每条10万+推文，都有一个触动人心的引爆点——做宁波晚报官微的一点体会

文_肖 勇

2019年，台风“利奇马”过去后的最新一期清博指数显示，“宁波晚报”官微影响力排名录下了第“43”的数字，与之前最好的200多位排名相比，实现了大幅跃升。作为一家地方媒体的官微，能跻身一众央媒、省媒当中，难能可贵。特别是去年8月10日这一天，“宁波晚报”官微连续三篇推文都是10万+，当天推文的总阅读人数达到了1197636人，阅读次数达到了1726475。去年8月，在不到半个月的时间内，5篇10万+文章，创下了该号的一个纪录。

与往年相比，2019年“宁波晚报”官微文章的阅读量和影响力实现了很大提升。截至2019年8月12日，晚报10万+文章已有18篇，特别是进入去年4月以后，文章的阅读量有了明显攀升，除了不断涌现的“10万+”外，还有大量7万+、8万+、9万+阅读量的文章，这些文章有不少被人民日报、新华社等公号转载。

一、越是融合越要坚持内容为王

作为一名从纸媒过来的新媒体编辑，深感不管是传统纸媒还是新媒体，相同的一点就是内容为王。有人认为新媒体展现方式多样，内容容量大，可以通过形式上的创新和传播方式上的便捷取得好的阅读成绩，其实不然。好的形式还是要有好的内容打底，否则达不到预期效果。

长期关注微信公众号的人可能会发现，就媒体公众号来说，现在粉丝的阅读兴趣跟两三年前比已经有了巨大变化。2016年初到新媒体时，宁波晚报官微粉丝的阅读兴趣多聚集在生活常识、饮食健康一类的生活类文章上，国内很多媒体公众号也是内容比较单一，风格雷同，有时候一条好的内容，会迅速出现在各大公众号的显著位置。媒体公号为了吸引粉丝、增加粉丝黏性，还时不时地来点娱乐精神，甚至来个恶作剧博粉丝们一笑。现在，这种现象已大为减少。大家越来越注重自己的媒体属性，通过内容的权威性和高质量来吸引读者、稳固读者。

宁波晚报报系领导一直强调要提高本地内容的影响力，必须做大做强本地内容，这也是我们打造“宁波第一微信”的基础。特别是三报融合后，采编队伍不断得到加强，记者传送上来的稿件无论是量还是质，都有了显著的提高，这是官微阅读屡创新高的根本之源。

二、选题的重要性

1、重大选题毫不犹豫扑上去

2019年令大家印象深刻的重大新闻有不少，如“奉化挡刀女孩”“宁海5岁男孩遭大狗疯狂撕咬”“淳安女孩象山遇害”“利奇马台风”等等。遇到这类社会普遍关注又发生在本地的选题，作为主流媒体，一定要全力以赴毫不犹豫地扑上去。“奉化挡刀女孩”这个故事，宁波晚报官微并不是首发者，奉化本地的公众号已经先我们而发，谈版会上也没提到事件的细节，一开始我们以为是一个普通的见义勇为行为。拿到记者稿件后发现是个极具震撼力的新闻事件，事件感人正能量满满。而先于我们发布该消息的公众号，有的把它放在了推送内容的尾条位置，有的标题处理得很随意。我们拿到记者稿件后，首先毫不犹豫地把它定在了头条位，并不断地跟记者核实细节，尽可能地还原现场，详细描述了“挡刀女孩”的切身感受。稿件精编推送后，阅读量迅速达到了10万+，读者留言近千条，点赞数1300多，大家纷纷为“挡刀女孩”的勇敢折服，对她作出的牺牲表达敬意。报道推送后也引起了全国媒体的注意，人民日报、新华社、央视、浙江卫视等媒体都对“挡刀女孩”做了详细报道。在“挡刀女孩”报道上，宁波晚报官微做到了题材价值判断准确，稿件处理充分重视，推送和互动及时等特点。

