传统主流媒体直播带货“带”出了什么？——湖北日报“助力复苏”主题带货活动价值分析

文_张 磊

新冠肺炎疫情突如其来，为了在最短时间内控制住疫情，保护人民群众生命安全，快速发展的武汉乃至整个湖北省都按下了“暂停键”。经过极其艰苦的战“疫”斗争，疫情防控形势终于得以扭转。如今，湖北重启，武汉解封，尽快复工复产，恢复社会正常的生产生活秩序，成为摆在湖北人民面前的一道“急答题”。

在疫情最严重时期，全国各地4万多名医护人员逆行荆楚，火线集结驰援湖北，仁心大爱，情动九州。“没有为湖北拼过命，那就为湖北拼一单”，在疫情缓解后，全国人民没有忘记湖北，从官员到企业家，从网红到明星，从央媒到地方媒体，从电商平台到社交平台，一场场助力湖北复工复产的直播带货活动热烈开展起来。

作为湖北最权威的主流媒体，一个多月来，湖北日报积极利用各新媒体平台，协调各方资源，组织开展以“助力复苏”为主题的系列带货活动，迈出了网络直播带货的第一步。本文将结合湖北日报有关实践，谈谈传统主流媒体涉足直播带货的社会价值和长远意义。

“助力复苏”直播带货凸显责任担当

为在推动湖北复工复产中发挥更大作用，自新冠肺炎疫情逐步缓解，湖北日报就提前准备，积极筹划开展为湖北厂商、湖北农产品带货活动。带货活动分为三种类型，第一种是与主流电商平台、流量平台合作，湖北日报作为承办单位之一，牵线搭桥协调各种资源要素，推动直播活动落地执行，间接促成交易；第二种是利用湖北日报第三方平台大号，直接在平台内发起直播带货活动，湖报主播走进直播间，吆喝推介湖北优质产品，直接促成交易；第三种是制作高质量带货短视频，在湖北日报第三方平台大号发布，直接促成交易。

第一种类型，作为合作方之一协助推动活动，间接促成交易。4月1日以来，湖北日报积极响应中国扶贫基金会和腾讯新闻邀约，与腾讯大楚网、善品公社一道，作为共同承办单位参与了“‘吃’援湖北，‘食’力战疫”系列直播带货活动。与阿里巴巴、今日头条、京东等平台合作，推出“县长来了”系列带货活动。与苏宁易购合作开展“与湖北一起拼”带货活动。与拼多多合作开展“为湖北拼单”带货活动。湖北日报充分利用深耕本地的优势，对接湖北各县市区，积极帮助甄别选定特色鲜明、质量可靠的优质农产品，积极帮助邀请地方县市长参与直播推介活动。截至目前，湖北日报已参与开展了20余场此类直播带货，共计30位县市区领导走进了直播间。比如，秭归县县长推介当地最有名的脐橙，现场剥开展示和试吃。洪湖市委书记为了推介洪湖莲藕，在直播间现场下厨熬了一锅排骨藕汤。还有恩施市副市长、宣恩县副县长、神农架林区副区长、阳新县县长、大悟县副县长等也纷纷出镜，在直播间售卖恩施绿茶、宣恩红茶、神农架蜂蜜、阳新香菇、大悟山茶油等多款湖北农特产品。据统计，湖北日报参与推动的上述直播带货活动，全网总点击量已过1亿次，带货价值超千万元。

第二种类型，在湖北日报第三方平台大号直播，直接促成交易。“大家好！我是湖北日报‘野生’主播小悦。”“我是湖北日报‘野生’主播阿坤，欢迎大家来到我们的抖音直播间！”5月1日晚7点，精心准备的湖北日报第一场抖音带货直播开播，两位带货主播在自我介绍时，都幽默地加上了“野生”二字。他们是湖报短视频编辑，第一次上场，临时客串了主播角色。这次带货活动的主题为“湖北重启，抖来助力”。湖北日报精选了湖北最有名的12种特色产品。直播过程中，主播不仅给粉丝们介绍湖北特色产品，还聊起了湖北的历史人文、风景名胜，感谢全国人民在湖北最困难时期给予的大力帮助，平时活泼可爱的主播小姐姐几度哽咽。这场两个多小时的带货直播，现场成交高达6886单。一单单成交背后，都饱含着网友对湖北的深情厚谊。

第三种类型，在湖北日报第三方平台大号发布短视频，直接促成交易。相比于直播带货，短视频带货更为“轻量”，简单说，就是针对特定产品拍摄制作一条短视频，附带货品链接，用户观看短视频时，如果感觉心动和认同，可直接下单购买。短视频编辑根据每种湖北产品的特色，精心剪辑制作了10到20秒的抖音短视频，在湖北日报抖音号发布后，传播广泛，促成了较多的交易订单。

传统主流媒体加速入场站上“新风口”

直播带货，早已不是新鲜事。今年以来，一些娱乐明星也加入了带货大军，网红明星化，明星网红化，直播带货成为炙手可热的“新风口”。

传统主流媒体带货，则是一件新鲜事。从时间节点来看，更像是一场“偶然”。随着新冠肺炎疫情形势的缓解，疫情防控策略逐步调整，主要表现在从不惜一切代价抓防控，过渡到疫情防控和经济社会发展两手抓、两不误，推动城市复苏、复工复产。2020年一季度，湖北全省地区生产总值比上年同期下降39.2%，武汉地区生产总值比上年同期下降40.5%。新冠疫情对湖北经济社会发展造成了严重的创伤。这时候，不知谁最先喊了一声“为湖北拼一单”，一场轰轰烈烈的为湖北带货活动拉开了帷幕。“为鄂下单！”“搭把手、拉一把！”……在充满爱心的带货活动中，传统主流媒体扮演了主要角色。央视发起“谢谢你为湖北拼单”公益直播，名嘴朱广权和网红主播李佳琦隔空“云直播”，2小时卖出4014万元的湖北产品。两天后，欧阳夏丹接棒，与王祖蓝等一起开启第二场带货直播，卖出的湖北产品达到了创纪录的6100万元。与央视几乎同期，全国大量主流媒体都加入进来。仅在抖音平台，就有100家主流媒体为助力湖北复苏进行直播带货。

