美国报业新闻付费模式探析

文_邵 琪

不久前，我有幸参加了浙报集团组织的“媒体融合时代全媒体新闻从业人员转型技能培训”美国班，培训课程安排紧密，教学内容丰富。学习期间还实地参观访问了美联社纽约总部、华尔街日报、纽约市媒体实验室等美国极有影响力的媒体。

通过两周的培训，对美国媒体的行业发展概况、媒体融合发展情况，有了较深入的了解。纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报等老牌纸媒，正在通过高效智能化、加速视频化、全面付费化等一系列有效的媒体融合发展策略，确立在新媒体时代的核心竞争力。下面就美国报业新闻付费商业模式的探索做一些浅显的分析。

传统报业遭遇困境

面对新媒体的崛起，传统媒体无论是在美国或中国都面临冲击和挑战，互联网正在影响世界媒体行业的版图，并重构新闻业的格局。腾讯、Facebook等社交媒体，阿里巴巴、Google等科技巨头进入媒体战场，成为传统媒体的主要竞争对手。传统媒体发行量和广告收入快速下降。根据CTR媒介智讯的数据，中国纸媒广告与最高峰的2011年同期相比，2018年的报纸广告规模已不足当年的1/7。在今日美国前副执行总编欧文·厄尔曼课上PPT展示中可以看出，美国纸媒行业广告收入在1950-2000年呈现总体上升趋势，2000年达到峰值670亿美元。在这之后，纸媒广告收入呈现断崖式下滑，2014年广告收入（含数字端收入20亿美元）199亿美元，降幅达70%。可见数字端带来的广告收入远远不能对冲传统媒体的下滑。与之相对，Google和Facebook的广告收入分别从2002年、2007年起步到2014年分别快速上涨到近650亿美元和164亿美元，呈现出漂亮的“上扬曲线”。

美国报业探索新闻付费模式

（一）国际样本

在传统媒体遭遇“寒冬”的背景下，美国媒体开始探索付费墙模式，华尔街日报率先于1997年开始试水，纽约时报则在2005年首次尝试后，因网络流量的迅速下滑，于两年后终止尝试，并于2011年再设付费墙。两家媒体在新闻付费上的探索，很好地为全球报业提供了国际样本。

纽约时报在数字付费领域的探索上一直处于领先地位。该报2018年年度财报显示，2018年总收入达17.48亿美元，其中在数字付费领域获益7.09亿美元，这意味着数字付费板块的收入占到了其收入总额的40%。从欧文·厄尔曼提供的数据看，纽约时报2018年的数字订阅量已突破250万，且数字订阅量从2011年到2018年一直处于快速增长。

华尔街日报是美国付费发行量最大的财经报纸。据华尔街日报南亚专栏的主管戈登·菲尔克洛夫介绍，华尔街日报目前发行量约330万份左右，达到史上最高峰，主要得益于数字订阅量不断上升，已超200万份。20年前，华尔街日报90%的利润来自于纸端广告，现在则只占30%，数字端的订阅和广告弥补了纸端广告的下滑。

（二）“5P”分析

下面使用美国传媒经济学家肯·多克特提出的新闻付费墙运营“5P”原则，了解华尔街日报数字付费模式成功的五个因素。

第一，客户（person）。华尔街日报读者主要是政治、经济、教育和医学界的人士和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名董事长、总经理。美国500家最大企业的经理人员绝大部分订阅此报。这类高层次的受众群对付费阅读的接受程度较高。

第二，产品（product）。华尔街日报着重金融、商业领域的报道，是以财经报道为特色的综合性报纸，其内容足以影响每日的国际经济活动，是美国最具权威性的财经大报。同时，报纸拥有一流的采编团队，拥有专业化的报道视角和全球顶尖职业财经撰稿人的独家报道及评论，新闻报道也多次拿过象征新闻业最高奖项的普利策奖，产品内容具有稀缺价值。访问中还看到报纸的新闻中心大屏不停地滚动着数字端各稿件的作者名字、稿件点击量等指标的实时统计，便于报纸第一时间获取报道内容的受欢迎程度。

第三，呈现（presentation）。华尔街日报不是简单地将报纸网络化，而是呈现为全新的数字报。它开发了多个数字版本，呈现方式多元化。从最开始的新闻网站版本，到后来的手机版本、平板版本等，分为英文版、日文版、中文版等多种文字，根据不同类型的平台特色、不同平台受众的个性化，提供差异化、精准化的定制服务。由于报纸版面有限，编辑将深度报道、长篇报道的精简版刊登于报纸，利用数字端信息承载量大的优势，将完整版刊登于数字端，并配以更多的图片、视频、音频及评论等。

第四，价格（price）。华尔街日报设置了灵活的定价策略，根据不同的订阅方式设置不同定价，平均的订阅费高于纽约时报。考虑到纸质报纸发行包括纸张、印刷和投递等，刚性成本高，而电子版的成本则相对固化，边际成本较低，所以报纸比数字端的订阅价格要高，但是订阅纸质版本的用户同时获得进入数字端阅读的权利。

第五，促销（prom otion）。华尔街日报对数字版设置三种收费模式：免费阅读、部分文章与栏目的收费阅读、付费会员。通过免费阅读，让受众体验阅读的机会，既保障日常的流量又发展付费读者，有效拓展市场；通过独家新闻、深度报道，提供标题、图片等片段，当读者产生兴趣付费后，解锁全面文章，同时发展付费会员；付费会员可以选择不同期限，如一年、一月等，按月付费有自动续费功能等多种营销手段，成功培养了一批稳定、忠实的读者。

（三）适用性

美国探索新闻付费商业模式已有20多年，将新闻质量的高低与传媒集团收益直接挂钩，高质量新闻带来高收益，高收益反哺新闻生产，促进新闻媒体的健康发展。

但是从美国20多年的探索来看，并非所有媒体都适合新闻付费模式。CNN受众发展和统计数据分析专家艾米.提帕斯主任提到CNN的绝大多数收益来自核心产品带来的广告收入，受众付费的收入则很少，主要是免费的同质化新闻可以通过各大门户网站和搜索引擎轻松获取，用户没必要进行付费阅读。从受众角度看，付费的关键还是在高价值的内容，可见新闻内容的专业性和独特性是媒体在新闻付费模式中的核心竞争力。同时，新闻付费可能会流失部分用户，从而导致数字端的流量减少、点击率下降、广告收入减少。处理好新闻付费和流量、点击率、广告收入之间的平衡，也是传媒业在探索新闻付费模式路上，要思考的关键问题。

总结与思考

总的来说，美国报业在新闻付费上取得的成功，给了我们很多借鉴和启示。但是美国报业对新闻付费的探索并不是一帆风顺的。在新媒体时代，传统媒体盈利模式受到极大挑战的背景下，新闻付费作为一种新的盈利模式，可以作为传统媒体进行转型升级的一种思路。但是，要成功通过新闻付费模式实现媒体融合转型升级，还需要结合各媒体具体情况做好平衡及适应性的判断。