打造5A群超级旗舰品牌，深入推进美丽中国样本建设

周少雄

西湖西溪一体化保护提升，在杭州市委市政府的精心谋划和强劲推动下，拉开了亮丽序幕，一出手就引世人瞩目。作为5A级旅游景区的西湖西溪，从文化旅游领域讲，在现状层级下已做到了极致。唯有“蝶变”，方能突破。而立足景区，跳出景区，高站位推进“精细化运行、市场化运作、品牌化运营”，才是“蝶变”的康庄大路。

登高站位，运营品牌

西湖、西溪，是杭州的响亮名片、重大品牌，运作好双西一体化品牌，可持续地刷亮杭州的存在感，放大天堂的吸引力，是双西保护提升一体化的重大要义和顶层指向。

一体化后的双西，不是简单地品牌叠加，不能停留在现状偏低、偏狭的景区框框、旅游视域。站在今天的历史方位，双西一体，双西共舞，不再是传统的风景旅游的文章，更不只是“大双西”规模体量的扩大。它对于杭州的重大价值意义与超级品牌作用，全市上下确应形成并持有一个清醒且战略性的高远认识。

今年3月31日，习近平总书记考察调研西溪湿地时指出：要把保护好西湖和西溪湿地，作为杭州城市发展和治理的鲜明导向。

这既是嘱托与期待，更可看成是习近平总书记立足新时代大格局，放眼全中国全世界，对杭州大都市远大前程的点醒之说与点金之论。

“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。”近十年来，快速“长大”的天堂杭州，升级成了一个千万人口的大都市，气象万千，踌躇满志，但也标志着它来到了历史的新路口。人口千万级的大都市，该如何发展？这是一份新考卷。历史的车轮，当下行驶到了这样的特殊方位：内对“两个百年”接续之大格局，外临全球百年未遇之大变局，环顾杭州四周，扑面的是长三角一体化律动加速的热力围逼态势。孰进孰退，杭州处在节骨点上。纵览全球，未来的区域竞争，未来的国家竞争，从某种角度说，就是城市的竞争，特别是大都市的竞争、大都市圈的竞争。在浙江“重要窗口”的建设序列中，杭州的领头雁“领”在何处？深入推进美丽中国样本建设，努力成为全国宜居城市建设的“重要窗口”，杭州正得其时，占其区位，拥其高位，携多重优势。循此前进，杭州未来机遇无穷，天地宽阔。

新时代，大都市，必须有大视野、大品牌，必须有大谋划、大手笔、大引擎。“双西合璧”，跳出景区旅游谋划城市大局，就是蝶变，就是高招，就是杭州城市发展与治理的一大创新。

努力成为全国宜居城市建设的“重要窗口”——站在这一高远的品牌势位，审视双西一体化保护提升的战略意义与战略指向，我们就会眼清目远，就能把握住杭州在长三角一体化、中国全面建设现代化进程中的独特风韵、别样精彩，就能近推“双西合璧”之事，远行杭州千里之程。

所以，认识品牌，既是认识使命、认识责任，也是认识机遇、认识方向。做双西，做城市，做大都市，做大杭州发展，其内在逻辑，全然一线贯穿。我们要形成共识，上下一心，将顶层设计的视野、决策和意志、决心，活化作各部门、各层级、各群体的行动和主动。

展开杭州大版图，我们看到：西湖、西溪，是杭州最优质的资源与最美丽的空间。一个是世界文化遗产，被称为天堂的“眉”与“目”，一个是首家国家湿地公园，被视作城市的“肾”与“肺”，都是5A级，大品牌，名扬天下。在新时代大布局之下，我们将这光彩夺目的5A集群之地，合铸成一个品牌叠加的超级旗舰，构建起主城区的一个美丽大板块，气势恢宏，手笔超大。城市景区，主客汇融，需求丰富，是城市发展（建设、治理）事项最集中且最复杂尖锐的集聚区、典型区、先行区。我们要通过双西一体化，在生态保护、保用平衡（“西溪模式”）、主客共享、管控治理、宜游宜居宜业、智慧赋能等方面探索创新，导引、服务和推进、辐射杭州大都市的建设发展。杭州市委“变景区功能为城市功能”“变城市景区为景区城市”的要求蕴意高远。可以预言：循此发展，这里将出现杭州的最美风景区、最优共享区（“成长的湿地”）、最智大脑区、最大创新区和最强引擎区。这是全国各地大都市发展难以拥有、渴望梦想的引擎板块。合璧后的双西明珠，对杭州城市的转型升级，必将影响深远。