遇到重大选题时，官微团队需要注意随时跟进信息和节点把握，引导读者对事件的持续关注。在报道“利奇马”台风时，台风路径上的节点直接反应到了阅读量上：“连升5级到超强台风（9.6万）”→“预警升级或在象山至瑞安沿海登陆（14万）”→“‘利奇马’登陆（53万）”→“‘利奇马’第一时间给宁波带来的影响（62万）”。台风天气一类的报道，跟人们的生活息息相关，天气报道的阅读能长盛不衰也是这个道理，甚至还有个有趣的现象，天气推文阅读非常应景，如果推文标题跟推送时段天气契合的话，不出意外会是个小爆款。以2019年春节后长时间的连绵阴雨天气为例，一篇仅仅以“宁波要出太阳啦”为题的推文，引得网友奔走相告，留言区一片欢乐。

2、突发事件迅速出击

2019年的几个突发新闻也令人印象深刻。4月17日推送的寻人新闻“慈溪俩少女失联一天一夜”和5月13日推送的“雅戈尔动物园两只袋鼠逃脱”，都是在编辑已经将别的稿件编辑、组好后，到了送审即将推送的时刻，临时将头条换稿，并在最快的时间内完成突发新闻的编辑和推送，效果也都不错。5月28日推送的“宁波地震了”“镇海区领导熊澎桥同志不幸殉职”也是两条10万+，遇到这类重大的突发新闻我们也是毫不犹豫地换稿、多部门协作、迅速出稿、推送，其中“宁波地震了”这条信息的发布速度快过了宁波市地震局的通报。

3、选稿一定要注意贴近性

许多人以为做公众号一定要搞大新闻才能增加影响力，其实这是个误区。遇到重大新闻不放过是对的，但平时只有多做跟粉丝息息相关、大家乐见的新闻，才能增加粉丝的黏性，顺应粉丝的阅读兴趣和大家关心的话题，文章的阅读效率和传播率自然也会提高。晚报粉丝关注的“热点板块”有不少，比如医卫健康新闻、房产地产新闻、消费维权新闻，这些新闻如果比较典型，都是流量的保证，稿件阅读量肯定不低。2019年5月的“沃尔玛中兴路店要关门”、6月的“爬树摘杨梅危险性极高医院骨伤患者人满为患”、7月推送的“严查骑电动车不戴头盔”“装修公司鲁班精工跑路”，这些稿件都是贴近老百姓生活的民生稿件，都有六七万的阅读量，因此6月20日地铁3号线试运营、7月25日落户政策将调整这样备受关注的民生新闻，能获得10万+阅读量也就不意外了。

从贴近性上来说，新媒体和传统纸媒是相通的，就像晚报的办报宗旨一样，“可读可用可亲”，强调的是可读性、实用性、贴近性，这类稿件不管是纸媒还是移动端，都是关注热点，不同的是标题做法上会有所区别。从新媒体内容传播平台的生存角度来说，也必须从公众号与读者的贴近性上多做文章，增加公众号与粉丝的黏性。

4、千万别忽视小题材的“杀伤力”

微信选稿还可以从“小”着手，有时候一件小事情一个小角度一个小人物，却能取得意想不到的效果。

2018年12月的一个中午班，稿库里稿件不多，我最后选定了一条跑消防线记者的救人稿件，大致是父子俩深夜驾车坠入河中，在车顶呆了一个多小时后才获救。在微信编稿过程中我获悉跑交警线的记者也在采访这个稿子，我就让记者问问能不能找到出事车主，问问父子俩当时是什么情况，怎么出事怎么逃生的。后来记者补充了不少细节：河流虽浅不至于淹没车顶，但父子俩还是蛮慌乱的、逃生期间儿子问“爸爸我们是不是要死掉了？”、儿子给爸爸加油……最后这篇题为“‘爸爸，我们是不是要死了？’宁波父子昨夜开车掉入河里，6岁儿子的一声加油让爸爸很暖心！”的文章推送后效果很不错，阅读量7万多，还被“人民日报”公众号选用。

和纸媒不同的是，微信文章有时候只要有一个爆点，不论新闻事件的大小，有时候可能是一句话，有时候可能是一张照片，有时候可能是因为一个角度，都会有意想不到的效果。只要引爆了某一个点，达到触动人心的效果，读者就会点击、转发、点赞。

