主流媒体营销“云转型”路径探析

文_姚华静

面对开年以来新冠肺炎疫情影响和复杂严峻的市场环境，浙江广电积极创新、主动求变，把握时代脉搏，努力探索云端直播、视频零售、内容带货等操作模式，切实贯彻落实省委省政府“两手硬、两战赢”的决策部署，为加快推动经济社会发展、助力复工复产探索创新路径，传递公益力量，彰显媒体职责。

新冠肺炎疫情防控期间，传统媒体转变语态，探索电商直播模式，节目生产“云转型”已迈开了融合推进步伐，云端发布、直播带货、主播孵化等各种新型玩法百花齐放。

一、“内容带货”搅动市场，提振消费信心

近年来，互联网迅猛发展导致电视大屏收视时间锐减，观众从电视大屏向电脑屏、移动屏迁移，电视大屏消费时间被明显分流。2020年春节后，由于新冠肺炎疫情蔓延，人们不得不“禁足”在家中，广播电视的开机率持续走高、活跃度持续增强，数据显示，春节期间每日户均观看电视时长近7小时，创下了近几年的新高。许多观众回归大屏，电视收视率增幅高达89%，有54.9%的人每天都会看电视。尽管这只是特殊时期的阶段性表现，并不真正说明收看收听传统路径依赖的回归，但它也传递出一个信号，在网络化、智能化、移动化传播已成主流的大背景下，广播电视只要能够站在用户角度，提供用户所需的独家独到、权威公信的优质内容，更好把资源要素向网络新通路集聚，充分注重网络化、社交化和用户体验感，照样能够赢得收视回暖和受众回归。

抓住春茶上市时机，3月初，浙江广电集团音乐调频创新推出“味”问春茶、“云赏龙坞”等云端直播，做好服务茶农的文章。活动采用网络云直播的方式，搭建云直播平台，运用5G、航拍、高清转播车等技术手段，全景式呈现西湖区春茶开采盛况，为传统茶业增添了更多科技感、新鲜感。活动现场，杭州市西湖区区委书记通过VCR视频为2020龙井新茶代言，副区长化身“带货”主播品茶直播。活动在淘宝、抖音等平台观看量近200万，互动量超过50万。浙江广电集团民生休闲频道的创新孵化项目“黄金眼MCN”联合阿里巴巴客服部，连续推出全新陪伴式服务直播，通过分享线上生产生活知识与技巧，促进消费者线上购物、助力商家复工复产。该直播观看总量达4000万，单期最高观看量超500万，吸引8000多户商家同时进驻直播间互动，获得用户和合作方的充分肯定。

5月20日，由杭州市人民政府、中央广播电视总台国家（杭州）短视频基地、省商务厅、浙江广电集团联合主办，杭州市商务局、浙江广电集团好易购频道等联合承办的“云上杭行”5·20直播电商季启动仪式在浙江国际影视中心（中国）TOP直播电商产业园举行。娃哈哈、万事利、网易严选、胡庆余堂等20多家杭州知名企业的200多款特色杭货产品在直播间亮相。同时，杭州市委副书记、市长刘忻，娃哈哈集团董事长宗庆后等领衔21家杭货品牌企业负责人，与23位来自淘宝、抖音、快手三大直播平台的头部主播组成“最强带货天团”，为品质杭货直播代言。

今年以来，新冠肺炎疫情全球蔓延，经济发展受到前所未有的冲击。进入复工复产关键阶段，以电商直播带货为主要手段的线上消费成为经济发展重要推动力。作为创新活力之城和中国电商之都，杭州在直播电商领域一直走在全国前列。直播电商季活动旨在进一步推广杭州优质品牌，深入挖掘消费和内需潜力，共建杭州直播电商基地，共创以直播电商为代表的新兴电商未来，努力实现数字经济和实体经济互促并进，加快把杭州建成全国数字经济第一城。传统媒体正调整姿态，积极拥抱传播新形态，其背后则折射出主流媒体不断融合创新，积极向民间话语场靠拢的趋势。媒体融合的产能效应已经逐步呈现，在升级“直播带货”这种新业态的同时，也为媒体电商化转型提供了新路径。

二、“融媒营销”叠加效应，实现通路转场

市场环境瞬息万变、收视习惯更新迭代，传统媒体面临资源优势、平台价值、品牌影响等随时都可能发生变化的机遇和挑战，改革只有进行时，没有完成式。

2019年以来，浙江广电集团媒体电商、影视产业、融媒领域、园区建设等非广告产业营收和利润实现“双增长”，产业发展的质量效益和协调性、均衡性持续增强，新旧动能转换进一步加快。5月8日，浙江广电集团与杭州萧山区政府签订战略合作协议，双方联手打造“中国TOP直播电商产业园”，全力构建集平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的直播电商生态圈。此次合作以“政府引导、社会运营、平台参与、一站服务”的方式，加快打造园区“三中心、二基地、一基金”，推进园区“个十百千万”工程，努力培育以数字技术为核心的全链路、全息型现代经济新业态、新生态。

伴随着广电媒体融合的迅猛发展，一些具有互联网思维、拥有强大实力和传播力的新型主流媒体在MCN领域成功试水。作为浙江广电集团创新孵化项目，浙江广电黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）500余人（家），建立起与阿里巴巴、抖音、快手等头部互联网平台的紧密合作关系，并获得淘宝直播PGC机构资质，打造出多个产品样板，不仅为频道自身进一步转型升级、融合发展找到新的驱动力和增长点，也对其他省级地面频道更好适应新形势新变化新挑战、加快构建布局各垂直细分领域的内容生产模式和商业运营模式，起到了积极的探索和示范作用。