双西超级品牌，要高位运作。我们要防止双西品牌建设与运作的低位化、偏狭化、部门化。站好高位，用好高位，说好高位，聚焦注意力，构筑吸引物，开辟新境界。

双西超级品牌的独特内涵，要精心注入生态修复、文旅融合（包括诗路建设）、百姓共享、产业共生、智慧赋能、管治创新等各个环节和各种细节;通过一体、丰体、共体等途径，通过细化、扩充、添增等手段，建立并运作好品牌体系、品牌生态、品牌辐射圈。

活力市场，有为政府

“活力市场、有为政府”，是当年在全国平台上对杭州旅游模式的一种理论概括。双西一体化的市场化运营，需要坚持这一原则。

在市场运营方面，西湖与西溪两大板块，重点是各自扬长避短，取长补短，达到优势更优，短板拉长。

双西一体化能否成功，市场化运营，占有重要份量。这里首先要破一个“理念之障”，尤其是体制影响深固的西湖景区原板块。

西湖、西溪一类的城市珍稀资源，必须坚持保护第一、生态优先的原则，同时也离不开适度利用、合理利用的话题。进入生态文明时代后，我们明白：其实，举凡城市发展、一切建设项目，人与自然的相处，都离不开保护与利用的深刻命题。

杭州在西溪、西湖、运河、湘湖等重大项目实施中，有丰富的经验积累。2009年，受市委市政府委托，我们曾总结归纳出一个保护与利用的“西溪模式”：在科学保护的前提下进行合理利用，在合理利用的基础上反哺科学保护，积极实现保护与利用的最佳平衡。这一模式与理念的杭州创新与中国智慧，得到过全球湿地组织的肯定与重視，可以给今天的双西保护提升一体化以历史的参考指导。

市场化运营，中心环节要落到产品打造之上。西溪过去的许多产品，如西溪花朝节、西溪向晚游、西溪划龙舟和做一天渔夫等，还有最近的西溪清廉游等产品，有许多成功之处与可取理念，都值得总结、借鉴与推广。

运营人才，是宝中之宝。横店影视城、乌镇水乡、西溪湿地等的巨大成功，皆为明证。可惜的是，善于市场化经营的西溪板块，近年来这类人才流失不少。吸引与用好运营人才，包括借新冠疫情国外客源资金人才倒逼回流之机，积极引入境外文旅运营管理高端人才，是双西一体化提升的题中之义。

其他如开发即上即下观光车、360度梦幻游览车、双西绿道体验场景、双西绿道新十景等产品，变交通功能为场景体验点和网红吸引物，如开放旅游码头、站台、游线、水域等场地资源垄断之闸，发展混合经济，激发市场活力，都是市场化运营的有效途径与办法。

当然，发挥“市场活力”的同时，不能放弃体制优势下的“有为政府”這一只手。市场化运营，不是听任租用单位随意占景为王，围景断路，而要坚持还湖于民，还园于民，还景于民;不能沦为一味的场地招租，不是到处闹腾腾、遍地铜钱味，而要围绕特色、主题与目标，精心选商引商，培育文化生态，共赢发展，共享发展。西湖、西溪在这些方面，各有值得总结的教训。有为政府的作用，要得到科学体现。

当前，有为政府的发力聚焦，应指向：推动品牌高位打造、资源统筹共享（如西湖景区内各种停车设施的空间资源与时间资源）、交通管制创新、旅游线路优化、双西数字赋能、绿道专用道场景建设等先行节点之上。

有为政府的长远着力点，是在制度建设上。制度的保证，是市场化运营的强大支撑。针对管理、保护、建设、运营的不同群体，政府管理部门要设计与实施不同的考核制度，对各群体进行有效考核与分配晋升，以制度治理双西，以制度引导与做强一体化。这些亟待深入研究并从顶层设计开始。

内视深化，精耕细作

精细化运行，是高质量发展的内涵之义。跨越数量型扩张时期、粗放式初建阶段，立足存量，目光向内（内视化）;盘活资产，精耕细作;向深向细，向精向微;提高效益，提高效率;应成为双西一体化的重点关注与有效抓手，也有望成为双西一体化难题破解的落地式举措与标志性成果。

