我国体育产业发展及营销策略思考

黄子瑜

摘  要：随着我国经济的快速发展，国民收入增加，生活质量提高，对物质文化与精神文化的需求也都在随之提升，由此产生了更加多元化的体育需求，进一步提升了从事体育服务产品生产和经营活动的人员数量，这不仅有助于促进体育事业规模的不断壮大，而且也促使体育产业化受到了整个社会的高度关注。本文从体育产业的行业现状入手，分析体育产业及体育营销策略中存在问题并提出改进策略，以期为我国体育产业发展及体育营销策略优化提供意见及建议。

关键词：体育产业  营销策略  存在问题  改进建议

中图分类号：G8                                文献标识码：A                 文章编号：2095-2813（2020）10（a）-0037-03

Abstract： With the rapid development of China's economy， the increase of national income， the improvement of quality of life， the demand for material culture and spiritual culture is also increasing， resulting in a more diversified demand for sports， and further enhance the number of personnel engaged in the production and operation of sports services products， which not only helps to promote the growing scale of sports， but also promote the industrialization of sports by the whole society of high concern. Starting from the current situation of the sports industry， this paper analyzes the problems in the sports industry and sports marketing strategy and puts forward the improvement strategy， so as to provide opinions and suggestions for the development of Sports Industry and the optimization of sports marketing strategy in China.

Key Words： Sports industry; Marketing strategy; Existing problems; Suggestions for improvement

体育产业就是立足于体育而产生的基础产业类型，致力于推动体育的发展。体育营销诞生于美国，作为对体育产业化和商业化积极响应的结果，也是现代体育发展的直接产物。体育产业既可以被视为一个古老的产业，也可以被看成是一个年轻化的产业，从前者层面来看，是由于体育的起源可以追溯到人类的诞生，体育具有与人类相当的历史;说它年轻是因为体育产业直到20世纪80年代才被重视而高速发展。

1  我国体育产业发展历程及现状

1.1 发展历程

中国近代体育尽管发展速度较为缓慢，可以被叫做“体育产业发展历史”的时间也是相对有限的，回顾历史，主要可以分为3个重要阶段，分别是探索阶段、实践发展阶段和初见成效阶段。第一阶段始于1978年党的第十一届三中全会，我国体育事业在国家体育运动委员会最初以经营创收活动为目的的基础上，开始走向社会化，进而走向产业化的发展道路。1986年国家体育运动委员会发布了《关于体育体制改革的决定》， 标志着多种经营形式与体育场馆等实现融合，自此由“行政管理型”逐步转变为“经营管理型”。第二阶段起始于1992年，国家体育运动委员会在“中山会议”中，重新完善了中国体育改革的项目，其中就包括我国的体育产业化发展问题。同年党中央出台决定，体育产业被划分为第三产业。此后国家又陆续出台了一系列政策及办法，包括体育市场发展方向、体育彩票管理办法、体育经营活动管理的通知等。第三阶段为1997年至今，国家为促进体育产业健康发展又陆续出台了相关政策及规范[1]，强调深化体育改革，以健身休闲、竞技表演、运动训练为主要内容，实现群众和竞技体育的统一发展，与此同時，还涉及到奥运之外的规范发展体育项目，诸如体育彩票、体育用品等，随着产业的发展也取得了良好成果。

1.2 发展现状

目前，我国体育产业主要分为体育管理业、体育教育培训业、体育健身休闲业、体育场馆服务业、体育中介服务业、体育竞赛表演业、其他与体育有关的服务业等11个分支领域[2]。我国体育虽然起步较晚，但产业领域逐步拓宽，发展规模不断壮大，产业总值不断增加。据调查，2017年全国体育产业生产总产值和增加值分别为2.2万亿元和7811亿元，在同期GDP中占比约为0.94%。针对名义增长角度而言，总产值相较于同期上涨15.7%，增加值增长20.6%。预计到2020年，体育产业增加值将超过1万亿元。

2  目前体育产业发展营销中存在的问题

回顾全球体育产业发展道路，体育营销的成效在很大程度上取决于体育赛事的开展[3]。在西方欧美国家中，企业都非常热衷于体育营销。我国真正的体育营销源于20世纪80年代，1984年洛杉矶奥运会，我国首次派出了规模庞大的代表团，民族品牌健力宝也在这次奥运会上成为了我国企业体育营销的敲门砖[4]。发展至今已经确立了部分营销内容，但在营销渠道、把握消费者行为及心理等诸多领域还有待提高。

