，他们通常是在互联网或个人社交圈(亲戚、朋友、同事、同学等)获取旅游信息，因此做好网络和口碑营销十分重要。但现实情况却令人失望，除极个别知名乡村景区(点)外，域内大多数乡村景区(点)不但在携程、美团等国内主流旅游预订平台难寻踪迹，微信、微博、马蜂窝等社交平台上的营销推广也较少见到，反观邻近江浙区域的乡村景区(点)却做得很好。“好酒也怕巷子深”，域内乡村旅游经营者应摒弃“重建设，轻营销”的错误观念，切实地做好网络和口碑营销，笔者认为可以从四个方面入手：第一，应和携程、美团、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台达成合作，使消费者可以在这些平台上预订到乡村旅游产品；第二，提升景区服务水平，安排专人维护线上游客点评，邀请旅游、摄影爱好者在微信、微博、马蜂窝等社交和UGC平台上发表旅游体验软文；第三，设计各类营销事件，制造热点，借助微信、微博、QQ等社交平台，让广大市民大量分享、转发；第四，在本地电台、出租车LED、公交车和高速出入口等处定量投放户外广告。

(四)完善乡村基础设施，提升服务管理水平

实践证明，旅游可进入性的好坏很大程度上影响旅游决策与体验。[21]目前乡村游客主要选择自驾车、旅行社或单位包车出行，因此对驾车时间、距离和费用，道路等级、路面及拥堵状况，停车难易程度，以及交通指示牌、中途服务区设置等与车辆出行相关要素的要求较高。虽然某些重点乡村旅游景(区)点的可进入性较好，但规模较小、地处偏远的乡村旅游景(区)点在这方面表现较差，游客抱怨较多。因此，政府相关部门需要高度重视乡村旅游景(区)点的可进入性，完善交通基础设施的建设与管理，提高交通便利程度，从而提升游客旅游体验。