基于博物馆观众行为的研究——以鸦片战争博物馆为例

□吴伟宁

鸦片战争博物馆是众多博物馆类型中的一种，其突出的特征是可以通过各种历史故事、人物事迹的物品、故事展览，来吸引参观观众的兴趣。参观此类博物馆的观众不仅仅可以感受到公共文化服务的意义，更能够增加自己的历史见闻和文化素质[1]。由于鸦片战争博物馆的特殊性，观众对于参观过程和游览内容会更加熟悉，记忆力会更持久，因此此类博物馆在近几年来越来越热，吸引了一批又一批观众。所以，本文以东莞虎门鸦片战争博物馆为例，根据博物馆观众行为，谈谈自己的一点看法。

一、鸦片战争博物馆概述

鸦片战争博物馆坐落于广东省东莞市虎门，始建于1957年，初期馆名为林则徐纪念馆，1972年更名为鸦片战争虎门人民抗英纪念馆，1985年重新定名为虎门林则徐纪念馆，近年来，为利于对鸦片战争遗址的管理，改名为鸦片战争博物馆。1999年12月，海战博物馆正式对外开放。自2016年12月8 日免费对外开放以来，海战博物馆《鸦片战争》陈列展览以全新姿态“重出江湖”，展览开放后，海战博物馆接待客流屡创新高，观众纷至沓来，从2016年年底至2017年5月，观众人数呈现持续增长的趋势。

二、鸦片战争博物馆观众行为研究的意义

随着我国新建博物馆的不断出现，鸦片战争博物馆由于自身的故事性，已经在一定程度上成功吸引到公众的关注[2]。但是，为什么还有如此多的学者致力于此类博物馆观众行为研究？我认为主要是因为研究的现实意义、社会意义十分重大。我将从更好理解观众的公共文化需求，促进博物馆的改进；增加鸦片战争博物馆的吸引力，扩大参观博物馆的观众；提高历史文化传播的效率，增强国民的文化素质；三个角度来探讨鸦片战争博物馆观众行为研究的意义。

1.更好理解观众的公共文化需求，促进博物馆的改进

观众在参观博物馆的过程其实就是一个文化互动的过程。如何促进观众与博物馆展览之间的良性互动，其中就需要博物馆管理人员更好地了解观众的需求，而察觉观众需求的最佳方式就是关注观众在参观过程中的行为。开展鸦片战争博物馆观众行为研究，了解观众对于博物馆的设施、设备的使用情况；掌握观众对于各个板块的博物馆展览的参观时间；我们就可以从中发现大众的偏好和需求。并且，博物馆工作人员在认识到观众的需求之后可以反思自己工作的不足，比如变化展览、文物陈列的位置；提高服务的质量；维修和改善公共空间和设施。从观众的行为中判断博物馆需要改善的地方，提升的空间；促进博物馆从硬件到软件的改进。理解观众的需求可以帮助各级各类博物馆走上一条可持续发展的道路。我们都明白博物馆的文化产业运作是需要根据文化市场需求，才能吸引来自社会各方的资金。从而促进博物馆挖掘自身的内在发展动力，推动博物馆文化事业的长远发展。

2.增加鸦片战争博物馆的吸引力，扩大参观博物馆的观众

博物馆的宗旨之一是向公众开放，了解和研究鸦片战争博物馆观众的行为就是为了坚持博物馆的宗旨，吸引和服务好公众[3]。研究博物馆观众行为是要通过测量观众类型、特征、行为然后评估观众行为背后的心理活动，心理反应等内容。最后的将研究结果——公众的参观偏好、心理活动转交给博物馆管理人员，促进博物馆管理人员与工作人员对博物馆的改进工作。比如《鸦片战争》陈列通过数字多媒体技术，将中英火炮、枪械、战舰的机制原理、制作工艺以及技术性能等信息可视化，通过视频解说，详细剖析其发射原理、技术参数等，让文物不再单调无味，这能够最终提高观众在参观过程的满意度，促进博物馆文化与藏品与观众沟通。

