媒体创新的关键在于了解用户

编译_葛奕佳 叶 珂

澳大利亚悉尼科技大学的媒体转型中心对澳大利亚媒体涉足网络的25年发展历程的研究认为，为未来建立一个可持续的新闻媒体需要具备以下四个要素：了解受众需求、并能够与受众建立双向(以及更广泛的社会)关系、且通过提供有用有趣内容来增加价值的新闻业；能够满足受众需要、并且能够直接或间接地为新闻媒体的报道提供资金的产品；利用和构建起社会力量的分发体系；能够从广告商、读者等多个渠道获利而非过度依赖单一渠道盈利的商业模式。以上所说的这四项并不是孤立开展的。成功的新闻媒体创新能够以受众为中心，并以一种整体的方式来思考以上每一个环节。

新闻媒体创新经历的三个重要周期

当前的新闻媒体变得不再那么本地化，而是更全球化。与此同时，媒体也为更多不同利益主体的发声提供了更多的机会。自本世纪以来，新闻媒体的创新主要经历了三个重叠的实验和学习周期。

周期一：数字优先

新闻媒体的早期创新基于两项对网络的颠覆性认知。第一，利用网络本身的特质，而不是简单在线复制传统报纸和广播的生产过程；第二，网络是一个多对多的社会网络，而不是传统的20世纪新闻媒体的那种一对多的传播方式。

从实践层面来看，这需要把故事以“适应网络”的方式放到网上。这同时也意味着，随着网络变得更加成熟，我们需要把新闻业重新想象成一种持续性的对话。这就需要对新闻机构和受众之间的关系做出根本性的改变。

周期二：传统广告模式的崩溃和新闻媒体对脸书的赌注

自2008年以来，以纸媒为代表的传统媒体广告收入呈现急剧下滑态势。与此同时，用户在社交媒体上的时间不断增加。伴随着谷歌搜索等平台的崛起，传统的自上而下的内容分发模式逐渐转变成以消费者为中心的模式。这一现象击碎了传统媒体依赖广告吸引读者阅读单一新闻产品的希望。这也意味着新闻和广告将会逐渐从印刷转向数字，从报纸转向网络链接（URL）。

根据澳大利亚通讯与传媒管理局（Australian Communications and Media Authority）和互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的最新报告，在澳大利亚和新西兰两地，在线广告占广告收入的比例已分别超过50%和40%。大多数的在线广告来自谷歌和脸书。与此同时，展示广告也越来越通过程序化广告来实现。传统广告的崩溃以及伴随而来的社交和移动转向，是一次深刻的变化。这一变化甚至比互联网本身的到来还要深刻，因为它颠覆了原有的内容和用户的关系。

异质性环境规制对雾霾污染物排放绩效的影响——基于中国式分权视角的动态杜宾与分位数检验..................................................................................................................................徐鹏杰 卢 娟（48）

周期三：用户优先

随着受众的聚焦越来越细分，新闻媒体进入到第三个创新周期——指望读者、观众和听众付费来维持新闻业的持续发展。从组织的角度来说，这就需要将创新活动从边缘区域移动到组织的中心中来。从营收的角度来说，这就需要有一个持续性的订阅模式。例如，2016年，《卫报》推出了一个被称作“贡献模式”（contributions model）的订阅模式。在这之后的三年时间内，《卫报》获得了约65万的订阅用户。并使得其在澳大利亚的分部自给自足，且获得了约1660万美金的年收入。

这样的商业化举措需要承认“不是所有的用户都是一样的”。为了让更多的用户转变成付费用户，新闻机构需要培养用户的数字产品使用习惯。从读者、观众和听众上赚钱需要在产品和用户参与上创新。目前的一些研究显示，这样的变现方式需要有交易价值或用户喜欢的引人瞩目的新闻内容。2019年澳大利亚数字新闻报告（Digital News Report Australia 2019）显示，大约14%的用户进入在线新闻网站产生付费行为，是通过订阅的方式。不过，对于像“付费墙”这样的模式来说，存在免费网站的广告收入和订阅收入的权衡问题。

新闻业的创新

如果说，新闻业的意义是讲故事，或者说是为用户提供他们想知道的信息和故事背景，那么，创新就意味着将故事从一开始就概念化，从而使得故事可以根据不同受众的需求进行再生产。

