“电视+”：“荔枝超级晚”的“出圈方法论”

王 希

2019 年9 月8 日晚，江苏卫视与阿里巴巴集团旗下聚划算品牌首次携手，开启全新高端定制晚会新体验，长达三个多小时的江苏卫视聚划算99 划算盛典用一场“看、听、玩、购”的盛大晚会，配合长达一周的聚划算99 划算节，开启了“电视+”的全新购物生态，也为江苏卫视内容圈层的“破壁之作”——“荔枝超级晚”的生态布局拉开了序幕。

时隔不到一年，江苏卫视和聚划算再度合作，于2020 年5 月5 日晚成功举办55 盛典“青春选择之夜”，核心面向年轻受众，在聚拢圈层的同时又带动“破圈”，持续颠覆大众对消费购物节庆的认知，愈加坚定了江苏卫视拥抱融合大势、开辟新兴赛道的信心。

一、拥抱融合大趋势，“荔枝超级晚”迎风而立

从2015 年天猫“双11”晚会首次采用在卫视直播的方式开始，台网融合做电商定制的购物晚会，已逐渐成为一种潮流和趋势。而江苏卫视跨年演唱作为业内公认的标杆，以“亚洲顶秀”品牌为依托和标准开辟定制晚会，更有其得天独厚的优势。在99 聚划算项目中，江苏卫视的团队又一次用实力打造“荔枝超级晚”这一全新品牌。

“荔枝超级晚”是一个基于高端定制晚会基础上的“电视+”模式品牌。江苏卫视基于节目团队在大型晚会制作上的优势，将着力在“荔枝超级晚”这个品牌中打造一系列具有江苏卫视平台特色的高品质、高融合性的定制晚会。这是一次媒体融合的全新探索，在这个项目中，江苏卫视试图能既包含媒体融合发展的全新态势，也可以拓展全新的晚会经济营销模式，将电视媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链，也就是“内容即商品”，为用户提供边听边看边买的互动体验，以达到“1+1 ＞2”的共赢前景。

“荔枝超级晚”是一种基于T2O 的概念衍生出的“电视+”新模式，在它的发展过程中，我们不仅与互联网、电商等新媒体平台合作，还同时将合作面扩展至全媒介、全品牌，以定制电视晚会为载体，将节目内容与互联网资源进行路径打通，以大屏内容联动小屏互动，以电视平台融合网络渠道，以内容呈现结合商务诉求，将电视晚会的高品质高关注转化为双方的营销效益。在这个基础上，江苏卫视把“创建全新IP”“品牌价值提升”“平台营销创收”三个诉求进行高度结合，试图摸索一种新的可持续性的与新媒体平台互利共赢新模式。

“荔枝超级晚”始终坚持江苏卫视跨年演唱会一贯的高标准、严要求，选择实力歌手，坚持现场真唱，追求独特创意。同时，不断探索“媒体+ 商业”生态布局，结合客户诉求进行设计，挖掘更多、更大的市场潜能，颠覆大家对电商晚会的认知。

作为江苏卫视“荔枝超级晚”品牌的第一个项目，聚划算99 划算盛典成功地开创了台网合作的新思路，是江苏卫视“荔枝超级晚”品牌扩容晚会生态、开辟定制晚会的起点。99 划算盛典现场，南北艺人轮番献唱，南北竞猜击穿大屏小屏，5 亿超大红包雨“从天而降”。尤其是零点前的倒数欢呼，把观众的情绪掀至燃点。相关数据显示，近4 个小时的直播晚会，CSM35 城收视率达到1.01%，位居同时段收视第一，线上直播共吸引4068 万次观看，站内直播总互动量达4.1 亿次，“摇一摇”触发800 余万人次。晚会相关内容传播量达21.1 亿，讨论量超过290 万，热搜榜Top10 话题量4 个，微博话题占领热搜榜16 次。

这样的表现和反响，已经不亚于任何一个一线卫视跨年夜的数据流量。而除了出乎意料的线上数据表现之外，合作方聚划算也获得了巨大的带货收益，聚划算平台19 分钟成交额便已超越2018 年当天一小时成交额，两天的总成交额达到585 亿元。不仅如此，在这个项目中，团队对用户市场的设计和投放也十分精准，所有的成交额中有超过60%的体量都来自下沉市场。直播收视率在全国网和52 城市网的数据都超越了2018 年的“双11”，也是对这个数据表现的一个佐证。