3.提高鸦片战争这段历史传播，丰富国民的历史文化素质

正如前文所述，了解鸦片战争博物馆观众的行为可以提高此类博物馆的吸引力，增加前来博物馆参观的人数，吸引人们对于博物馆文物、文化的关注。这就是间接促使知识传播，增加国民的文化来源[4]。当前社会是文化信息复杂的社会，有许多外来文化和价值观涌入我们的生活中，博物馆作为传播传统文化的重要载体之一，有着丰富人们的文化生活，提高人们的精神生活质量的作用。只有让更多的大众明白博物馆的吸引力和现实意义，让更多民众参与到博物馆知识和文化学习，我们主流的文化价值观才能够得到巩固。从这个角度，我们可以看出研究博物馆观众行为的重要性；国民需要接触到鸦片战争的文化，明白落后挨打和抵制鸦片毒品的决心，符合社会主义的文化价值观，最后促进我国的精神文明建设和文化社会的进步。

三、鸦片战争博物馆观众行为研究的方法

对于博物馆观众行为研究方法的恰当选择可以帮助调查人员共同观众的行为了解人们的态度、关系，甚至可以归纳出一种社会现象[5]。针对鸦片战争博物馆文化工作的独特性，我主要采取和总结了问卷调查法、观察法、非结构访谈法三种主要的社会研究方法。由于定量研究和定性研究都有各自的局限性，所以我的建议是在开展博物馆观众行为研究时，尽量采取丰富的研究方法，发挥定量和定性研究的综合优势，促进行为研究结果的科学性、精准性、人文意义。

1.问卷调查法

根据新闻传播百科全书的定义，问卷调查法是指将调查内容制作成调查问卷，让调查对象填写，然后回收分析以获得调查资料的方法。问卷法是目前国内外社会调查中广泛使用的一种方法。通常采用邮寄、报刊登载、专人分发与回收等方式。一般来讲，问卷较之访谈表要更完整、详细和易于控制。其优点是标准化，便于大范围使用，便于统计分析;成本较低，节省人力、物力；实施简便，适用性强。缺点是回答内容易受限，不易深度了解被调查对象的情况。适用问卷法的条件有：一是调查范围广，不易当面访谈的；二是有一定的文化，能看懂或听懂问卷的问题；三是不涉及社会敏感问题和个人隐私；四是回收率要求不是太高，达65%左右者可用。

具体问卷调查法的基本步骤共有五步：①设计问卷。其内容参见“编写社会调查问卷的技能”条。②问卷实验。在正式实施前可进行小规模的实验研究。用设计好的问卷在小范围内调查，确定问卷是否具有较高的信度和效度，是否紧扣调查目的和内容，调查对象对拟定的问题和答案的态度和要求等，为全面实施调查积累经验。③选择实施方式。问卷有访问问卷和自填式问卷，各有优点。访问问卷的准确性较高，自填式问卷的调查则比较经济，且保密性较好。自填式问卷调查的具体实施方式又分为报刊问卷、邮政问卷、发送问卷等。应根据调查问题的性质和对调查对象的要求，具体确定调查方式。④发放问卷，回收问卷。发放问卷工作要认真细致，发送问卷调查必须要求调查者亲自到场。回收问卷时要注意做好问卷回收率的记录。提高问卷回收率对调查课题的顺利完成关系重大，应努力创造条件，使问卷能当场发送，当场回收。⑤对问卷进行汇总分析，得出定量分析的结果。

本研究的问卷调查法主要可以从线上问卷调查和线下问卷调查两种。线上可以采用问卷星之类的网络辅助，提供专业的社会调查人员和专业博物馆管理人员共同探讨，规划出恰当数量、合适内容的问题。比如：你一年内参观战争类博物馆的次数是多少？你平均在每一个展厅停留的时间是多少？通过将观众行为合理转化为相应的问题，发放给不同年龄、不同性别、不同地区的民众。最后收回有效的问卷进行分析。发放问卷时要充分考虑发放的地点，考虑观众的时间，尽量不要耽搁观众参博物馆的安排，不要影响观众参观博物馆的质量。