2.1 营销定位模式陈旧

在体育产业发展历程中，企业多采用以自身而不是消费者为中心的静态营销定位模式，但市场发展变化之快已经引起了研究人员的高度重视，传统的营销定位模式已远远无法满足企业长远需求，并逐步转变为一种全新的动态定位模式，这种模式存在的基础在于消费者需求变化，这也正是企业可以不断提升自身竞争优势的根本所在。

2.2 营销渠道有待拓宽

在经济快速发展，消费模式逐步升级的背景下，能够推动产业发展的营销策略显得尤为重要[5]。国内企业目前体育营销主要的渠道大部分依托于体育赛事的举办，主要形式包括体育赛事的冠名权、体育电视节目的转播权、广告位招商、发放专用产品许可证、体育赛事门票等赞助行为，企业要想获取更多的利益以及长足的发展，这些是远远不够的，除此之外，营销渠道仍有待拓宽。

2.3 缺乏长期战略规划

当企业将体育赛事与企业体育营销策略相结合起来时，大部分企业在制定营销方案的过程中，往往主要考虑赛事的赞助商，一旦企业没有获取预期的收益及回报，有大部分企业就会选择撤资、转换方向及营销策略，仅仅关注短期的销售利润及知名度。企业为了确保体育营销取得良好的成效，并非是简单的营销活动就可以实现，将长期发展战略与企业各项发展计划相结合起来对于企业来说发挥着举足轻重的作用。

3  新时期我国体育产业发展营销策略的改进建议

3.1 优化产业结构，加速转型升级

目前，我国的体育消费市场存在着供需不足问题，这一问题不仅限制了我国体育产业规模的发展，也催生了体育产业结构不合理的问题[6]，随着经济的发展，国民收入不断增加，健身休闲活动及体育竞赛表演活动已显示出高速的发展势头，完善产业结构在推动国内体育产业发展过程中已经变成了迫切需求。

3.2 完善相关服务体系，促进产业融合

随着经济全球化脚步的进一步加快，体育与旅游业、食品业、服饰业等各种行业的联系也变得越来越广泛，产业融合已经成为未来发展的必然趋势[7]，构建良好的服务体系，改善消费者终端体验感，才能壮大体育产业发展。

3.3 正確利用互联网，推动网络营销发展

随着“互联网+”的快速发展，大数据库也逐步完善，正确利用现代化信息技术，分析大数据库，充分掌握消费者心理，把握消费者的消费需求，从而挖掘潜在消费者[6]。因此针对消费者个性化需求开展定向营销，一方面可以改善体育产业发展过程中供需不平衡的问题，另一方面也能够推动体育产业的发展与完善[8]。

4  结语

我国体育产业发展至今，已经取得了显著的成就，但随着高速发展，也有一些问题逐渐显露出来，还需要不断完善自身的产业结构，推动产业转型和优化。伴随着体育产业的发展，体育营销也日趋火热，尽管目前的营销策略中仍存在定位模式陈旧、渠道有待拓宽以及缺乏长期战略计划等不足，在产业发展脚步日益加快的背景之下，应当及时更新相应的营销策略，确保体育市场供需统一发展，为体育产业规模的壮大提供强有力的支撑。

参考文献

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[2] 吴映雪，朱菊芳.江苏省十二五期间体育产业发展引导资金分布的研究[J].南京体育学院学报：自然科学版，2016，15（6）：151-155.

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[5] 孙鹏.改革开放40年我国体育产业发展现状、问题及对策[J].体育科技文献通报，2019，27（12）：119-122.

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[7] 郭晗，任保平.新时代我国体育产业的高质量发展：逻辑生成与路径选择[J].西安体育学院学报，2020，37（3）：291-297.

[8] 强君.互联网+体育产业发展研究——以体育用品网络营销为例[J].安徽体育科技，2017，38（3）：15-18.

[9] 陈虹.改革开放以来中国共产党人关于国有企业思想政治工作思想研究[D].电子科技大学，2020.

[10]谭聪.万源市公共文化服务供给的问题及对策研究[D].电子科技大学，2020.

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