竞标方案如何脱颖而出

黄明胜

“以人为本”虽然是个套话，但真的是个有信仰的金句，即便放到小颗粒竞标项目中也是硬逻辑。

虽然整个营销传播大产业链内，确实有几家标榜不接受任何竞标的异类。但对于99%的公司而言，无论是捍卫存量蛋糕，还是拓展增量业务，都需要下场与同行一较高低。从务实角度看，竞标是所有传播机构获取业务发展的主流正道。但在中国语境下，似乎存在一种莫名其妙的“拒绝崇拜”，那就是，觉得不接受竞标的举止很酷，很高级。这或许是一种被误会的情结，毕竟无论是公共决策部门的项目推进，还是现代企业合规的管理要求，竞标都是绕不开的正常程序。

具体到实务操作层面，很多公司对竞标日渐滋生的排斥情绪有其合理性。一方面，不规范的招标不少，钓鱼式、陪太子读书型招标比比皆是。另一方面，一些标准设定里，技术标（也就是竞标方案）占比较低，有些甚至低于商务标。这样的招标角逐，技术标好坏其实已经变得没那么重要，很多依靠极致性价比的公司可以一招制胜，这对于那些一向崇尚专业的传播公司而言，既尴尬又难受。

平心而论，营销传播类的招标，如果都是成熟公司的成熟团队参与，策略、风格与解题方式是最大差异，撰写的品质水准应该大体在一个水平线。不过凡是招标，最终是一定要分高下，定输赢的。而从最终结果来看，能赢的竞标方案总是有其惊艳和亮点所在，否则很难脱颖而出。

“以人为本”虽然是个套话，但真的是个有信仰的金句，即便放到小颗粒竞标项目中也是硬逻辑。招标成败，项目主理人非常关键。选择一个合适的主理人是非常有学问的事，不同的招标项目需要匹配不同特质的人，要高度契合能力带宽和兴趣半径，没有这两样，几乎不可能有一个好的结果。本身招标类型就很细分，需求也是多元的，所以一人通杀天下的所谓“战神”通常都只是幻觉。

招标场上，资深专家输给无名之輩并不鲜见。所以一些公司设定专门打标部门，靠那几杆老炮儿出击，边际效应变低是大概率事件。虽然这些人经验多，技术高，但很容易陷入路径依赖。另外，常年专事打标，脱离具体项目推进执行，不够下沉，敏锐度就有退化，除非遇到实力偏弱的对手，否则很难有持续胜率。当然，契合度之外，项目主理人在做事上的“进攻性人格”也是制胜法宝，毕竟，竞标就是需要能打的，偏佛性和不争的人格较难有赢面。

从方案呈现来看，虽然大部分公司都有自己的方法论，但工具箱都是趋同的，公开信息搜寻也不会有太多差异。要想拉开差距，在叙事上保持犀利感和新意非常必要。一方面，听标的人更懂招标需求和行业概况;另一方面，数家公司密集提报，会产生信息接收疲劳。只有那些能够刺激到他们的内容，以及全新的故事才有吸引力。新叙事呈现方法之一，是新架构设置，跳脱专业上对分析、洞察、目标、挑战、策略、执行的架构模式。另外，擅长“造词”也是非常加分的叙事技巧，概念包装和趣味设计在听标过程中更能击中心灵赢来好感。

必须要强调的是，竞标方案的“平衡性”，千万不要迷信所谓的“凤头猪肚豹尾”。头重脚轻、头轻脚重、中间拉垮，都会直接毁掉方案，赢的可能性极低。惊艳的吸附力之外，需要搭配整体的均衡和细腻的铺排。

当然，考虑到大部分竞标方案都有现场提报环节，讲方案同样很关键。通用的演讲技巧攻略，并不难查询，也不难学习。对于营销传播专业方案提报而言，需要热爱与热情，但又切忌那种浮夸的激情，专业、敏锐、分寸是三大关键词。即便遇到突发情况，也要镇定自若，不要有情绪波动，更要善于搭桥化解。