2.观察法

根据观察法亦称“实地观察法”是社会调查的基本方法之一，是搜集非语言行为的数据资料的主要技术。观察法除主要搜集视觉资料外，也搜集其他感觉（如听觉、触觉或嗅觉）的资料。观察对象包括人们的行为以及其他一切有关的材料，如环境，文献资料等。观察法分为参与的观察和不参与的观察两种。前者观察者的身份一般不为其他参加者所知晓；后者观察者不参加群体活动，也不自称是其中的成员。研究者在观察前要明确研究目的，拟订观察计划，观察时应全面，并及时抓住重要材料，发现各种现象间的联系，作好客观、精确和系统的记录，最后整理、分析、概括观察结果，作出结论。观察法由于被观察者处于自然状态中，因而获得的材料比较真实可靠。

在本项研究中，观察者可以扮演多种角色，但是针对鸦片战争博物馆观众研究的独特性，我们尽量采取完全观察者的身份开展研究。专业的完全观察者应该注意自己研究的保密性，不要公开自己的身份，不要因为自己的身份而影响到调查的结果。观察者可以隐藏在一旁，也可以假装为参观者，从旁观者的角度公正地去看鸦片战争博物馆观众的行为、动作。不过由于观察法的局限性，我也想强调参与观察法的研究人员需要保持客观的态度，不带偏见，同时自身要有高度的注意力和观察敏感性。并且在使用观察法研究博物馆观众行为的同时，辅助于其他的研究方法。

3.非结构访谈法

根据宣传舆论大辞典定义：访谈法是公共关系调查的一种方式。访谈法具有灵活性，可以收到较高的回答率，同时通过访员观察回答人许多非文字方面的行为信息，估计回答的可信度，控制回答的环境，控制问题排列的秩序。访谈的基本做法是：通报自己的姓名及自己代表谁来访问，并出示有关证件。告之调查研究的作法和内容，激发回答人的兴趣，并保证对他们回答的信任和不会有什么麻烦。如果有预先向访问对象通告将去访问的信，需先寄发出去。当到达回答人住址时，应尽量使在门外的对话简短，设法迅速进入回答人住户内。为了控制访谈过程中可能出现的误差，必须遵守以下工作要则：访员不能因为预先选择的样本的变更和拒答任意另找样本代替。访问工作应严格按照顺序和问题提法向调查公众提问，原则上不解释问题。调查中的疑难问题应由调查负责人决定，访员不能自作主张。表情要无倾向性，防止因访员对问题的不自觉的倾向而导致访问对象探出虚实而投其所好，或者产生逆反心理。

非结构访谈在博物馆观众行为研究中其实应用不多，但是鉴于非结构访谈的深度性和自由性，我认为拥有必要提出来谈谈。观察和研究战争博物馆的各种行为目的就是得出大众对于博物馆的态度、偏好[6]。由于问卷调查和观察法的局限性，可以从非结构访谈中，从另外一个角度看待鸦片战争博物馆观众的行为。

四、鸦片战争博物馆观众行为研究的内容

大多数学者会将观众行为研究的内容局限在观众停留的地点，每一个地点停留的时间长短，观看文物藏品的动作姿态。但是，我认为这只是一个主要的行为研究内容。在开展这个主要研究内容之前我们还需要观察、调查一些基础的行为内容。比如：观众的性别、年龄、和谁一起参观、来馆参观时间；这些基础信息会成为影响观众在参观过程中表现出各种行为的间接因素。此外，我们还需要将研究行为拓展到观众的参观顺序、路径选择、辅助设施使用情况。下文，我将分类继续探讨观众的行为研究内容。

1.基础的行为研究内容

鸦片战争博物馆观众的性别、年龄、和谁一起参观、来馆参观时间、外出的便捷程度、距离的远近和交通是否便利：这些是基础行为研究内容。性别，我们很好理解，由于男女性别的差异性，在选择参观的频率和每一个藏品停留的时间一定不同。针对年龄来说，由于年龄不同、身体生理机能不同；老年人往往倾向于和同龄人一起参观，参观的时间往往是上午；而青年人参观特征和行为也有自己特定的群体特征。是和配偶、子女等亲人、单位同事或其他团体成员还是独自参观、学校同学一起来参观对于观众在鸦片战争博物馆内行为的表现也是不一样的。博物馆在做好这些基本信息研究之后，可以完善展览宣传需要考量的重要因素。博物馆策展时设定的目标观众与现实未必一致，只有了解各个年龄段的观众的行为特征和需求才能够更有针对性地设计宣传、互动和文创方案，才能使展览的影响最大化。