故事是什么？

一个新闻故事在网络上的价值可以通过它如何切入主题、如何构建起社区或链接、如何让受众参与等方式来评判。如果一个故事没有链接，那么这就会导致用户对故事的有用性产生质疑。据2019年澳大利亚数字新闻报告，只有25%的用户认为他们阅读的新闻与他们的需求相关。在这样的背景下，英国《卫报》的主编Katherine Viner认为，新闻业面临的挑战是“在海量负面新闻中给予读者希望”。她认为，新闻业需要“与用户、合作伙伴和出版商更多的合作”。这样也就意味着新闻业需要变得“有意义”——新闻媒体发布的内容需要有意义。这就要求对讲故事所需的技能进行深思熟虑的创新。新闻业常用的“5W 1H”有助于理解这种创新——什么故事？怎么构建和讲述故事的？在哪里说（对谁说）？谁来说？(记者在报道谁)？他们何时说的（快还是慢），以及最重要的——为什么说这个故事？这些问题都需要认真回答——用户为什么要把它们的注意力放在你的新闻报道之上。

创新者们会发现不是所有的故事都一样。对于读者来说，质量（文章长度、分析、智慧）比数量更吸引他们。在一个比拼注意力经济的世界里，有用和相关的新闻才能胜出。以《卫报》为例，该报在观察了一段时间有关“哪些故事不被经常阅读”之后，他们将其网上的内容缩减了30%。而这一举措也并没有遭到用户的抱怨。反而，那些好故事阅读的人多了，流量也增加了。所以，少即是多。

与此同时，对于寻求读者收入来说，用户参与是一枚硬币的另一面。日本的New sPicks打造了一个寻找和整合读者和专家评论并将其纳入新闻生产的社交平台。New sPicks编辑Naoyoshi Goto谈到，如果记者开始接受“我还有很多不知道的东西”，那么“这个平台上的评论会帮助我们发现新的见解”。

快新闻和慢新闻

当下颠覆性的世界里，用Le Masurier的话来说，新闻业大致可以分成两大类：快新闻（fast journalism）和慢新闻(slow journalism)。

快新闻主要是指那些突发的、片段式呈现的内容，如推特的280个字符的推文。在澳大利亚，推特是当地新闻业主要的社交媒体平台，特别是政治类新闻。基于订阅模式的媒体通过培养用户的阅读习惯实现快新闻的货币化，从而实现产品价值。媒体们通过吸引用户到他们网站上的方式，最大化地将用户推荐给广告主或将他们转变成长期的订阅用户。The Australian有一个硬核付费墙（hard paywall）模式，但是它允许用户通过社交媒体阅读一篇免费的新闻报道。

慢新闻（slow journalism），或者说长篇的或基于问题的新闻正在成为当前创新周期的决定性特征。它已经成为用户收入货币化策略的核心，同时也为促成目标用户的广告收入提供了机会。移动电话以播客的形式为慢新闻的创新注入动力。播客的出现填补了注意力经济的空白，寻找到了新的用户，同时也开发出了新的利润模型。一家墨尔本的名为Lawson Media的公司通过一档优秀的名为Moonshot的播客节目，证明了其通过讲故事的方式赢得澳大利亚以外市场的能力。

新闻业向依赖读者寻求收入的商业模式的转变，要求记者在报道的题材和人物上进行一定的创新。这意味着记者们需要更多地关注那些深思熟虑分析的、解释性的和调查性的报道：那些关注更广泛的社会和环境问题如何演变的话题。纽约大学的M itchell Stephens将这样的新闻称之为“智慧的新闻”（wisdom journalism）——新闻业变成了一种创意产业，进而替代了简单报道新闻事件的低价值行为。创新也意味着通过挖掘信息背后的大世界来生产大新闻。

商业模式创新

建立一个可持续的媒体商业模式，取决于尝试建立用户为中心的广告模型，转向读者收入开发，以及寻找其他形式的收入，从而实现收入来源的多样化。所有的收入来源都依赖于与受众的密切关系。创新的核心是建立直接的B2C方式，而不是传统的B2B方式。

现在摆在很多媒体面前的问题是如何构建一个在质量和数量之间达到平衡的商业模式。目前大多数大型媒体公司或小公司依靠用户收入的方式主要是订阅和众筹捐赠。

举例来说，众筹捐赠可以看作是订阅模式的一种变异。一家总部位于新西兰的名叫PressPatron的货币化媒体平台为了简化用户的支付和注册流程，推出了一个叫“随付随享”的捐赠模式，提供包括每月、每年和一次性付费的服务。PressPatron同时为媒体们提供贴文分析和活动支持等服务，以此帮助他们进行更好的市场和推广服务。

