“养生·崆峒”城市形象提升的文化符号叙事与品牌构建*

王 鸿 薛林科

1.甘肃医学院外语教学部，甘肃 平凉 744000；2.甘肃医学院公课部，甘肃 平凉 744000

一、引言

“十三五”规划纲要指出：“努力提升城市环境风貌，提高城市居民生活质量，打造特色城市名片，建设宜居、宜游生态式城市环境”。基于互联网技术的飞跃发展使得城市形象传播的有效性凸显为地域民俗文化的传承和对外宣传的力度，受众通过城市形象了解城市品牌和城市文化，也为城市的再发展吸引更多宝贵的人力资源、技术支持和投资。

二、“养生·崆峒”城市形象提升的路径

甘肃省平凉市在历史上被誉为“陇上旱码头”，著名的古丝绸之路必经商贸重镇和区域式中心城市，由大将军苻坚平定凉国置平凉郡而得名。近10 年来，平凉市积极融入国家“一带一路”战略规划和区域协作发展，作为“丝绸之路经济带黄金段”的重要节点城市，全市积极发展生态文化旅游，深入挖掘崆峒道源文化、泾川大云寺禅修、灵台皇甫谧中医针灸等具有鲜明地域特色的中华传统文化，是西北地区重要的旅游“打卡”之地和古都长安的“后花园”［1］。系列形象宣传片《渭州府》、《神奇崆峒·养生平凉》、《交响丝路·问道崆峒》和《问道崆峒·畅游平凉》作为媒体时代的对外传播方式，使更多的受众越来越了解平凉。本文基于符号学视角将宣传片视为“有意编码的符号集”，以叙事手法解读其能指、所指及模态化的符号意义，探索平凉城市宣传片的的传播方式及品牌实现策略。

三、文化符号的内涵及其符号叙事化

德国著名哲学家卡西尔则认为，人是符号的动物，文化、语言、宗教都体现了人把信号变成符号的能力［2］，文化符号是民族和国家文化软实力的重要载体，集中反映了一个国家和民族在物质生产与精神活动中形成的稳定而具有传承性的文化规约。2019 年8 月，习近平总书记在甘肃考察时特别强调，中华民族的重要象征，例如黄河、长江、长城等都是中华民族的重要符号和精神标志。

宣传片的叙事文本具有仿实性，用媒体符号的形式呈现受众内心的情感并构建受众的思维活动。“符号化的过程”即对事物赋予感知意义的过程，用感观意义表示某种不在场的客观存在。宣传片的叙事路径符合交际行为的“编码-解码”机制，从而实现交际目的。

四、《问道崆峒·养生平凉》的文化符号叙事

城市宣传片作为城市公关活动中的品牌符号，包含政治、经济、文化、社会、环境等方面的讯息［3］。《问道崆峒·畅游平凉》以三种文化符号为叙事主题，借助多模态媒体传播的方式，传递“崆峒”文化的人文内涵、历史传承、民俗文化以及“养生印象”。

（一）历史符号

“山”是巨大的地理符号，在我国文化中还富集深邃的历史符号和文化符号。该片开头与中国道教和佛教文化联系起来，作为核心叙事主题的崆峒，承载着“养生”文化的原始魅力，勾勒出系列文化符号：黄帝问道、崆峒武术……在叙事策略上通过历史符号渲染“陇上名山的秀美风光，使广天下帝王布衣骚客商贾纷沓而至，留下宝贵的文踪墨迹。”

（二）道源神性符号

台湾著名学者南怀瑾在《禅宗与道家》中指出：“广成子和崆峒山都是独特的文化符号”；道教以“有容乃大”的胸襟融合佛、儒之道，构建了入世、出世、超世的灵魂栖地，提升崆峒道教文化的特色。《问道崆峒·养生平凉》宣传片中，设计了“经过朝天门的378 级天梯（能指）”，“所指”中国人探究人的生命与性情，孕育“阴阳有藏”的世界观。

（三）大美艺术符号

诗、书、棋、画是中华民族艺术符号的代表，《问道崆峒·养生平凉》中引用李白的“世传崆峒勇”，杜甫的“崆峒五原亦无事，北庭数有关中使”。崆峒元鹤是崆峒文化中的意象图腾，也是“人法地，地法天，天法道，道法自然”的生动注解。人登崆峒，希冀看到元鹤为幸，这是显性能指的；而隐性的所指则是希冀深处的悟道、得道。

五、结束语

《问道崆峒·养生平凉》在主题呈现、情感表达等方面都做足了“功夫”，赢得观众的广泛而深刻的共鸣，然而品质还有待提升。在城市形象宣传片创作中还应强化人文关怀，奇观与典故相融合、打造多模态的传播渠道，才能真正推动“养生”品牌的对外传播。