参观博物馆属于外出参与的一种集体性活动，因此外出的便捷程度也是影响因素之一。对于青少年儿童来说由于年龄原因尚需需要家长的陪同。老年观众参与这种集体性活动不是那么方便，然而相比之下年轻人和中年人更愿意参与集体性活动，也更愿意走出家门走进博物馆感受文化艺术。距离远近和交通是否便利也是影响市民是否前往博物馆的因素之一。考虑观众的外出的集体性和交通便利程度能够帮助博物馆尽量优化周边设施，在宣传文案中尽量贴心考虑到这些因素，增加博物馆内开展活动的互动性。

国家越来越重视教育，社会上高学历人才越来越多。这些拥有较高学历的人对于生活品质的追求也更高，他们有较好的知识基础。对这部分高层次学历观众行为的研究，是顺应时代发展的趋势。博物馆在满足一般群众对文化知识的追求的基础上，应适当增加活动的知识深度和文化内涵。

2.主要行为研究内容

战争博物馆观众行为的主要研究内容就是观察和理解观众在馆内活动的各类行为，比如：观众停留的地点，每一个地点停留的时间长短，观看文物藏品的动作姿态。第一，每一个观众由于自己的兴趣爱好不同对于不同类型的展览厅、不同藏品的展览停留的时间是不同的；由此我们判断大多数鸦片战争博物馆观众的参观偏好以便后续跟进完善工作。第二，每一个地点停留的时间长短，可以看出该展厅、该藏品对于观众的吸引力，各种类型的展览是否会引起观众思想和精神上的思考。如果观众停留时间普遍较短，那么博物馆就需要考虑是否对每一个展览增加人工或电子的讲解，拓宽展览的深度和意义。第三，观众观看文物藏品的动作姿态，观众是处于嬉戏打闹、沉静凝思、相互谈论；我们可以从中判断观众的行为规范是否在入馆时强调清楚，观众在参观鸦片战争博物馆时展现的基本文明素质。第四，观众满意度。卡明斯提出了一个全新的方向，就是在观众研究中去掉了单纯的行为研究，转而更多地关注观众的反应。卡明斯曾提出，对展览中的因素进行评价时，好坏必须由看过他们的观众的想法来决定。通过对观众回访，可以了解到观众对整个博物馆真实的评价。第五，观众的参观动线。虽然博物馆会有建议的参观路线，但观众会有自己的偏好，部分观众因为时间、兴趣等因素自己设计参观路线。观众的自主参观路径是值得我们思考的，通常博物馆中都会包含较多的展厅，市民在整个参观过程中对每个展厅花费的时间、路线的安排有不用也有相似之处。通过研究市民的路径行为，对完善博物馆路径设计、参观提示语的放置以及讲解员讲解时间的分布有很大的帮助。

此外，我想提及一个近年来非常热门的博物馆观众行为研究———消费行为。环境心理学最先开始服务场景感知与人的内在反应的研究。Donovan 和 Rossit 将环境心理学领域环境感知模型—莫拉比安—罗素模型运用于商店氛围，他们认为好的商店氛围能够促进消费行为。大多数博物馆都设立了食品售卖处、纪念品店。许多学者提出对于博物馆消费引导倾向的批判，认为博物馆活动应该是公共文化服务，不应该融入商业性质。我完全赞同，但是我认为对于馆内观众在消费食品、纪念物的过程以及纪念品店氛围对观众行为的影响还是值得研究。通过观众消费的频率、金钱数量、付款时的面部表情、在纪念品店逗留的时间等来推测观众对于馆内食品售卖处、纪念品店的满意程度。从而推测纪念品价格的合理性、纪念品类型、纪念品的氛围和产品的售卖合适性。以便于鸦片战争博物馆后续调整售卖工作。

