网络自制综艺节目广告内容化营销探析

◎顾雪飞

网络自制综艺是我国互联网公司在转型过程中重点发展的项目之一，网综的制作经费主要来自于广告商的投资，作为合作内容，网络综艺策划人需要将广告巧妙地植入进节目内容当中，这在我国的节目中屡见不鲜。随着视频网站的发展，网络自制综艺已经逐渐承包了我国人民大部分的点击率，这一转变令广告公司逐步认识到了网络综艺的影响力，因此如何将广告巧妙地与网络综艺节目结合在一起，令广告在综艺节目中不突兀又出彩，成为了当前广告公司内容化营销的重点问题。使观众在观看综艺节目时，既可以不对植入的广告产生排斥，又能接收到广告传达的信息。

一、广告内容化营销

随着我国经济的发展，各个行业品牌、产品层出不穷，高楼林立，车水马龙的城市随处可见的巨幅广告，已经使人们的接收信息饱和，对出现的种种信息出现排斥的心理。而现如今，由于国民生活水平提高，民众的需求也是日新月异，广告营销的手段已经逐步从产品价值导向转为用户需求导向，通过发布一些用户可能会感兴趣的文案、图片等，达到吸引受众，促进产品销售的目的。

传统的广告模式中主要包括广告制作与节目赞助等，其主要形式是通过主持人的口播和节目播出时的压屏条等。而广告内容化营销则是统筹节目安排，将广告词或是产品相关信息与节目内容结合在一起，让受众在观看节目时自然而然接收到广告植入传递的信息，对品牌留下印象，从而获得受众的认同。

二、广告内容化营销具体表现

（一）广告内容化促进广告形式创新

传统形式的广告主要是作为电视节目间隙的内容在固定的时段播出，而广告内容化营销则是将广告信息融入节目当中，广告内容在节目中的出现是不限内容的，可以是固定的口播。也可以作为节目中某一环节的插入内容，只要形式、内容合理，这种广告植入甚至可以做出更好的节目效果。例如网综《脱口秀大会》中广告内容的插入，无论是选手还是主持人接到广告的植入通知，无一例外都会通过一个段子引入产品信息，不仅在博得观众开心的同时完成了任务，还能使观众对品牌产生一定好感。保障广告营销可以在节目播出后对节目和产品起到一定正面作用，这才是广告创意创新的根本出发点。

（二）广告内容化使宣传制作简单

传统广告是通过以产品的信息作出 符合产品定位的广告并在有商业价值的地方投放，来促进产品宣发的。其流程相对而言比较单一，可以交由广告代理公司进行办理。传统的广告多是在节目开始之前或是节目进行到一半的时候播放，让观众感觉到节目被强行打断，容易使观众对广告产生厌烦，宣传所产生的效果实际不大。广告内容化是在视频网站出现之后逐渐兴起的一种广告营销模式，是产品信息与节目脚本的有效结合，减免了产品广告的制作费用，也避免了视频网站中VIP跳过广告导致的广告位失效。这种更加注重内容化的广告不但不会影响到节目应有的效果，与此同时也潜移默化地让品牌产品深入人心，使受众对广告信息的接受度增高。

（三）产品宣传和产品营销的结合

随着信息技术的不断发展，网络综艺也随着视频门户网站的普及层出不穷，广告主通过了解节目性质选择适配度较高的综艺进行广告宣传，结合节目内容制定符合产品定位的话题进行宣发，引起讨论，从而提高产品的知名度，促进商品的销售增长。对于当前我国一些较为热门的自制网络综艺来说，其中就不乏广告内容化的表现形式，节目深谙产品宣传与自身内容的融合需要保持良好的平衡，可以通过节目当中出现的一些趣事入手，将其与产品联系在一起，让观众在讨论节目的时候不经意地将注意力放在产品上，帮助产品打开市场，提升其话题讨论的数量，从而扩大品牌影响力。

三、结语

广告内容化营销作为一种新型的广告模式，具有自身独特的优势，尤其是在网络综艺当中应用广泛。由于视频网站观影便捷，网络综艺气氛轻松，因此网络综艺的受众群体也相对比较广泛，对于广告营销来说有着更显著的效果。但广告内容化的具体实施中还存在许多问题，例如广告内容化经验不足、广告产品与节目选择不匹配等，需要行业内部人员借鉴传统广告模式中一些优势模块，对于广告内容化这一新型方略不断地进行改良创新，从而促进广告行业与我国网络综艺的进一步发展。