聚划算99 划算盛典，既在短线视角下佐证了江苏卫视和聚划算在多维度扩宽运营边界上品牌共赢作用的有效实现，也在上线视角下再次印证了台网互动下传统媒体与电商思维结合的合理性，以及跨屏融合下优质品牌得以受益的模式成熟性。“荔枝超级晚”的模式不是一个空想化的概念模式，而是有概念支撑、有资源保障、有市场需求的全新品牌矩阵集合，其具有广阔的市场前景，也完全可以作为一个新的营销创收的增长极。

二、共建生态新物种，传统晚会迈入“大秀时代”

在进行“荔枝超级晚”这一全新IP 的共创之前，江苏卫视就已经分别和阿里优酷、阿里体育等“阿里系”的业务矩阵开始了合作，并且一直在寻找台网融合向纵深发展的路径，探索了一系列新模式、新产品、新业态，也积累了一些操作的经验。

江苏卫视和阿里联合共创的聚划算99 划算盛典在以下三个维度进行融合，而这也正是“荔枝超级晚”这个品牌能够成立的核心理念。

（一）基于平台属性层面的优势共生

多年来，江苏卫视稳居省级卫视第一阵营，“高品质、高品位旗舰店”的品牌形象深入人心。一方面，江苏卫视的平台影响力、商业价值和市场潜力，日益得到互联网行业合作伙伴和广告品牌的重视和认可。平台也在2019 年上半年交出了一份亮眼的业界成绩单：2019 年上半年白天时段收视率出现明显回升，创下近四年来份额最高点，较2018 年同比增幅达17.76%，是前五卫视中增幅最高的频道，晚间时段收视率同样创下近四年份额高点，较去年同比增长14.9%，增幅位于省级卫视前三。同时，根据权威数据统计显示，江苏卫视的内容产品在25-54 岁核心人群、月收入5000+、大学学历以上等观众画像指标上均高居省级卫视前两名。基于情感、益智两大优势品类，在女性人群、社会中坚人群、高购买力人群的触达上，比其他卫视有明显优势。

此外，江苏卫视近年来凭借多点开花的音乐类节目矩阵，以及跨年、春晚、元宵等节庆品牌的打造，在电视界树立起了“大秀生产者”的金字招牌。99 划算盛典对标跨年水准，保持了江苏卫视跨年演唱会一贯的高标准和严要求，覆盖从歌手到舞美、从秀导到导播等各个生产环节，无论是视觉AR、互动玩法还是歌手、音乐、舞蹈等都在引领晚会经济的顶级美学，打造出了电商晚会的全新看点。把传统意义上以“带货”“销售”为主的电商晚会带入“大秀时代”。

“荔枝超级晚”的合作对象聚划算作为一个面向互联网消费者的强势品牌，经过十年的运营，其在二三线城市和下沉市场具有强大的号召力和品牌影响力，用户主要集中在25-35 岁的职业人群，且女性用户明显多于男性用户，这些特征和江苏卫视核心受众群的画像都高度重叠，为盛典的成功进行奠定了良好的基础。

（二）基于内容资源层面的模式共创

打造“荔枝超级晚”这样一个品牌概念，离不开媒体资源的整合以及内容模式的共创。在目前传统媒体和新媒体的竞争格局和变化趋势下，成功的媒体融合不仅仅是要解决如何共存共生的问题，更重要的是要解决品牌和内容共创的问题，而打造“荔枝超级晚”就是为了尝试和互联网进行新品牌的共创。应该说，这不仅是一次传统媒体在内容圈层的“破壁突围”，也是在媒体融合大背景下的一次成功的“荔枝实践”。

“荔枝超级晚”不应该是一台台独立而简单的普通晚会，而应该是由江苏卫视与承办方交流、磋商后共同催生的产物，应该是链接媒体与商业平台的一座桥梁。

因为聚划算99 盛典的成功，2020 年5 月5 日江苏卫视与聚划算再次合作举办了55 盛典。从99 盛典到开辟出55 盛典，与聚划算品牌合作的定制晚会不断增多，这本身就是一种从无到有的共创。