三、标题是引爆爆款的亮眼引线

做微信标题一定要“讨巧”，要把标题当作文章的“引线”来制作。文章能不能有阅读量，除了好内容打底，还要有一根亮眼的引线把它“引爆”。标题这根“引线”的作用可谓是内容编辑环节的重中之重，因此有必要单独说一说。微信文章标题不好，可能把好内容埋没；标题取成功了，阅读效果会出人意料。

横向比较微信标题和传统纸媒标题，相通的是要抓住新闻点，紧紧围绕文章最重要最吸引人的“点”来做文章，不同的是纸媒标题要做“实”，围绕这个新闻点进行高度概括和提炼，能让读者仅仅通过标题就知道文章表达什么，体现新闻价值。微信标题通常在围绕新闻点时会“避实就虚”。虽然也是围绕新闻点做文章，但经常从一个细节、一个数字、一个人、一句话，突出新闻点中最能冲击读者之处，再刻意隐藏一些读者急切想知道的兴趣点，以此来吸引网友点开文章阅读。换一句话也可以这样表述，纸媒新闻标题体现新闻价值，微信新闻标题体现传播规律。

在有些人看来，微信标题就是故弄玄虚，偷换概念，甚至玩“标题党”。但从传统纸媒的标题制作到微信文章标题制作，也是有规律可循的，“抓新闻点”依然是一个应该遵循的规律，另外巧妙地运用一些技巧提升读者阅读欲望，就能达到一个不错的阅读效果。

“北山游步道上的小灵峰寺，因一件事被游客频频吐槽！师太苦不堪言，街道回应…”大家看到这条推文标题时都会忍不住莞尔一笑，主观上编辑这条内容时并没有刻意要把“师太”做进去，但这点是最能反应新闻事件所要反映的核心问题，换作别的新闻人物也应该做进去，事实证明这个标题的传播效果是不错的。

“重磅！地铁3号线来了！站点竟然美成这样！一期开通试运营时间就在…”地铁3号线来了，但偏偏最重要的时间点却隐藏起来了，引导读者自己点进来看。

“身中8刀！歹徒校园行凶，宁波女孩挡在同学身前！自己身受重伤，还在帮同学止血……”这条标题曾有同事提出，宁波元素应该提前，当时确实考虑过，但“身中8刀”或许更有冲击力，宁波女孩紧随在后，效果差不多。

“两天10多人脊柱骨折，2人瘫痪！六院医生：眼下大家都想做的这件事，危险性极高！”什么事情这么危险？赶紧看！

就微信文章标题来说，编辑应当具有判断新闻中哪些点会带来高流量，把读者最关心的关键词提取出来，并尽量放在标题的最前面，宁波本地元素也要尽量体现在标题里，另外，有阅读诱导力的关键词、能蹭热度和流量的词句能上标题的也尽量要上。

四、团队的力量是强大后盾

晚报官微现在有了一支强大的团队力量，内容、技术、视频各个团队互助合作，让官微影响力日渐增强。在选题把握和调度上，部门主任会给我们做出准确判断，像“学习强国APP有大变化”“慈溪俩少女失联一天一夜”“雅戈尔动物园两只袋鼠偷跑”“宁海男孩遭大狗疯狂撕咬”“宁波权威垃圾分类指南来了”等选题，都是第一时间安排、调整选题的结果。

在日常内容的编辑中，我们官微内容呈现上也做到了打“组合拳”，如视频组的动图元素，还有H5、动漫等，为稿件增色不少，有时候成了助推文章阅读的关键。抗击“利奇马”系列报道中，大家团队配合，一条条都是有图有文有音频有视频，让晚报官微的抗台报道“动感”十足，充满了气势。特别是两个H5，在让读者感受到晚报官微的抗台报道既及时又有深度的同时，还让大家充分感受到了自然灾害中众志成城的力量。在全市各媒体传播平台中，晚报的这次抗台报道是成功的，最后达到了一天100多万人次的总阅读，这应当归功于报系整个采编队伍的通力合作，协调运作。相信这样成功的前后方密切配合、采与编高效互动、技术有力加持传播，今后还会发挥出更大的力量和作用。