3.拓展行为研究内容

首先是对参观顺序的研究。观众在鸦片战争博物馆的参观一般是按行进顺序即从下到上进行参观，还是按行进逆序即从上到下进行参观，还是非常随意的参观顺序；这也值得研究，鸦片战争博物馆可以随后更好规划展览摆放的顺序。如果观众在参观过程中被打断了顺序或暂定了参观，工作人员应该考虑是否鸦片战争展览过长，要适当增加休息区域。

研究辅助设施使用情况的影响。辅助设施主要有卫生间、休息座椅、电子触屏设备。辅助设施是否容易找到，观众是否使用辅助设施的次数多少、时间长短，是否存在辅助设施不够需求的情况，都是鸦片战争博物馆观众行为研究的内容。

博物馆资讯的获取。电视、广播和报纸为传统的获取途径。在信息碎片化的时代，随着互联网的快速发展、智能手机的普及，人们对信息的获取方式也随之改变。人们了解信息时更加注重信息的一目了然和及时性。官网和官微也是获取资讯的一种途径，相较于其他途径，它们的信息更权威可靠，还有一个原因就是更有针对性，因此官网、官微能否将信息展现得更丰富、更有条理直接关系到观众搜索信息的速度和精确度。实体的户外宣传栏或宣传单页属于综合性的媒体，简洁具有吸引力的文字加上鲜艳的图片最能吸引匆匆而过的市民，并且留下深刻的印象让人产生进一步了解的欲望。现代技术的飞快发展可以让我们从大数据的角度了解观众获取资讯的手段。

随着经济和社会的快速发展，历史的积淀和观众需求的改变，单纯的博物馆推广方式已经不能满足现有的观众需求。越来越多的博物馆开始从观众拓展的角度入手，建立艺术与观众之间的长久关系，帮助观众找到他们需要的艺术活动。有人曾形容公益讲座为“现代社会的大教室”，专家学者通过讲座与民众进行思想上的交流，将专业的知识或最新思想传递给听众，而听众也会通过提问环节提出自己的疑问传递自己的观点，实现人与人间的双向交流，提升学习效果，扩大学习范围。特别是对鸦片战争博物馆而言，有关鸦片战争的的公益讲座对观众了解历史，培养爱国情感，树立核心价值观都有很多的益处。讲座是向民众介绍各类艺术形式及其特点的非常好的形式，通过研究民众参加讲座的次数、在讲座上所提出的问题以及对讲座类型的偏好是研究观众行为的拓展内容。

五、结 语

总的来说，开展观众行为时要关注各个年龄观众的需求，包括生理和心理因素；关注各个性别的社会习惯；关注各个参观群体的游览顺序、辅助设施使用情况。研究既要从个体消费行为、语言行为出发，也要提炼出各个群体的行为倾向和特征。针对鸦片战争博物馆观众行为的研究旨在赶紧博物馆服务工作和硬件设施，保证充足的基础设施和公共空间，提供现代化的讲解服务，营造良好舒适的参观环境，促进观众与博物馆文化的良性互动，推动博物馆与文化事业的长久持续发展。

[1]王娟、史吉祥《河南博物院观众满意度调查报告》，《中原文物》2005年第2期。

[2]史吉祥《对台湾地区博物馆观众研究的历史考察》，《中国博物馆》2003年第1期。

[3]史吉祥《博物馆观众调查的几个问题》，《中国博物馆》2000年第1期。

[4]彭文、程乾宁、戴少婷《基于物联网相关技术的观众行为研究——以“考古工作者手札：2009—2012 秦始皇帝陵考古纪实”展为例》，《中国博物馆》2015年第2期。

[5]倪杰《一个巡展的观众行为初探》，《中国博物馆》2013年第2期。

[6]杜辉、高羽鑫、漆婷婷、马学英、毛华《博物馆文化创意产品消费者行为分析——以金沙遗址博物馆为例》，《中国博物馆》2016年第2期。