在这两场晚会的制作过程中，江苏卫视以一以贯之的高标准、严要求以及充足的艺人资源为晚会构筑坚实的基底，聚划算则借晚会中的节目与呈现来传播自身的理念。可以说，没有任意一方，这两场晚会都将无法顺利开展下去。

（三）基于媒体融合层面的品牌共赢

江苏卫视与聚划算之间的合作，不仅是简单的“电视+ 网络”的合作，更是“内容+ 运营”“媒体+ 商业”的合作。划算盛典不是一台单纯的晚会，而是江苏卫视和聚划算两大强势品牌培育新动能、开辟新赛道的积极尝试。双方希望以此为起点，联合共创一个全新的IP，为每年的“9 月9 日”赋予全新的意义和内涵，做到了名副其实的“造节”。

基于双方品牌利益的考虑之上，江苏卫视与聚划算共同打造了一场贯穿大屏小屏，联动线上线下的品牌狂欢，为所有的观众贡献了一台具有全媒体气质的生态型晚会，交出属于自己的“台网联动”新答卷。

三、冲破行业天花板，抢占“场景高地”

互联网颠覆并重构着各个产业形态，传统晚会也不例外。技术的升级迭代、内容的资源整合、传播的交互表达，都在不断推动电视晚会行业的发展。可以说，想要建立有生命力和竞争力的电视晚会生态，解决这些问题尤为紧迫。

江苏卫视“荔枝超级晚”矩阵通过媒体与商业的有机融合，抢占场景高地，做到创意带货，为冲破传统晚会市场迈出了关键性的一步。

（一）晚会市场面临的痛点、难点和堵点

1.同质竞争，传统市场趋于饱和

传统的节庆晚会，如中秋、五一等，基本已经被央视和湖南卫视做到了极致，且客户对于本方面的诉求已基本饱和，市场需要新的晚会解读方式，也需要寻求差异化的新品，来应对加速发展的晚会行业。

2.众口难调，审美偏好难以统一

在制作定制晚会的过程中，主办方有其诉求与想法，承办方有其理念与底线，每个受众也都有自己的审美偏好，如何在品牌方、制作方以及广大的受众群之间寻求有机统一，面临着调和以及让渡的问题，这对取舍、平衡、把控能力要求较高。

3.传播失焦，爆款门槛直线上升

随着社会的发展，晚会的制作与传播方式也趋于多样化，多媒体融合、多渠道传播、多受众并重，成为晚会制作的一大潮流。在这一趋势与潮流之下，是对于内容制作的高标准、严要求。在当前的传播形势下，仅注重形式或仅注重内容的晚会想要产生现象级的效果是相对比较困难的。

（二）“荔枝超级晚”矩阵的独特优势及出圈策略

面对晚会市场愈发严峻的考验，江苏卫视始终坚持以跨年演唱会的品质去定义定制晚会的标准，最高要求地达成新媒体客户的诉求。通过丰厚的底蕴积累与不断进行的尝试与突破，“荔枝超级晚”成为有概念支撑、有资源保障、有市场需求的全新品牌矩阵集合。

随着不断地尝试与“出圈”，“荔枝超级晚”矩阵的概念与界限也在进行着突破与外延，“荔枝超级晚”矩阵的优势也越来越明显。

1.极致化的制作思路

对节目品质乃至平台品质，江苏卫视始终都有着极致的追求。从前期的构思阶段开始，到晚会的最终落定，整个制作晚会的过程中，江苏卫视的团队积极保持与艺人团队沟通，与导播、舞美、灯光团队进行思维上的碰撞，以期能够达到最好的节目效果。

多次的联席会议，带来的是丰富、有效的灵感思维。梦幻感的“冰雪城堡”、充满回忆的“金庸世界”、饱含深情的“美人鱼”，每一次的惊艳回眸，都是由江苏卫视长期以来的极致化制作思路所决定的。

2.创新化的技术实力

江苏卫视具有近十年的跨年晚会打造经验，十年来，始终坚持打造“亚洲顶秀”，为观众带来了一场场视听盛宴。

2018 年跨年演唱会，巨龙腾飞引动高燃时刻；2019 年跨年演唱会，“达拉崩吧”成功破圈，被海豚环绕着的新一代澳门人让《七子之歌》响彻中华大地；2020 年跨年演唱会，经典动画主题串烧引动无数人的童年回忆，一曲《重生》彰显出新生代的蓬勃力量。