浙江广电集团交通之声则以交旅传媒公司为依托，围绕氧气音乐节打造集团创新孵化项目“氧气IP”项目，创新拓展融合营销模式。目前已和抖音、快手、B站、西瓜等主流视频平台，腾讯TME、QQ音乐、酷狗、酷我、网易云等音乐平台，以及艺人经纪公司、唱片公司、国外宣发代理公司等各种音乐圈内资源渠道建立合作关系。3月至4月策划执行3场云上氧气音乐节线上直播，观看总人次超100万。目前，“氧气MCN”机构已完成组建，正在积极打造“内容+电商”全案化营销，努力提高融媒环境下的全媒营销能力、全案服务能力、全网带货能力。

浙江IPTV策划推出“春季会员节”的特惠营销活动，涵盖电影、电视剧、影视剧、超级少儿、戏迷天地、精品连播6个付费产品，以“打折”+“0元购”为主要营销方式，通过“全网用户影视剧包年优惠促销”福利大放送和“新用户当月0元订购”两大手段回馈用户。新冠肺炎疫情期间的产品订购量同比增长199%，首页访问量提升160%，转化率较去年同期提升显著。活动充分满足了用户在特殊时期对精神文化生活的需求，也为平台从规模红利到运营红利的转型探索和会员运营提供了实践样本。

跨界融合是实现媒体融合发展的重要手段。以跨界思维为内核，以新需求为驱动，以新科技和新平台为依托，将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合，通过相互渗透、融合和裂变，实现产业价值链的延伸，是传统媒体实现快速发展的捷径。主流媒体想要做大产业格局，实现通路转场，不仅要借助杠杆，善于借力政府资源，积极对接政府“大项目”，还要俯身把握市、县、镇、村“小市场”，同时还应主动融合社会资本，深入推动优质资产资源化、优质资源资本化证券化。另外，要深化改革，激活发展动能，坚持“顶层设计”和“基层创新”两个轮子一起转，适应新经济、新业态，敢开“试验田”、勇设“实验区”，深化推进试点改革。

三、“云端IP孵化”塑造样板，传递公益力量

当前，浙江疫情防控和复工复产进入新阶段，浙江广电集团充分发挥媒体融合传播优势，联动全省“蓝媒号”，积极探索融媒助农的新途径、新路子，助力我省农村同步高水平全面建成小康社会。

3月27日，由浙江广电集团、淳安县人民政府主办，新蓝网、淳安县委宣传部、千岛湖传媒集团、好易购家庭购物频道共同承办的大型融媒公益活动“暖春行动”在淳安千岛湖镇启动。“暖春行动”倡议全省县市（区）、乡镇（街道）负责人和党员干部精准开展“三服务”与推动复工复产紧密结合，化身“网络主播”助农销售，助推各地春耕备耕动起来、乡村旅游旺起来、生态建设活起来。

4月18日，浙江卫视联合淳安下姜村和《我们在梦开始的地方》剧集主创一起举办云游助农活动，主播带头“吃播”、地方官员讲解“带货”、青年演员在线助销，除了与近150万网友一起分享下姜村美景，在抖音、快手、微博三大平台进行直播外，直播中创意助力当地特色农产品也引来网友纷纷点赞。浙江卫视不仅借热播剧集将积极向上、不畏艰难的青春正能量传递给观众，更发挥平台优势以实际行动全力助农。

5月8日晚，浙江卫视综艺节目《王牌对王牌》第五季收官直播之夜，浙江卫视“蓝莓台”入驻淘宝直播，在团省委统战部指导下，联合省青联发起“春雷助农，王牌送到”公益直播带货。两小时带货直播吸引1200万网友围观，收获3000万点赞，获淘宝直播平台开播首日PGC热度第一、销量第一和“春雷”直播带货第一，为“春雷”计划的中小企业直接拉动777.7万元成交量。

浙江广电集团所属好易购电视购物频道以实际行动响应省委省政府“两手硬、两战赢”决策部署，立足“以小见大、以活促融”，全力整合供应链上下游，把资源要素向网络新通路集聚，努力打好网络直播、数字营销、云上售货“组合拳”，为我省各地企业、农户复工复产和恢复经济社会正常运行作出了积极努力，为从规模红利到运营红利的转型探索和会员运营提供了实践样本。据统计，1月底以来，好易购助力全省170多家企业恢复生产、扩大销路，帮助全国各地偏远地区80多家农户销售滞销农产品合计890万元，创造了靶向助农、精准扶贫的“浙江电视模板”。

钱江都市频道推出“社区合伙人”项目，发挥主流媒体公信力和“范大姐”品牌优势，整合大屏节目、网络直播、图文海报、短视频推送等融合传播形式，加强垂直领域深耕和拓展。第一季“公益助农”助力滞销农产品销售，臻选的优质产品让市民获得实惠的同时也为农户排忧解难，得到湖北恩施州政府人员的肯定点赞。教育科技频道《小强热线》发挥融媒体数百万粉丝矩阵的影响力和号召力，推出“湖北重启 抖来助力”抖音公益直播活动，销售的商品均来自湖北省商务厅优选，为地道、正宗的特色农产品，由原产地直发，彰显公益品牌力量。

视野决定格局，思路决定出路。融合时代，传播模式、经营业态都已发生很大变化，传统的平台思维、广告思维局限日益凸现。主流媒体要善于突破广告与非广告的楚河汉界，在当前不断变化的市场环境下，以产业思维、全媒体思维，以变应变、有所作为，方能杀出重围；要充分借鉴疫情期间节目生产“云转型”的各种新型玩法，拓宽思路、正确行动，以进固稳、灵活创新，更多探索短视频综艺类、文化类、云端发布等“短平快”新节目、新业态、新模式；要及时调整营销策略，加推网络直播、社群营销、线上带货，有力促进平台用户的迅速集聚，打造新机制，激发新动能。