几乎所有的媒体都在寻求广告和读者收入以外的多样化收入方式。其中最常见的是创建平行业务（parallel businesses）。比如建立媒体工作室来提供额外的现金流以支持新闻产品。同时，这样做也能为媒体的数字渠道上产生原生广告。Buzzfeed是一个很好的例子。他们首先推出了内容工作室，利用社交媒体产生围绕品牌的病毒性传播。之后，他们才推出自己的新闻编辑室。

活动是另一个比较显著的使收入多样化和让用户参与的方式。一个比较成功的例子是M um brella。这家公司因为太成功了，最后以将自己出售给一家美国的活动公司收场。

未来，我们预期会看到创业公司和传统媒体有关于可持续商业模式的更多试验。比如来自政府、科技平台、非政府组织和慈善家的基于项目的尝试。

分发的创新

社交网络已然改变了分发模式，取而代之的是分享、点赞和算法。所以，媒体们不得不通过优化搜索、意见领袖和算法来提升自己在用户搜索中的优先度。

在社会网络中，分发的优化不是通过推送（push）实现的，而是通过拉取（pull）。算法使得个性化的发现——通常是基于故事的、内容过滤了的和协同过滤了的内容获得了传播的便利。新闻媒体正在采用一系列的工具和手段来鼓励用户参与，比如社会化的媒体、邮件列表、弹窗推送等等。一些媒体甚至利用AI来了解用户的偏好，以此给他们推荐一些他们可能感兴趣的内容。还有一些媒体通过与其他机构的合作来构建用户群。比如，New Daily与行业顶尖基金公司和其他会员组织合作进行邮件推送。Crinkling与一些学校和学校社群合作来构建报纸的订阅用户群。

产品开发的创新

如果说，商业模式是构建更丰富的收入流，那么产品的创新就是设计用户需要以及愿意付费的新闻产品。

“产品”融合了新闻业的策略、分发和以用户为中心的商业模型，然后将这些与目标市场进行匹配，从而满足用户需求。产品创新的核心是了解产品思考的核心和中心价值，同时能够匹配相关的资源来实现这种创新。而且，这种创新需要一种“激进的合作”，同时容纳除了新闻业之外的包括商业、用户体验、数据、销售、市场、战略、研究和设计等在内的多种学科。

一切都是关于利基市场（niche）（利基市场Niche Market又称缝隙市场、壁龛市场、针尖市场。是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势——编者注）。媒体产品的设计需要把受众放在心中才能创造价值。对于传统媒体来说，这其中的挑战在于既能大到海纳各种受众，又能小到可以建立社群联系或者感知个人需求。成功的媒体采用大胆的方式——利用他们报道的广度和深度建立新的产品，比如播客、博客、资深调查等。他们利用网络的规模效应，同时也能顾及小的、亲密的近乎个人的邮件、活动等，以便于用户通过他们的媒体去建立社群和关系。

结语

媒体收入多样化的关键是了解不同收入模型（广告、用户收入等）的潜力，同时熟知另外收入来源的获取方式。这里包括鼓励初创企业创建新闻媒体为主的加速器、鼓励交易和利润流动，从而构建一个媒体信徒的天使网络；将一些潜在的慈善机构组织起来组建一个目标拨款网络，以帮助初创公司应对特殊的挑战等；构建一个类似前文提到的PressPatron风格的捐赠平台；构建一个集合媒体捐助者和投资者在内的联盟，以便于获得更广泛的投资。

以上这些措施意味着通过降低运营成本帮助新闻机构获得可持续性发展，特别是在出版和商业基础设施建设上面；提供共享资源以创造和管理包括会员服务等创新措施；在拓展用户收入方面共享最佳实践；与初创企业进行交流，以便于对接广告主来寻求资源置换的最大化。

创新可以重建新闻业，但关键是对受众要有深刻的洞见。一个整体性的新闻创新策略需要对内容、分发、商业模式和产品开发有一次重新的认识。

注释

[1]New sMedia Innovation 2020 https://www.uts.edu.au/sites/default/files/2019-12/New s%20M edia%20Innovation%202020.pdf