好产品 聚人心海宁网上元宵灯会的“疫”线创新

文_朱瑞庭 袁青峰 陈宇灵

今年春节，突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了人们的生产生活节奏。“宅家”，成为全国人民的主旋律。海宁，也不例外。作为县域主流媒体，海宁市传媒中心在全力以赴做好抗疫宣传的同时，积极动员采编、运营、技术人员，以互联网思维，创新设计媒体融合产品，发力移动端，有效链接用户、集聚用户、活跃用户。其中，“点亮家园，助力抗疫”海宁网上元宵灯会，在短短一天半时间里，吸引13万人次参与，线上点亮66万盏灯彩，成为抗疫宣传中亮眼的爆款。

爆款是这么玩的

海宁网上元宵灯会，从动议、设计、运营到上线，只用了5天时间，共吸引51家公益单位争相参与。这款互动性媒体融合产品，结合疫情防控和元宵赏灯两大热点，以融合思路创新设计，其玩法可以归纳为四步——

第一步：点灯。游戏开始后，用户每答对一道题，即可点亮一盏硖石灯彩。游戏活动题库共设置170道题，70%与疫情防控相关，20%为传统灯谜，10%与公益单位相结合，紧扣时下热点。而硖石灯彩是海宁传统文化，元宵赏灯则是海宁人延续百年的传统习俗，线上点亮的这些美轮美奂的硖石灯彩，唤起人们元宵赏灯的美好记忆。

第二步：送灯。用户答对五道题，点亮五盏灯以后，即可把这五盏美丽的灯彩送出去。具体送到哪里？游戏亮出了海宁地图，标注出全市12个镇（街道），用户点击地图上的某一个乡镇，即可送出灯彩。这一环节，既是互动，也是比拼，在游戏中唤醒大家的家园情怀。

第三步：抽奖。用户送出五盏灯以后，系统随机发放红包，金额不高，却能活跃气氛。

第四步：分享。用户只要将活动链接分享至朋友圈，或分享给某一位好友，即可增加一次答题机会。此举以互联网分享理念，通过用户社群，实现裂变式传播，大大提升融合产品的覆盖率和影响力。

2月8日元宵节下午1点，“点亮家园，助力抗疫”海宁网上元宵灯会上线，上万人第一时间涌入活动通道，短短2小时，就有10万盏灯被点亮。截至2月9日晚产品下线，持续一天半时间的网上元宵灯会，共点亮66万盏灯彩，成为名副其实的爆款。

热闹背后的两个效益

海宁网上元宵灯会的成功运行，获得党委政府的表扬，参与单位的肯定，以及广大用户的赞赏，可谓一举多得，实现了很好的社会效益和经济效益。

第一，站在媒体看媒体，主要有以下几方面收获：

一是来人。海宁网上元宵灯会共吸引13万人次参与，用户在体验游戏的同时，不断分享不断转发，一时成为全城热点。整个互动游戏的过程，成为海宁市传媒中心旗下新媒体平台集聚用户、活跃用户的大好契机，媒体影响力迅速提升。

二是来钱。网上元宵灯会这一创新载体，得到51家单位的积极响应，各单位踊跃出题、出力、出资，活动取得较好的经济效益。

三是来内容。海宁网上元宵灯会，既是一款游戏，更是一个宣传载体。产品本身就融入了大量内容，有防疫知识，有灯彩文化，还有各公益单位的特色内容。同时，围绕活动，海宁市传媒中心各媒体平台开展了大量的宣传，比如，大潮网微信在元宵节发布《我是海宁人，我想把海宁元宵最美的灯给全国人民看》，当天微信阅读量达4.4万，百余人后台留言助力抗疫。此外，就连为活动设计的三款海报，都别具一格，让人耳目一新，进一步丰富了活动的内容和内涵。

第二，跳出媒体看媒体，主要有以下几方面收获：

一是提升防疫意识。传统佳节，不能忘却；防控疫情，使命必达。严密防控新冠肺炎疫情，需要每一个人的积极参与。网上元宵灯会从防疫、元宵、互动三个维度进行设计开发，通过宣传互动，呼吁大家宅在家、不出门，让广大群众在互动中不断提升防疫意识。

二是普及防疫知识。无灯谜，不元宵。此次网上元宵灯会有的不仅仅是灯谜，还有170道关于防疫知识的趣味问答题，在相对轻松的氛围中，广大市民能够学到很多防疫知识，实现有效的知识普及。

三是凝聚防疫共识。“请放心，我不出门”“在一线的你，身后有我”，当人们在手机上点亮灯彩，这样的文字直达人心。“点亮家园，助力抗疫”海宁网上元宵灯会以这样的方式告诉市民：困难面前，只有全体海宁人众志成城，万众一心，才能打赢疫情防控阻击战。

一次尝试，三点启示

海宁网上元宵灯会的顺利实施，对于海宁市传媒中心而言，无论是内容生产，还是媒体运营，亦或是技术运用，都可以说是媒体融合征途上的又一次创新、探索和实践。回顾项目实施的整个过程，主要有以下几点启示——

启示一，好产品，要有好的用户体验，并以此吸引用户、集聚用户、活跃用户，不断壮大舆论阵地影响力。互联网时代，用户是一切的基础，县级融媒体中心也要秉持“用户体验为王”，即以用户为中心，以体验为核心，为用户提供有用、好玩、好看的内容和产品。此次网上元宵灯会就是本着这一理念，以用户为本着手产品开发，尽管时间紧任务重，但内测时间留足10小时，大到产品的整体框架，小到海宁地图的展示方式，不断改进不断完善，力求完美呈现。

启示二，好产品，要能直达人心，形成情感共鸣，有效传播社会主义核心价值观。当今时代不缺信息，缺的是有温度的思想。对于那些直白枯燥的说教，没有用户会买账。在这场全民战疫的大考中，县级融媒体中心作为离用户最近的主流媒体，承担着统一思想，凝聚力量的重任。于是我们思考：疫情当前，恰逢元宵，民众在想什么、最关心什么、情感诉求是什么、最想看到的又是什么？从用户的内心出发，把社会主义核心价值观融入产品设计，通过产品直达人心，从而转化为用户的情感认同和行为习惯。

启示三，好产品，需要内容、运营、技术协同发力，促进媒体与用户、客户与用户的更好连接，从而实现社会效益和经济效益双赢。此次海宁网上元宵灯会从策划伊始，就组织运营、内容、技术团队同步介入、同步推进。运营团队负责产品的创意构想和整体思路，努力吸引更多客户参与；技术团队负责将创意构想设计成融合产品，并不断改进提升用户体验；内容团队负责项目的全网策划、全案宣传和全媒体导流，为项目实施营造强大声势。正是得益于媒体内部各团队的协同作战，才使得有51家单位参与的网上元宵灯会，在短短5天时间里，从设想变为现实。