精耕细作，不仅事关双西升级、高质量发展，也与匠心追求相关，与责任担当、人文关怀、能力提升等相关。

双西治理的重大难题，首先是交通。进入西湖西溪，行车堵，停车难，热红景点的人多路挤，团队客进入景区（如灵隐）的漫长步行等问题，长期饱受诟病。交通之难，虽然客观原因多样，但摆脱不了简单化管理、粗放化运营的阴影。如双西交通之堵，主要集中在特定的时段与空间，尤其是高峰时段、旅游旺季、热红景点。如何围绕堵点与堵时，针对不同的交通流，进行疏导与管制，这是需要精耕细作的。例如小车游客、过境上班族、团队大巴、老年公交散客等，他们的出行时间、目标地点与用车用路需求，大不相同，并不会同时间流挤向同一处地方、同一条道路。这就需要精细地开展调查摸底，研究交通时段不同需求，研究目标地点不同去向，科学分配通行时段，贴心智导畅通路线，快速引入停车场所，适时限行分流管制等。必要时，采取特殊减压分流举措，例如推出：核心圈（时段性）免费公交环线（如墨尔本CBD免费轨道公车），即上即下双层观光车（国际旅游城市的标配之一），快速绿波智游系统，环西湖（环西溪）内外圈异向单行线等。这些瓶颈突破或交通创新，都离不开精耕细作，包括长时间蹲点观察、反复踩线实勘和大数据信息采集与模型分析等。双西一体化交通治理，需要并呼唤着杭州涌现出一位甚至数位“交通匠人”“交通大师”，如同当年杭州交警在全国创新城市交通管理、推出红绿灯待行线等举措一样。

双西地区的交通区位，影响着杭州主城区的全域交通（南至北，东至西）;因为它是城市景区，主客混杂，内流外涌，所以具有城市交通事象的复杂性、集聚性与典型性等特点。双西交通之痛，其实就是杭州城市之痛。因此，必须清醒认识到：治理双西交通，靠景区、靠部门是远远不够的。治理双西交通难题，就是治理全杭州城市交通难题，就是创新全国大都市交通治理。我们既要着眼景区治景区，更要跳出旅游治双西，着眼大局，目观全市，从顶层至具微，精耕细作，内视深化，从而有力推进杭州大都市交通治理迈入“后西湖”“后西溪”的新时代新高度，实现“大双西”的成功“合璧”、精彩“蝶变”，引领全市乃至全国城市发展。

至于双西资源环境与产品业态的统筹利用，更需要实施精耕细作。西湖风景区内，论观光休闲，热点不少，黄金周等时节，常常断桥不“断”，人满为患，场景有时吓人;但是，“冷点”也很多，如龙井八景（龙井草堂）、三台山（于谦墓）、虎跑、白塔、烟霞洞、郭庄以及许多博物馆陈列馆类，有些地块，甚至长年人迹罕至。西溪，更有不少冷僻景点，数量可观。至于闲置资源，双西尤非少数。双西旅游，除关注空间资源，还要关注时间资源;关注时间资源，不仅要关注一年的四季，还要关注一天的早中晚、白天与夜间。如从时段着眼，双西的资源环境与产品业态的大量冷落闲置，更不可小视。最近游客调查表明：西溪许多时间段游客稀少，旅游内容缺乏，游客体验不佳。我们过去策划与开发“做一天渔夫”“西溪向晚游”“西溪观鸟游”“西溪夜游”等项目产品，就是“开发时段资源”“售卖稀缺时段”，就是想在花朝节、龙舟节、火柿节、飞芦节、梅花节等旺季活动之外，丰富西溪旅游休闲的日常内容，改善游客体验感受。这些冷点闲点、冷时闲时，如果能科学开发，合理利用，对于前述的交通治堵而言，可以分流许多客源、减少许多热点压力。可见，双西治理，是一种综合治理，辩证统一，四体相通。需要管理者沉下心、对准事，围绕市场需求，服务游客，盘活存量资产，精耕细作，深入小微;需要管理者有责任担当，能匠心运作。这也是高质量推进双西一体化的大文章之一。

视线向内，精耕细作，可以引导双西管理者跳出“一提发展提升，就是要钱、要土地、要元素”的数量型增长扩张的老路子老思想，例如抓交通治堵，不能就是修道路、扩建停车场位。视线向内，精耕细作，可以帮助摆脱惯性思维模式与传统路径依赖，做好存量文章，提升创新能力水平。例如：依靠数字赋能，盘活景区范围内各单位现存大量的停车场、停车位资源，依托“共享停车”智慧软件，唤醒“沉睡资源”，加快道路交通流转（如让小车游客不要长时间为寻找车位而兜兜转转、导致更久地占用紧张的道路资源），甚至减少路边停车杂乱景象，开创交通快进快停、闲置资源生钱、多方多向共赢的新局面。

双西一体化，已谱写了亮丽的开篇。扭住“三化”，双西一体，杭州这艘人口千万级的巨型航母，长风破浪，会当有时。

作者系杭州师范大学区域文化与经济研究院院长、教授