其实，直播经济蓄力已久，但即便这种营销模式非常火爆且趋于成熟，在媒体人看来，直播带货更多的是“生意”，是网红们的专业，与生产严肃新闻资讯的主流媒体不太搭界，也就少有媒体去试水。如果不是因为在抗击新冠疫情、助力湖北复工复产这样的特殊时期，可能媒体自身很难有机会发现自己在带货方面的优势和潜力。所以，传统主流媒体更多是因为“偶然”因素，以公益为目的，突然加速入场直播带货，开启了一种全新的媒体机构衍生业态。

截至目前，全国大量媒体完成了带货“首秀”，既有中央媒体，也有地方媒体；既有广电媒体，也有平面媒体；既有传统党报，也有市场化媒体。如此多的媒体在同一时期尝试带货，“偶然”中也有着“必然”。其一，5G时代来临，智能手机普及，具备了充分的硬件和技术条件。最近发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。其二，短视频平台快速发展，头部平台抖音、快手快速发展，聚集了巨量用户群。其三，全国媒体加速入驻短视频头部平台，出现了深耕和做大做强的趋势。2019年以来，中央、省、地市三级党报纷纷入驻抖音平台，在资讯短视频板块，广电媒体与纸媒比翼齐飞。以人民日报为代表的传统主流媒体在短视频平台吸引了数量庞大的粉丝，截至5月7日，人民日报抖音号粉丝量已高达8563万，央视新闻抖音号粉丝7690万。湖北日报作为地方媒体的代表，抖音号粉丝也达到了1185万，且具有极高的活跃度。从硬件和技术条件的具备，到短视频用户习惯的形成，再到传统主流媒体在短视频方面的发力，决定了传统主流媒体在此时试水直播带货并取得很好的效果，有其必然性和合理性。

传统主流媒体直播带货是否具有长远价值？

在疫情特殊时期为助力湖北复苏开展直播带货之后，传统主流媒体面临一个问题：直播带货是作为一个短期应景行为，还是可作为长期坚持的常规业态？

传统主流媒体自身条件禀赋，决定其开展直播带货有较大优势。首先，传统主流媒体具有明显的公益属性，党媒更是党、政府、人民的喉舌，相对于网红带货、自媒体带货，传统主流媒体更值得用户信赖。其次，传统主流媒体在社会资源的整合方面具有优势，能够调动起更多的资源要素取得更大实效。再次，传统主流媒体拥有较为忠实的粉丝群，他们习惯于每天从主流媒体获取各类资讯，保持了较高的活跃度和稳定性。

那么，传统主流媒体开展直播带货，是否有利于其更好地履行媒体责任，创造社会价值？从当前来看，传统主流媒体的直播带货行为无疑有利于经济复苏。受疫情影响，全国各地特别是湖北遭遇了很大的发展困境，推动复工复产是当前最紧迫的事。但同时，经历长期的居家坚守，人们的消费力减弱，对商品的需求大幅降低，导致优质产品普遍遭遇销售难。如何把被抑制甚至暂时冻结的消费力释放出来？鼓励新型线上消费方式，以直播带货形式调动人们的消费欲望，能在一定程度上弥补线下消费不足的问题，起到扩内需、促消费的作用，从而拉动疫情严重地区复工复产。

直播带货，传统主流媒体是否应该继续探索并坚持下去？笔者先结合自身实践，谈谈传统主流媒体在履行媒体责任方面遭遇的一些困难。湖北日报作为省级党报，扶农助农、推动脱贫致富是一个重要的报道板块。比如，贫困地区有许多优质的不为人熟知的农特产品，党报在报道过程中，利用各平台宣传推介这些优质产品，但由于购买方式不便捷、销售渠道不成熟，效果往往达不到预期。再比如，一个地区的农产品突然遭遇了销售困境，党报对此进行了报道，由于没有直接将销售方和用户连接起来，容易出现“两头急”的问题——一头是农户急着卖，一头是用户看了新闻后急着买，但双方无法便捷对接。通常的做法是在报道中留下电话，但很快电话被打爆，销售数量有限。或者留下二维码，用户扫码购买，但由于双方无法及时沟通交流，产品优点展示有限，导致下单欲望不强，销售预期难以达到。而直播带货，很好地解决了这些问题，将供货方与需求方无缝连接在一起。这种模式，对于传统主流媒体履行社会责任，助推贫困地区群众脱贫致富，特别是对于帮助遭遇农产品突发性滞销地区的农户，能起到立竿见影的实际效果。

当然，传统主流媒体开启直播带货，是新上加新的尝试，在发展过程中一定要注意避免一些误区。笔者认为，传统主流媒体带货除了要杜绝虚假宣传、货不对板、假冒伪劣等常规问题外，还要对自身提出更高更严格的要求。最为主要的是，传统主流媒体应把履行媒体责任、创造社会价值放在第一位，在货品选择上慎之又慎，在各环节把关上严而又严，淡化直播带货的商业色彩，突出扶农助农、解难纾困的价值追求。如此，传统主流媒体直播带货之路，才能走得又稳又好，才会取得令各方满意的社会效果。