江苏卫视拥有着丰富的大秀制作经验，多次数的黑科技尝试，振奋人心的舞台设计。99 划算盛典的舞美效果对标江苏卫视跨年演唱会水准，将电商晚会带入“大秀时代”，称得上舞美艺术的典范之作，并因此收获了市场上高度一致的好口碑。整个舞台在坚持简洁、大气路线的同时，在视觉上凸显互联网晚会特性，如舰船一般的V 字舞台造型，有如乘风破浪，霸气十足。AR 技术、冰屏、投影纱、皮影戏、黑科技玻璃屏等元素的巧妙运用，持续惊艳眼球，刷新了大众对传统电商晚会的认知，尤其是舞台用AR 技术展现一个人从出生到上学、毕业、结婚等生命的全过程，以花开、叶落的变化表达对亲人的思念，催人泪下，温柔人心，展示出晚会独特的人文内涵和情感暖色。

3.国际化的前瞻视野

江苏卫视具有丰富的与国际团队合作的经验，与世界顶级制作团队进行了长期而紧密的合作。无论是历届跨年演唱会还是定制晚会的背后，都活跃着国际同行的身影。

长期与多个国际团队合作，使得江苏卫视与国际团队的磨合成本降低，默契程度提高。无论是操盘过欧歌赛、《X-factor》和历年“香奈儿”大秀的比利时灯光团队，还是负责欧歌赛、麦当娜等国际巨星巡演的机械装置团队，又或者是格莱美音响总监、美国顶级音乐节音响团队，乃至欧洲顶级音乐家、欧歌赛御用视觉总监Koen 等，都在与江苏卫视的多年合作中建立了深厚的友谊。

此外，江苏卫视也善于发现和使用一些具有潜力的国际团队，比如2019 年跨年演唱会中效果极佳的仿生鲸鱼装置，就来源于一个当时尚未出名的团队。对于潜力团队的挖掘，使得“荔枝超级晚”具有巨大的潜力和无限的可能性。

4.生态化的晚会布局

与其他团队相比，江苏卫视的团队更具有创意与勇气，敢于在自我评价中不断突破，敢于突破受众圈层，探索品牌内涵、强化品牌价值，向全社会传递积极、正能量的品牌理念。

聚划算99 划算盛典，遵循着“看—听—玩—购”的购物生态策划思路，探索破壁新玩法，引导行业进入了T2O 晚会的2.0 时代。

聚划算55 盛典，不仅仅是一台演唱会，而是打通虎扑、B 站、微博、网易云音乐四大平台的破圈大赏。网易云代表的音乐圈，B 站代表的二次元圈，虎扑代表的潮鞋、数码圈等，聚集着无数追求张扬个性的年轻人。江苏卫视与聚划算站在年轻人的立场上，将55 盛典的选择权交给年轻人，用个性化的互动方式构建向年轻人传递平等和理解的对话场景。

聚划算99 划算盛典，使用微综艺的方式进行预热与宣传。延续7 日的《聚说南北》，以南北文化这一强共鸣的概念主线，打开了晚会内外的矩阵想象力，也树立起了江苏卫视陆续扩容晚会生态和开辟定制晚会的信心。

2020 年江苏卫视还将打造天猫“618 超级晚”，将使用“融屏直播”这种全新的综艺化思维下的定制型直播方式进行预热宣传。由线上大屏微综艺节目引入，导流小屏至线下全平台直播矩阵。直播内容将紧扣理想生活，真实展现艺人生活中的另一面，拉近与平凡人之间的距离，满足直播受众的好奇心，推动明星网红化，反哺晚会宣传。

可以看出，江苏卫视在不断地探索电视晚会的可能性，丰富电视晚会的外延生态，突破受众的圈层……这些都是“荔枝超级晚”矩阵的创新与突破，也是“荔枝超级晚”应对晚会市场问题所给出的答案。

圈层的突破，不是简单地突破各自原有的阵地，而是在打破原有的传统媒体的格局下寻求一种新的媒体生态平衡。江苏卫视通过“荔枝超级晚”品牌矩阵的打造，试图用高端定制晚会的创新突围来撬动内容圈层的破壁和在媒体融合环境下的品牌共创，构建全新“电视+”的圈层交流媒体平台。